La diversificación como clave de éxito, con Héctor Rubio (Integra Media Group)

Hablamos con Héctor Rubio (Integra Media Group) sobre cómo la diversificación se ha convertido en la clave de su éxito creando sinergias entre equipos.
entrevista Hector Rubio
6 de noviembre, de 2023
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Héctor Rubio empezó haciendo un videojuego, saltó a una web de venta de cartuchos de tinta, Webcartucho, y ha ido diversificando su actividad profesional con proyectos como la tienda erótica Erotic Feel, la copistería online Copykrea y la tienda de láminas y cuadros Stendio.

¿Esto es un disfocus y, por lo tanto, un error?, veremos como él lo aprovecha para crear sinergias entre equipos. En el momento que tiene estructura de venta internacional, por ejemplo, puede aprovechar proveedores, almacenes, equipos de atención al cliente en distintos idiomas, precios especiales por volumen, en todos sus proyectos.

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Entrevista Héctor Rubio (Webcartucho, Eroticfeel, Copykrea y Stendio)

4:10 Héctor Rubio, CEO de Integra Media Group, ¿Qué proyectos están dentro de este grupo?

Integra Media Group es la marca global por la que nació la empresa en el año 2006. Esta es una empresa tecnológica que ha englobado diferentes proyectos. No somos pure players, sino que nos hemos ido diversificando. Comenzamos con un videojuego, Medieval, en el año 2013 sacamos Webcartucho, que es a día de hoy nuestro buque insignia, en el año 2019 sacamos Erotic Feel, nuestro segundo e-commerce. Recientemente, hemos sacado Stendio, que está todavía pre-lanzado, y también este mismo año sacamos Copykrea.

Curiosamente, Integra Media Group no nació como una agencia de consultoría, sino más bien para dar cabida legal a Medieval y para montar un estudio de videojuegos, por lo que creamos un nombre para englobar todo lo que es un estudio de videojuegos. La realidad es que luego nos giramos hacia el eCommerce y medios, porque había empresas que nos solicitaban que les hiciéramos una página web o que les llevamos el marketing, así que usamos el nombre comercial como estudio de desarrollo y marketing para terceros. 

En este momento, tenemos un pequeño sector de la empresa, diría un 20%, dedicada a la consultoría, tanto de desarrollo como de marketing y tenemos clientes de diferentes tamaños. Sin embargo, los proyectos propios son el corazón de la empresa.

Desarrolle el juego acabando los estudios de la universidad, un browser game. Comencé solo, luego se incorporó mi hermano, teníamos otro desarrollador externo y éramos un equipo muy pequeño, pero no pudimos seguir el ritmo, por lo que el juego duró entre cuatro o cinco años. Pudimos haber buscado financiación para hacer un equipo más grande y continuar, pero el juego ya estaba desfasado, así que decidimos diversificar la empresa a otras áreas que sí que pudiéramos mantener y decidimos rotar al comercio electrónico. 

9:04 En 2013, decidís aprovechar vuestros conocimientos y apostar por abrir vuestro propio eCommerce: Webcartucho. ¿Por qué una tienda online de cartuchos para impresora?

Comenzamos a vender por eBay, ese marketplace ya olvidado, donde estuvimos poco más de un año. Probamos diferentes tipos de productos, como cables de móviles, protectores de pantalla y cartuchos, hasta que vimos que esto de los cartuchos tenía su nicho y nos centramos en ellos. Ya luego decidimos sacar Webcartucho en junio del 2013. 

Desde los inicios, la empresa se combinó con hacer páginas web y desarrollo a terceros. Durante esa época de bypass entre la muerte de Medieval y el nacimiento del eCommerce, nos centramos un poquito más en proyectos de terceros. 

No hicimos un análisis de mercado muy exhaustivo para elegir los cartuchos, simplemente vendíamos algunos equipos informáticos a empresas y luego nos pedían este tipo de consumibles, lo que nos dio la alerta de que los cartuchos de tinta es un producto recurrente y que tiene su complicación por la compatibilidad de equipos. Aquí fue donde vimos la posibilidad de desarrollar una marca propia.

