Durante los últimos años, el propósito se ha convertido en una palabra habitual en el lenguaje empresarial. Las marcas definen una misión, redactan un manifiesto, identifican sus valores y construyen un relato sobre la huella que desean dejar. Esto es importante y necesario, claro. El problema aparece cuando ese propósito solo existe en la comunicación.
Una empresa puede afirmar que pone a las personas en el centro, pero diseñar procesos impersonales; hablar de comunidad y limitarse a reunir una audiencia; o defender la cercanía mientras ofrece una atención rígida, automatizada e incapaz de adaptarse a las necesidades del cliente. En esos casos, el propósito no fortalece la marca. Al contrario: hace más visible la distancia entre lo que la empresa dice y lo que realmente ofrece. Y pocas cosas perjudican más a una marca que una experiencia de cliente contradictoria.
La construcción de una marca con propósito no puede quedarse en una campaña. Comienza mucho antes y continúa después. El propósito debe servir para tomar decisiones sobre el producto, el servicio y la experiencia de las personas, tanto de los clientes como de quienes trabajan dentro de la empresa.
Una declaración de intenciones tiene poco valor si no ayuda a responder preguntas concretas. ¿Cómo debemos atender a un cliente? ¿Qué tipo de experiencia queremos crear? ¿Qué decisiones son coherentes con nuestra identidad? ¿Qué comportamientos no deberíamos aceptar, aunque pudieran resultar rentables a corto plazo? Cuando el propósito ayuda a contestar preguntas como estas, deja de ser un recurso de comunicación y se convierte en un criterio de gestión.
En Optimismus Coworking partimos de la idea de acompañar el crecimiento de emprendedores, profesionales y empresas “de su pasión a su legado”. Esa filosofía nos obliga a mirar más allá de la contratación de un puesto o un despacho. Nos lleva a preguntarnos en qué momento se encuentra cada proyecto, qué necesita para avanzar y cómo podemos ayudar a que evolucione dentro de la comunidad. Así, existe una dirección común que nos ayuda a decidir cómo queremos trabajar y relacionarnos con las personas. Esta lógica es aplicable a cualquier negocio.
En marketing se presta mucha atención al momento de captación. Y, por supuesto, en nuestro coworking trabajamos el posicionamiento, la identidad visual, los contenidos y todos los elementos destinados a conseguir que alguien nos conozca y nos elija. Sin embargo, la percepción más sólida se construye después. Porque siempre he pensado que una promesa puede generar una primera compra, pero es la experiencia la que determina si existe continuidad.
El embalaje de un producto, la facilidad para resolver una incidencia, el tono de un correo, la claridad de una factura o la capacidad para reconocer a un cliente habitual también son branding. Cada punto de contacto confirma o contradice la identidad que la empresa intenta proyectar. De hecho, en un negocio físico como el nuestro sucede exactamente lo mismo. La recepción, la distribución del espacio, la iluminación, la manera de atender una necesidad o el tipo de relaciones que se favorecen forman parte de la experiencia de marca.
El branding no debería entenderse como una capa que se añade al producto una vez terminado. En Optimismus, por ejemplo, la filosofía “De tu pasión a tu legado” se refleja en las cuatro plantas del edificio: Pasión, Valores, Familia y Legado. Cada una representa un momento habitual en el crecimiento de un proyecto: comenzar con una idea, construir una cultura, crecer acompañado y consolidar lo creado. El valor de esta decisión está en conseguir que el relato pueda verse y experimentarse, en lugar de quedarse únicamente escrito en una web o en un documento corporativo.
Algo parecido ocurre con la palabra comunidad. Muchas empresas la utilizan para referirse a sus seguidores, clientes o suscriptores, pero reunir a un grupo de personas no significa necesariamente haber creado una comunidad. Para que exista debe haber relación, confianza e intercambio. Una audiencia se relaciona principalmente con la marca, pero en una comunidad las personas también se relacionan entre ellas.
En un coworking esto se ve con claridad. Compartir un edificio no garantiza que aparezcan colaboraciones o relaciones profesionales. Para que suceda, es necesario favorecer los encuentros, conocer los proyectos que conviven en el espacio y generar un entorno en el que las personas puedan hablar y ayudarse sin que cada conversación tenga que convertirse en una acción comercial.
Actualmente, en Optimismus comparten espacio profesionales y empresas de tecnología, consultoría, marketing, comunicación, asesoría, ámbito legal o retail. Esa diversidad hace posible que una conversación cotidiana termine en una recomendación, una colaboración o una oportunidad que difícilmente habría surgido trabajando siempre en solitario.
Ahí comienza también la fidelización. Una persona puede llegar atraída por una ubicación, un servicio o una determinada solución. Se queda cuando la experiencia confirma que ha elegido bien y cuando la relación le aporta valor. Y eso aplica a cualquier marca o negocio.
Imagen: Chat GPT
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