Breve (y apetitosa) historia de Telepizza: masas, secretos y una sucesión de altibajos financieros

Desde su creación, Telepizza, se ha enfrentado y superado diferentes adversidades y a una potente competencia como Burger King o McDonald's.
Pizzas y entrantes de Telepizza
7 de agosto de 2023
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Seguro que has oído hablar de Telepizza en más de una ocasión. Desde su creación se ha enfrentado a diferentes adversidades y a una potente competencia como Burger King o McDonald’s, las grandes cadenas de comida rápida, que tuvieron un crecimiento destacable de manera internacional.

En el artículo de hoy repasaremos la historia de Telepizza, una empresa que ha alcanzado cotas de popularidad insospechadas en España gracias a su comida y comprobaremos si, efectivamente, el secreto está en la masa.

Cuándo nació Telepizza

Telepizza nació en el año 1987 de la mano de Leopoldo Fernández Pujals en el barrio del Pilar de Madrid. Ese fue el primer restaurante de la cadena, que se fue extendiendo por la capital y más tarde hasta el resto de provincias españolas, convirtiéndose finalmente en la empresa líder del mercado nacional de pizzas. Su sede actual se encuentra en San Sebastián de los Reyes (Madrid).

La compañía produce o compra de forma centralizada todos sus ingredientes desde 1992, aunque en su día también contó con fábricas en Guadalajara, Barcelona, Móstoles y Alcobendas. Su producción se concentra en la fábrica situada en Daganzo de Arriba (Madrid), desde donde se hacen las bolas de masa que más tarde se distribuirán a todos los restaurantes.

Tras una rápida expansión, para el año 1996 se había convertido en la primera empresa de su tipo en salir a bolsa y fue entonces cuando, tras un periodo de nueve meses con su hermano Eduardo al frente de la empresa por un «golpe de estado» junto con otros pequeños accionistas de la empresa, marcados por una disminución del crecimiento, Leopoldo Fernández Pujals volvió a sentarse en la silla de mando gracias a su mayor inversor, BBVA, potenciando de nuevo el crecimiento de su empresa familiar. Consiguió hacerse con el 50% del mercado nacional, superando en ventas a McDonald’s.

Sin embargo, en 1999 el fundador de la compañía decidió enfocarse en otras áreas y vendió Telepizza, haciendo que la empresa entrara en una nueva etapa dirigida por Pedro Ballvé y José Carlos Olcese. Para entonces ya era líder en el reparto a domicilio de pizzas con 233 establecimientos en España y presencia en Andorra, Chile, Cuba, Guatemala, Irán, Marruecos, México y República Checa.

En 2003 cerraría operaciones en México y Francia. Caracterizada por ser una empresa que sabe adaptarse a cualquier situación se ha introducido en barcos, centros comerciales y, desde 2005, en hoteles, implementando el Telepizza Room Service, en el que sus pizzas no solo llegaban a tu casa sino también a la habitación de tu hotel.

En 2006, el fondo de capital de riesgo Permira compra la empresa, endeudándola para poder llevar a cabo la operación. En 2007, Telepizza deja de cotizar en bolsa para ser poseedora de todas sus acciones. Al año siguiente, en plena crisis económica, Telepizza seguiría extendiéndose a Dubai en ese año, y a Colombia en el año 2010, comprando la cadena Jeno’s Pizza. Sumándose a esto nuevas sucursales en Perú, Ecuador, Panamá y Rusia a lo largo de los tres años siguientes. La verdad es que no estaba perdiendo el tiempo.

Comienzan los problemas para Telepizza

Tras haber dejado de cotizar en bolsa y en medio de una crisis económica que aún no parecía acabar, llega 2013, un año fatídico para Telepizza. La empresa comienza a perder valor y, si a esto se suma la deuda derivada del fondo Permira y los costes que supone crecer en nuevos mercados tras su estrategia de internacionalización, el resultado para Telepizza es un endeudamiento bancario que alcanza los 529 millones de euros en 2013.