Debo decir que en España funciona muy bien el teléfono, todavía hay mucha gente que llama por teléfono, hace su pedido y además te da los datos de la tarjeta con alegría. Creo que es importante el teléfono y más en este tipo de producto en el que la gente siempre tiene dudas de si el producto le va a funcionar bien o no le va a funcionar bien, creo que es la clave. 

Con el tiempo hemos ido diversificando Webcartucho, aunque nuestro centro siguen siendo los cartuchos de tinta y tóner. Esta diversificación la hicimos al identificar el perfil de nuestro cliente. Nuestro perfil de cliente, en el 60% de los casos, es el típico particular, con una impresora normal que está en época académica, en la mayoría de los casos. En este sentido, los productos que este perfil demanda más es papelería. Nuestra diferencia con otras webs de cartuchos y que también venden papelería, es que tenemos toda la papelería en stock, compramos y trabajamos con marcas directamente, como Stiller y Faber Castell. Esto también nos permite vender unidades y vender incluso un solo bolivic.

Esta fórmula nos ha servido además para incrementar el carrito. Es decir, si un cliente viene a la web queriendo comprar cartuchos, es más fácil aumentar el carrito ofreciéndole rotuladores, lápices o reglas, que ofrecerle otro cartucho. De hecho, el peso de los cartuchos estará en un 60-70%, pero compras que no incluyan cartuchos, son residuales. Siempre el producto secundario se compra junto con cartuchos. 

No nos sentimos encasillados con nuestro nombre, pero sí que hemos tenido problemas de cara a la internacionalización, pero esto lo hemos resuelto traduciendo el nombre. En Francia es Weckartoush, en Italia es Weckartucha, en Portugal es Weckinteiro, en Alemania es Wepatrou y con el mercado inglés paramos y es Weckartich. Saldremos en Holanda con Weckartich en L, porque si seguimos expandiendo países acabamos con 50.000 nombres, que es un problema, porque tenemos que poner diferentes marcas en el precinto o las cajas.

Hay varios países en los que hemos lanzado con .com y otros con dominios locales, para atacar tanto el país como la sonoridad de los idiomas. En Latinoamérica, nos hemos decantado por dominios locales y hasta ahora no hemos tenido problemas con que Google nos identifique, esto tal vez porque en Latam acabamos de empezar y las webs son muy chicas todavía.

25:47 Foto actual de WebCartucho en concreto, ¿cuánto tiene tamaño de negocio a nivel anual?

En el 2022 estaríamos con 4 millones de euros. El mayor peso de negocio se lo lleva España. De hecho, a nivel global de la empresa, todos los proyectos en conjunto, vendemos más fuera que en España. En el caso concreto de Webcartucho, España está un poco por encima del internacional, es decir, en un 55% aproximadamente. 

Dentro del 45% internacional, Portugal representa el 35%, Francia alrededor de 28%, Italia y Alemania cada uno con 10% y México un 7%. Reino Unido es una montaña rusa, por épocas ha ido súper bien, después del Brexit nos hinchamos a vender y luego ha vuelto a caer.

Más del 50% de las ventas de Webcartuchos son de marca propia. También depende si miramos facturación o margen. Por ejemplo, un original pesa mucho en el volumen de facturación, porque son productos caros, pero en márgenes, rentabilidades o unidades vendidas no pesan tanto.

37:06 ¿Cuánta gente sois en el proyecto de WebCartucho?

Esto es un poco complicado de responder. En Integra Media Group, somos 32 personas, de las cuales 6 o 7 se dedican exclusivamente a agencia. Hay 2 o 3 que están a medio camino, con temas administrativos, contabilidad, legal, diseño y hay 3 perfiles compartidos. De proyectos propios, que es el grueso de la empresa, nos dividimos por funciones y no por proyectos, así que estamos un poco mezclados.  

