Cómo escalar un modelo de suscripción de comida para perros, con Javier Estévez (Frankie the King)

Iniciamos una serie de entrevistas a ganadores de los Ecommerce Awards 2021. Empezamos con Javier Estévez, fundador de Frankie The King
Javier Estevez Frankie the king
13 de diciembre, de 2021
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Con el podcast de hoy iniciamos una serie de entrevistas a ganadores de los Ecommerce Awards 2021. Empezamos con Javier Estévez, el fundador y CEO de Frankie The King, ganador de la categoría Rookie Ecommerce, a “tienda online joven”, de menos de 4 años de antigüedad. 

Con él revisamos su primera experiencia emprendedora, con la marca de pulseras náuticas Carrick, su etapa posterior en busca de la idea de oro para volver a emprender, y cómo nació y cómo les va con Frankie. Tras tantear proyectos de pañales, motos eléctricas e incluso higiene femenina, Javier se decantó por el pujante sector mascotas, con un proyecto de alimentación saludable para perros basado en un modelo claro de suscripción.

[Actualización 20/06/22: Desde junio de 2022 Frankie the king pasa a formar parte de Foodforjoe.es]

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Entrevista Javier Estévez (Frankie the King)

17:21 ¿Cómo y cuándo nace Frankie The King?

A nivel profesional estaba buscando nuevos retos. Tenía claro que quería productos con recurrencia, es la clave para que un modelo funcione, comencé a pensar en modelos de suscripción consumibles, que se agote y necesite consumir de manera recurrente. 

Valoré varias cosas, intenté replicar modelos que estaban triunfando en EEUU como pañales, incluso llegué a pensar en higiene íntima femenina. Me hablaron del mundo de las mascotas, un sector muy grande que crece sin parar con mucha innovación, así que comencé a investigar en estos modelos, encontré marketplaces y modelos de suscripción que tenían mucho triunfo en EEUU y me encajaba mucho con lo que buscaba. 

Tenía claro que quería una marca propia y un producto, así nació Frankie. Esto fue en 2018 mientras hacía asesorías a otras empresas.

24:00 ¿Por qué ese nombre? 

Buscaba ponerle un nombre de perro para que tuviera más presencia la marca y no quería poner el nombre del mío. Así que escogimos Frankie, the King lo añadimos porque el resto de dominios estaban cogidos, pero no lo hemos explotado, ahora estamos en una etapa de dar una vuelta a la marca y haciendo rebranding y queremos explotarlo. 

La idea es que Frankie es el rey de la casa. Pero el the King nadie lo utiliza, hablan de la marca como Frankie. En enero, en Reyes, pretendemos lanzar el cambio de marca. Al comienzo tenía muchas prisas en lanzar la marca y no me paré a pensar en el branding y construir el nombre de la marca, pero lo vamos a solucionar. 

27:25 ¿Qué ofrece Frankie the King? ¿Cuál es tu aporte de valor?

Hemos nacido para mejorar la calidad y la esperanza de vida de los perros, esto es lo que nos mueve y nos hace diseñar nuestros productos y evolucionar. Nos centramos en su alimentación, que para nosotros es lo más importante, vimos que antes de Frankie todo lo que había era pienso seco que no hidrata de forma natural, además de que son ultraprocesados. 

Ofrecemos, lo que consideramos, el mejor producto del mercado: comida cocinada para perros. Hechos con ingredientes que podemos tener en casa y cocinados a bajas temperaturas, garantizando que los nutrientes se mantengan y no se degraden. Al perro le va a gustar más que pienso seco, hablamos de un producto que ofrece salud y felicidad para el animal y el humano. 

Hace años tenía sentido el pienso, porque era muy cómodo y la logística no estaba preparada. Hoy en día, con la tecnología y la evolución de la logística podemos hacer lo que queramos, como ofrecer mejores productos a nuestras mascotas. Además, creamos planes de alimentación adaptadas a las necesidades de tu perro. 

El usuario entra en nuestra web, rellenas los datos del perro: su raza, edad, tamaño, actividad, alergias… En función de esas variables hacemos la mejor alimentación para el animal, con las dosis necesarias. El cliente solo tiene que descongelarlas y está lista para servir. Además, damos la libertad de elección, puede elegir si quiere envíos mensuales o semanales, o si quiere variar de recetas.