Entre 2013 y 2018 Telepizza estuvo luchando por mantenerse a flote. El endeudamiento alcanzaba los 300 millones de euros, la empresa vuelve a salir a bolsa, y aún así seguían perdiendo dinero. Y en situaciones desesperadas, medidas desesperadas: se tomó la decisión de expandirse por América, pero sin alcanzar el éxito que los fondos de inversión preveían.  Con una deuda que no dejaba de crecer y tras intentar solucionarlo, finalmente en 2018, Telepizza llegó a un acuerdo con Pizza Hut.

En este acuerdo, la empresa de pizzas de origen español se vendía a su competidora, convirtiéndose en el máster franquiciado de la cadena estadounidense en Latinoamérica (Brasil excluido), España, Portugal y Suiza. Este tipo de franquicia es una práctica muy útil para el desarrollo internacional. Permite al máster franquiciado, en este caso Telepizza, abrir distintos establecimientos del franquiciador, Pizza Hut, para extenderse dentro de un área geográfica concreta. Tras esta alianza, el grupo formado por Telepizza y Pizza Hut, al que se le unirían más tarde Apache Pizza y Jeno’s Pizza, pasó a llamarse Food Delivery Brands en 2021. Comenzando así «la reconstrucción» de Telepizza de la mano de su nuevo presidente, Jacobo Caller.

Telepizza en la actualidad

A día de hoy, cuentan con más de 1.400 tiendas en todo el mundo con presencia en 15 países. En 2022 cumplió 35 años en el mercado. Ha invertido tiempo y dinero en innovar su imagen y conectar con su público, para llegar a las generaciones más jóvenes, con la intención de potenciar su negocio.

Siguiendo con los cambios, a principios de año se anunció la reestructuración de Food Delivery Brands, el grupo de restauración que en gestiona a Telepizza y Pizza Hut. Una reestructuración marcada por la salida de algunos países y la concentración de la atención en sus mercados clave: España, Portugal, Irlanda, Chile, México, Colombia y Ecuador . Para 2024, se plantean tener 1.332 tiendas en todo el mundo, es decir, casi cien tiendas menos de las que tienen actualmente. Con esto pretenden generar más ingresos, conseguir un aumento del ebitda y su objetivo más importante: reducir el consumo de los recursos financieros de la empresa.

En el ámbito financiero, aún les está costando arrancar. Las deudas se han mantenido en el tiempo, incluyendo la reciente refinanciación de 70 millones de euros para reducir su deuda en un 50% que Telepizza ha acordado con sus accionistas.

El secreto está en la masa: la estrategia publicitaria de Telepizza

La estrategia publicitaria de Telepizza a lo largo de los años

Desde su nacimiento, Telepizza ha estado presente en la vida de las familias de nuestro país. En este spot publicitario de 1995, la marca ya hacía referencia al secreto de sus pizzas y al valor que tiene disfrutar de una pizza en familia. Marcando la trayectoria publicitaria de Telepizza a lo largo de sus 35 años.

Su característico eslogan, «el secreto está en la masa» está ahí desde la creación de la empresa. Desde la fábrica localizada en Daganzo (Madrid) se da cobertura a casi todas las tiendas de Telepizza repartidas por todo el mundo. En esta fábrica, la masa se realiza con harina, agua, sal y otros ingredientes que la empresa mantiene en secreto para darle un sabor y textura concretos, y de ahí su eslogan. Una vez la masa esté hecha y haya pasado todos los controles pertinentes, se envía a las tiendas de Telepizza, propiciando así el uso de una masa fresa y 100% original en cada uno de sus restaurantes. Al cabo de un año, 60 millones de bolas de masa salen de esa fábrica. 

Entre los años 2000 y 2011 centraron su estrategia publicitaria en la calidad de las pizzas y «los momentos redondos», haciendo referencia a aquellos momentos en los que comer una pizza era la idea más acertada: una fiesta en casa, una cena en familia, o comer una pizza tras un día demasiado duro.

