Rubén Bastón
Josep Casas se pasó por el podcast en junio de 2021, cuando lideraba la expansión internacional de Naturitas. Ahora se reparte entre un proyecto de plantación de pistachos y Food for Joe, un pure player de comida saludable para perros. Food for Joe se quedó hace unos meses con otro proyecto que había pasado por el podcast, Frankie the king, con el que compartía visión. Nos dará pie a hablar de esa dicotomía online/offline en la que se mueve y de una nueva forma de hacer las cosas que cada vez percibimos más en los proyectos digitales: la “vuelta al B2B”. Hasta hace poco el mantra estaba en el acceso directo al consumidor final.
Con Josep Casas reflexionaremos sobre lo necesario que es en muchísimos casos apoyarse en la distribución tradicional, las tiendas físicas ya existentes, para llegar correctamente a ese público objetivo y para alcanzar con mayor rapidez los resultados positivos como compañía.
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Entrevista Josep Casas (Food for Joe)
5:07 Al salir de Naturitas ¿Cómo aparecen los otros proyectos? ¿Ya tenías ideas cuando estabas dentro? Porque son proyectos cercanos a la alimentación, aunque muy diferentes entre ellos.
El 95% de los pistachos que consumimos en Europa provienen o de California o de Irán, así que Europistacho nace como un proyecto de plantar 2.500 hectáreas para producir pistachos en Europa, aprovechando la zona que se está despoblando de España, como Guadalajara Cuenca y el sur de Aragón, para crear cultivos de calidad y reactivar la zona. Este tipo de proyecto ya se había hecho antes, pero no se tenía todo el potencial que podía tener un buen cultivo de pistacho. Actualmente, tenemos 800 árboles de pistacho plantados.
En el caso de Food For Joe, este proyecto busca volver un poco a como se hacían las cosas antes, cuando nuestros abuelos e incluso nuestros padres le cocinaban a sus mascotas. Este fue un proyecto que lanzaron Marçal Icart y Albane Sabatier. Cuando me lo explicaron, me enamoré y me uní como inversor, Por cosas de la vida, Marçal se fue y me uní completamente.
8:53 En 2022 comprasteis Frankie The King, proyecto de Javier Estévez, que también se pasó en su momento por el podcast. ¿Por qué esa compra y qué aprendizajes sacasteis de los errores de Frankie The King para Food for Joe?
Fue una adquisición, porque la empresa hizo suspensión de pagos y nos quedamos con todo el pasivo laboral a cambio de quedarnos con todo, como la bolsa de clientes. La idea, que nos dijeron claramente al comprarla, es que querían que todas esas personas que llevaban tres, cuatro años confiando, siguieran teniendo un producto de calidad y de hecho, todas las recetas son las mismas.
Hemos utilizado las instalaciones, el personal en Ribadumia en Pontevedra y estamos muy contentos del equipo, que son 10 personas. Los proveedores vienen de toda España, utilizamos productos de proximidad y estamos haciendo un producto transparente, porque ponemos la receta que utilizamos en la etiqueta. Además, aprovechando los conocimientos de Naturistas, hemos metido suplementación para hacer un producto completo.
Uno de los aprendizajes que nos contaron desde Frankie the King es que habían centrado mucho en pagar los costes de captación del online, pero se dieron cuenta de que el mercado es muy grande, sobre todo offline, porque tiendas de comida para animales hay en cualquier ciudad o pueblo de España, por lo que hemos llegado antes de que se les acabe la gasolina.
Empezamos la integración de las dos compañías en octubre de 2021 y el primer año completo con Food For Joe, que ha sido 2022, hemos conseguido facturar 1.050.000 euros y lo hemos hecho 100% online y la mayoría de este ingreso, entre el 95% y 99%, lo hemos hecho a través de suscripción, un modelo que en España no está validado, tal vez porque culturalmente no estamos habituados.
Ahora mismo, el mix de ventas que estamos viendo es de 90% suscripción, 5% eCommerce y 5% tiendas, B2B. En diciembre hemos puesto nuestro producto en la primera tienda y ya tenemos 35 tiendas con punto de nevera o un congelador. Para final de año esperamos tener unas 150 tiendas. Estamos creciendo muy rápido, porque damos muchas facilidades a las tiendas, el pedido mínimo son 250 euros y la nevera la ponemos nosotros.
No nos hemos planteado tener tienda propia, porque el grado de especialización que necesitas para un negocio es brutal. Food For Joe, tiene acceso a muchos datos de mascotas, directamente de sus padres, así que nosotros podemos recepcionar el producto y ese producto lo llevaremos a gran consumo o a consumo especializado, donde el cliente quiera estar. Somos de la tesis que si el cliente quiere que estemos en una gasolinera o un kiosco, pondremos una nevera en la gasolinera o en el kiosco.