Introducimos nuestra tecnología ajustando las necesidades del perro y además cocinamos por ti y te lo enviamos a casa de forma recurrente para que nunca te falte la comida de tu mascota. Tenemos un soporte veterinario donde si necesitas cualquier cosa o alguna duda te damos nuestra asistencia veterinaria.

43:25 ¿Qué tamaño tenéis?

Ahora mismo estamos en 1500 suscripciones activas, hacemos sobre 2000 envíos al mes con nuevos usuarios que entran y prueban Frankie. Cuando trabajas con un producto congelado no salen todos en cinco días, los entregamos en tres días a la semana, lo que complica la preparación de envíos. 

A nivel de facturación anual recurrente con las suscripciones activas estamos en torno al millón, estamos creciendo x2 año a año, vamos a un ritmo muy bueno. Al principio del proyecto no teníamos fábrica pero ahora que tenemos nuestra planta, estamos centrados en poner todo a punto y desde julio estamos enfocados en incrementar la publicidad y trabajar el funnel. 

45:30 ¿Qué objetivos pides para 2022?

Seguir creciendo, la clave está en trabajar el producto en dos aspectos: la conversión web, tenemos un producto complicado de explicar porque incluye muchas variables, y el producto físico que come el perro, a pesar de que es muy bueno tenemos cosas que mejorar como que sea más sabroso y el menú de usuario mejorarlo para retenerlos. 

Por otro lado, trabajar la línea de operaciones para dar respuesta a los ritmos de crecimiento. Veremos si en un año evoluciona la cosa, pero vamos a cambiar mucho. Y la generación de tráfico, FB y Google cada vez son más competitivos y hay que ser capaces de seguir escalando en esos canales y explorando líneas nuevas de captación.

51:28 ¿Cuál es vuestro buyer persona?

Es más caro que la comida de perro habitual porque el producto, la producción y los costes no tienen nada que ver. Desde ese punto de vista es un producto más costoso, pero hay que pensar en los gastos de veterinario que vas a ahorrarte a la larga y el valor que te aporta este producto en calidad. 

Una cosa es lo que creas que es tu cliente y otra lo que tengas demostrado de cuál es tu cliente, ese estudio no lo tenemos hecho. Pero por conversaciones con clientes, tenemos gente que no llega bien a fin de mes pero se sacrifica para dar comida a su perro y otros que pueden permitírselo, en ambos caso el factor es que quieren lo mejor para su mascota. 

Después tenemos clientes que buscan alternativas porque su mascota no come o tiene problemas de piel o pelo y se dan cuenta que con Frankie consiguen darle solución. Ahora estamos ofreciendo una oferta de dos semanas con un precio de 9,90€, ahora que están entrando más competidores y la gente ya conoce de qué va esto, no es el momento de regalar el producto y vamos a cambiar y quitar esas ofertas. 

1:01:47 ¿Cómo trabajáis el marketing a día de hoy?

Hasta día de hoy todo ha salido por paid, al montar un proyecto desde 0 y sin marca, hay que hacer mucho push en que la gente conozca tu producto. Tenemos redes sociales y creamos contenido, empezamos a trabajar un blog que nos está trayendo tráfico importante orgánicamente. Pero siempre lo hemos hecho de forma desorganizada. 

Ahora estamos en un momento de profesionalizar, otro objetivo para 2022 es incorporar puntos claves de marketing al proyecto. Hay que seguir puliendo la captación. En paid estamos solo en Google y Facebook, en la primera nos va muy bien y en social va por rachas, notamos que en campañas importantes como Black Friday no nos sale rentable entrar, el resto del año nos funciona muy bien, sobre todo en verano. 

Probamos con perro influencers, perfiles de mascotas con influencia en redes, y no nos funcionó nada bien. Al no haber trabajado bien nuestro brand nos ha penalizado, para ir a por un público tienes que entrar por los ojos y eso tenemos que arreglarlo. Cuando arreglemos nuestra marca volveremos a intentarlo de nuevo con influencers. 

Además también queremos darle la vuelta al contenido, que sea educativo y de calidad, enganchando al público y trabajando en píldoras informativas con estrategia inbound. Hemos sido muy agresivos, ahora queremos ser más informativos.

 

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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