41:03 ¿Cómo hacéis el marketing? ¿Mucho peso el SEO o cómo trabajáis el tema de captación? 

El SEO es clave en este sector, además del long tail. Al final, cartucho para impresora HP Deskjet 2550 es un long tail y quizás esta estrategia fue uno de los fuertes por los cuales despegamos rápido.

Si te fijas, tenemos una URL específica para cada impresora. Tenemos las impresoras principales, si es que tus contenidos están más currados, otras menos. En el blog hay mucha resolución de incidencias o resolución de problemas, obviamente centradas en las impresoras más populares, pero es importante el contenido y el AdWords tiene una importancia básica. 

Tenemos algo de Facebook Ads o Instagram Ads, pero este es un producto que sí lo muestro, pero en ese momento la persona no tiene necesidad de compra o no tiene impresora, no va a comprar. Sin embargo, cuando se busca, sí que es importante aparecer, por lo que el SEO y SEM tienen una importancia muy grande. También aplicamos técnicas de email marketing.

47:49 De un juego en línea a un eCommerce de cartuchos de impresora y luego… ¡a un sexshop! Realmente me intriga este giro de guion, cuéntanos a qué se debió. 

Quería diversificar la empresa, que estaba muy centrada en Webcartucho y quise buscar un eCommerce que no tuviera nada que ver. Buscábamos un producto con el que pudiéramos generar necesidad, en lugar de ser un producto que el usuario acude a nosotros como el que ya teníamos. Barajamos varias opciones y se nos ocurrió el tema erotico y lanzamos Erotic Feel. 

A día de hoy, todavía no hay ningún sexshop que, siendo multimarca, tenga una relación tan estrecha con marcas y colaboraciones y pueda hacer muchas acciones conjuntas con esas marcas. Nuestra gran diferencia es que no compramos a través de distribuidores y tenemos una estrecha relación con las marcas a nivel de marketing, influencer y tour.

Ahora mismo su volumen de ventas no es tan representativo como fue en pleno boom satisfier, que llegó a volúmenes muy altos, pero nos lo pasamos bien y es un producto menos exigente que Webcartucho. La facturación anual oscila en el millón y medio. Su pico de venta fue de más de 3 millones, casi 4.

Un dato curioso es que EroticFeel es lo que mejor funciona para Latam, porque además de que somos muy competitivos, el campo de cartuchos es muy complicado en Latinoamérica, porque son otros modelos y es como hacer otra web de cero, mientras que en Erotic Feed se trae muchas sinergias de Europa.

56:39 Y en EroticFeel no acaba la cosa, porque el año pasado lanzasteis Stendio, un eCommerce de láminas de arte, y Copykrea, la copistería online. ¿Con qué propósito han nacido?

Stendio nace buscando un producto de fabricación nuestra, queríamos un producto con el que pudiéramos generar demanda, que no estuviéramos vetados en redes sociales y de fabricación propia.

Hasta ahora, todas las obras que tenemos han sido hechas por nuestras diseñadoras y ya vamos a darle caña a meter trabajos de artistas de terceros. Lo que hemos innovado respecto a la competencia es que cuidamos mucho la producción, la hacemos nosotros mismos y hemos comprado máquinas y papel de muy buena calidad. Más adelante, queremos incorporar más productos relacionados con el arte.

Kopicrea es la más reciente, tiene poco más de 6 meses de vida. Justo hace un año decidimos sacar, entre otros productos en Webcartucho, el servicio Copistería, porque mucha gente lo solicitaba.

Además, por un tema de conveniencia, porque hay mercados, por ejemplo, el húngaro en el que traducir Webcartucho al Hungaro hubiese sido un trabajo descomunal, así que allá está presente Kopicrea. En este sentido, Kopicrea llega ya a 21 países y Webcartucho no llega a tanto. Ya representa el 25% del 75% que tiene Webcartucho.

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Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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