Lo que vemos es que, por suerte, cada vez hay más personas que toman en cuenta una alimentación sana, y las mascotas que comen menos alimentos ultraprocesados van a estar más sanos y a las pruebas me remito, muchas de estas tiendas que tenemos son peluquerías, porque se dan cuenta de que el pelo y la piel del animal es mejor.
24:46 Ahora mis preguntas fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
- Equipo con el que contáis
Somos 30 personas. Tenemos un equipo online y un equipo offline. La parte de operaciones y recetas es todo igual, lo que cambia es la captura de clientes.
En el modelo B2C, donde trabaja el equipo online, captamos los clientes a través de canales típicos como el PPC y el SEO. Además tenemos un formulario que llena el cliente, en el que explica cómo es la mascota. Con esta información, ofrecemos un plan de alimentación personalizado de 28 días, con los primeros 21 días de transición. En este equipo también tenemos la parte de televentas.
Por otro lado, el modelo B2B, donde trabaja el equipo offline, se basa en ir visitando tiendas y recepción de leads. Además, es inbound y outbound, porque las tiendas nos llaman y nos preguntan por un tipo de comida específica para un cliente. Tenemos dos veterinarias en Madrid, que también hacen las visitas a las tiendas veterinarias de la zona de la Comunidad de Madrid. Tenemos un comercial en la zona Cataluña y Levante vale y hacemos viajes esporádicos a otras provincias, como Asturias, Galicia y demás.
Tenemos otro tipo de alimentación, la barf, que es dieta cruda y en la que hay un porcentaje importante de hueso, que vendemos en también en tiendas de mascotas. Esta alimentación parte de las similitudes entre el lobo y el perro y como el lobo come crudo, el perro también. Esto nos abre muchas puertas, porque muchas tiendas ya tienen su congelador y la comida se puede guardar, tanto en nevera como en congelador.
- Mercados en los que estáis presentes
Estamos presentes en España y desde diciembre de 2022 abrimos en Francia, porque Albane, una de las socias fundadoras, es francesa y porque el mercado es el doble de grande y por ahora, Francia nos aporta el 15% de la facturación.
- Facturación anual
El año pasado conseguimos 1.050.000 euros y este año esperamos lograr 2,5 millones y creo que ya vamos en camino. Esto sin contar los nuevos verticales que queremos abrir para este año.
A mí me gusta más mirar el EBITDA y que quede cerca del break even, porque te da más libertad. Si siempre necesitas rondas de inversión, no puedes tener una visión a largo plazo, porque cuando quemas mucho, te quedan cortas.
39:42 Hablemos un poco de marketing. Comentabas que tienen canales de captación PPC y SEO, ¿trabajáis de forma diferente las campañas hacia suscripción y las campañas de una sola venta?
Si. Funciona mejor Google en el eCommerce y el SEO en la suscripción. Aunque también te debo decir que el producto de Food For Joe es de boca a boca, por lo que el member get member toma mayor importancia y el member get member más escalable es el del influencer. En este sentido, estamos invirtiendo cada vez más en el marketing de influencer.
En cuanto a las tiendas físicas, tomamos muy en cuenta el pricing. El canal offline siempre se queja mucho del online, porque revientan los precios, la primera compra la hace el retailer y la segunda o la repetición se la lleva el online, por lo que tenemos muy clara la política de precios. De hecho, queremos llevar tráfico a las tiendas, porque prefiero enviar un pedido grande a tienda física al mes, que ellos se encarguen de vender a 20 o 30 clientes y darles ese margen de ganancia que dárselo a Google o Facebook.
Esto de las ventas físicas te lo explico por tamaño de mercado. Si bien es verdad que en online podría ganar un 10% más, el mercado offline es 7 u 8 veces más grande y debo tener mayor presencia allí. Vendemos online a modo defensivo, porque hay personas que les gusta comprar online, pero no queremos reventar el precio, porque al final, el coste de captación de cliente online y movimiento logístico, termina siendo igual que el margen de tienda y el mercado offline es mucho más grande.
No hacemos nada con marketplaces, por lo mismo, no me van a dar ningún margen y también me van a dar el poder de tener el cliente, porque la decisión de hacer una devolución o no, la tendrá el marketplace, no nosotros.
46:25 Para finalizar, esta visión de que el online se ha retrotraído un poco y que la gente vuelve a consumir offline, ¿es algo que notas solo en el sector de la alimentación o es algo general en todo el sector online?
Yo creo que la tendencia global, no solo en España, la gente quiere comprar y nosotros, como vendedores, tenemos que ser facilitadores de esto, por lo que tenemos que estar en todas partes.
La clave de todo es el margen, porque la gente pensaba que en el eCommerce podrías tener mayor margen, porque el coste de captura era bajo y era muy medible, pero se ha demostrado que cada vez hay más herramientas en el retail. Además de esto, está el drama de las cookies, que cada vez nos ponen las cosas más difíciles.
Cada categoría es un mundo, pero en el sector alimentación, en Europa la gente es muy recurrente a compras offline y les gusta ir a la tienda a comprar.
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