En la década siguiente, las campañas de Telepizza pondrían el foco en las promociones y descuentos propuestos por la marca, y comienzan a apostar por el mundo online. Además en 2019, lanza su programa de fidelización, Mitelepi. Este programa permite al usuario formar parte de la comunidad de telepizza y acumular «telepicoins» solo por registrarse en la página web oficial y realizar pedidos. También le da la posibilidad de disfrutar de ofertas y promociones exclusivas según el nivel al que pertenezcas: bronce, plata, u oro.

A causa de la crisis sanitaria mundial por la COVID-19, Telepizza lanzó una campaña publicitaria que destacaba el valor de las personas que estuvieron en primera línea durante la pandemia y que, lamentablemente, el miedo general hizo que no se les valorara lo suficiente en múltiples ocasiones. Este spot llamó mucho la atención y fue muy comentado en los medios, ya que daba mucha importancia al hecho de entender y querer ayudar a aquellos que no están pasando por un momento fácil.

En 2021, según datos de la consultora Kantar, se reveló que la calidad de las pizzas de Telepizza es mayor y sus productos son más sabrosos que los de otras marcas. Pero en lo que a conectar con el público mediante publicidad se refiere, no les iba tan bien. Por tanto, en su intención de volver a reconectar con sus clientes volviendo a sus orígenes, lanzaron una campaña publicitaria llena de sinceridad en la que hacían referencia a esos datos: «A nuestros clientes les encantan nuestras pizzas, pero nuestros anuncios no tanto». Con esto asumían sus errores en publicidad y comenzaba una nueva etapa de comunicación en Telepizza, en la que llegar al público más joven se había convertido en una prioridad.

En 2022, coincidiendo con su 35º aniversario, volvieron a poner el foco en su eslogan original, «el secreto está en la masa», apostando por los canales digitales y redes sociales. De esta manera, la marca pretende afianzar su estrategia a largo plazo. También pretenden crear un sentimiento de pertenencia al mercado español.

De momento, en 2023, siguen en la misma línea. En su último spot publicitario, contaron con la participación de Yolanda Ramos y Farid Bechara. Ambos interpretan a dos profesionales de limpieza que tras, una dura noche de trabajo en el Palacio Real necesitan relajarse y piden una pizza a domicilio. La marca, haciendo referencia a sus inicios y el placer de que te lleven una pizza hasta la puerta de tu casa, o en este caso, hasta la puerta de tu lugar de trabajo, presentan el título de la campaña «Viva la masa, ahí está el secreto». Un secreto que desde 1987 se ha extendido gracias al boca a boca entre los consumidores haciendo crecer la marca hasta convertirse en una referencia del sector.

Jesús Cubero, el Chief Marketing Officer Global de Food Delivery Brands , en una entrevista de este año, contaba cómo el replanteamiento de la nueva estrategia de marca y su comunicación estaba empezando a dar sus primeros frutos. Con esta nueva táctica, planean volver a lo clásico, a lo tradicional, centrándose en darle valor al ambiente familiar de los locales de Telepizza de aquellos primeros años cuando la empresa no paraba de crecer y que coinciden con los años en los que el fundador original de la empresa estaba al mando.

Esto no quiere decir que se vayan a quedar atrás, sino que teniendo en mente el futuro al que se enfrentan y las nuevas generaciones, pretenden ofrecer un servicio al nivel de lo que significa Telepizza para sus clientes, tanto a nivel nacional como internacional. A pesar de innovar, su secreto sigue siendo el mismo de siempre.

Sin duda, pese a todas las adversidades a las que se ha enfrentado a lo largo de sus más de 35 años de historia y todas las adversidades a las que aún tiene que plantar cara, Telepizza sigue siendo el restaurante de referencia en España para pedir pizza a domicilio tal y como lo era en los años 90.

Imagen: Telepizza.

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