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Decimos a menudo que los árboles no nos dejan ver el bosque. En el mundo digital, y más concretamente en el marketing online, podríamos adaptar esta frase proverbial, y decir que los datos no nos dejan ver bien a nuestros clientes.

Parecería una paradoja, cuando sabemos que los datos son hoy el gran activo de las empresas, y somos capaces de recopilar ingentes volúmenes de información acerca del comportamiento de los consumidores. Pero es precisamente ese inmenso marasmo de información desorganizada y desestructurada el que nos puede dificultar la visión.

En los últimos 20 años, los dispositivos y el uso de los éstos han evolucionado radicalmente, lo que ha tenido un fuerte impacto en los volúmenes de datos disponibles y utilizados por las marcas. De este modo, los datos se han convertido gradualmente en una cuestión central en el crecimiento de las empresas. El marketing data-driven (basado en los datos) ha llegado para quedarse. Pero, al igual que el Rey Arturo en la búsqueda del Santo Grial, necesitamos conocer la fórmula exacta para conseguir el crecimiento del negocio a partir de los datos.

La unificación del Customer Journey

En efecto, sabemos mucho del consumidor, pero necesitamos centrar y enfocar bien ese conocimiento. La tendencia de éste a utilizar diferentes terminales para determinados usos (por ejemplo, el móvil para compras impulsivas, el PC para primeras compras o transacciones complejas…) complica a menudo el análisis del rendimiento de las operaciones de adquisición y retargeting. La información que obtenemos se ve perturbada en términos de perfil del internauta, terminales que utiliza y tipos de compra que realiza.

Dichas distorsiones pueden traducirse a menudo en decisiones presupuestarias erróneas que lastran la rentabilidad de las operaciones de marketing, y por consiguiente, la consecución de los objetivos comerciales. De ahí que la unificación del Customer Journey (recorrido del cliente) sea una prioridad hoy para las empresas, a fin de analizar adecuadamente el impacto de los presupuestos invertidos, así como de optimizar la orientación de las operaciones diarias.

Esta cuestión se ha convertido en crítica hoy día, y no hay más tiempo que perder.

Qué es el Buyer’s Journey: el viaje del comprador, paso a paso

La clave radica en abordar una estrategia única para cada consumidor. Según un estudio de Boston Consulting Group, las empresas que ofrecen a sus clientes experiencias personalizadas ven aumentar sus ingresos entre un 6% y un 10%, esto es, de dos a tres veces más rápido que las que no lo hacen.

Sí, los consumidores esperan mensajes personalizados y proactivos, adaptados a su relación con la marca.

Según diferentes estudios, el 95% de los usuarios entre 15 y 60 años saben que sus datos se utilizan para enviarles publicidad personalizadas, y para ello se recopila información sobre sus intereses, su ubicación geográfica y su historial de navegación. De hecho, en 2016, el 72% de los consumidores a nivel mundial ya esperaban que las empresas conociesen ese tipo de datos a partir de los primeros intercambios de información.

Por ello, si queremos evitar la pérdida de clientes o que todos los esfuerzos por atraer clientes nuevos caigan en saco roto, es esencial evolucionar de una lógica CRM –la que hasta ahora concentra la información en bruto de los clientes en dos de cada tres empresas– a una lógica inteligente que consiga reunificar el recorrido del cliente. Dicha reunificación es el elemento de unión que permite mantener el hilo de la historia que se crea entre dos protagonistas: el cliente y la marca.

Para unificar el recorrido del cliente, es preciso ayudarse de tecnología que actúe sobre dos ejes fundamentales: identificar cada interacción con el consumidor y conciliar dichas interacciones a lo largo de la trayectoria de su relación con la marca.

La primera interacción suele ser, en la mayoría de los casos, de carácter publicitario. A partir de ahí, debemos trazar el mapa de todas sus entradas, idas y venidas, tanto en el espacio online –Web, campañas display, redes sociales…– como offline –en la tienda física o a través de medios como la televisión. La reconciliación de estos entornos es esencial para acceder a una visión global de la relación de la marca con cada consumidor.

Para llevar a cabo esta tarea, la tecnología debe ayudarnos a afrontar dos grandes retos: reunir los movimientos que se han realizado en diferentes entornos online y establecer el vínculo entre los mundos online y offline.

Inteligencia Artificial y Machine Learning

Pero una vez unificado el recorrido del cliente, necesitamos sacarle partido. Aquí es donde entran en juego tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Machine Learning.

No hablamos de soluciones milagrosas, pero sí deben ayudar a los profesionales de marketing a reconciliar los datos, automatizar las mejoras de sus operaciones de marketing y, sobre todo, aprovechar los grandes volúmenes de información recopilados. La IA está ya en muchas de nuestras acciones cotidianas -cuando usamos un buscador o cuando interactuamos en redes sociales… Los sistemas impulsados por ella han cambiado el juego y nos proporcionan una mejor comprensión de cómo y cuándo contactar con los consumidores, al tiempo que ofrecen una mejor experiencia de compra al cliente.

Inteligencia Artificial y Machine Learning hoy: así es la realidad de la IA

En definitiva, las evoluciones tecnológicas de los últimos años nos ofrecen una amplia gama de opciones, que pasan por disponer de un verdadero laboratorio inteligente de datos. El reto es implementar los fundamentos de la recopilación y el almacenamiento, conectados con el Data Science, a fin de construir una base sólida sobre la que diseñar una buena estrategia de marketing. Y los árboles no nos impedirán, sino que nos ayudarán a ver mejor el bosque.

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Imagen: DepositPhotos

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