Rubén Bastón
Uno de los temas SEO más complejos es cómo enfocar la estrategia de internacionalización. Muchas veces se parte ya de un dominio con trayectoria y toca comer lentejas, apoyarse en lo que ya hay y empujar, pero… Si empezásemos de cero con una visión global.. ¿Hay una solución perfecta?
Para tratar de encontrar una respuesta liamos a tres especialistas SEO: Alex Karnatowski, CEO de la agencia Convertix, que precisamente dio una charla sobre este tema en el último Digital 1to1, Juan González Villa, SEO de cabecera en Marketing4eCommerce y director de la agencia Useo; y Víctor García Parra, director de marketing de Grupo Todo Luminosos y gran amante del mundo del posicionamiento orgánico.
⭐ Curso de Ecommerce Specialist de M4C Academy
Entrevista a Alex Karnatowski (Convertix), Juan González Villa (Useo) y Víctor García Parra (Grupo Todo Luminosos)
5:42 Vamos a hablar de SEO internacional, para ir entrando al tema: ¿Qué pasos aconsejáis seguir a la hora de diseñar una estrategia SEO internacional?
Víctor: Lo primero es conocer los nuevos mercados. Puede ser que en España encontremos un nicho muy bueno, porque hay pocos competidores, pero a lo mejor en Francia, el mercado ya está copado y tengamos que trabajarlo de otra manera. También tenemos que conocer el público al que llegamos, porque las características que tenga este tipo de clientes son diferentes de un país a otro. Si hablamos de Europa, aunque hay barreras de idiomas, es un público relativamente similar.
Una vez ya conoces esto y ya decides entrar, tendrías que hacer diferentes apartados técnicos de configuración de la web, como de qué manera poner las URLs, todo el tema de HR Blank, etc.
Además de esto, tenemos que hacer un keyword research, porque no vamos a hacer un copia pega de una traducción de pulseras luminosas al inglés y ya está. Es necesario investigar si utilizar otra tipología de sinónimos, de qué manera busca el cliente, otras intenciones de búsqueda. Con eso vamos a construir una arquitectura web, un menú y demás. En este tema, hay que tomar en cuenta las traducciones, de qué manera podemos traducir mejor, si copia pega, o mucho mejor si contamos con un equipo propio, para no simplemente hacer un Google Translate, sino adaptar esos contenidos.
Otra cosa que no podemos olvidar, es el link building. También dependiendo de la estrategia de URLs, vamos a tener que enfocar de una manera u otra en esa autoridad de dominio.
Alex: Creo que puedo destacar dos puntos. Primero, no es lo mismo encontrar un proyecto que ya está en 10 países y tienes que sacar lo mejor de lo que ya está montado o cambiar un poco el tema de dominios de arquitectura, que cuando un cliente que ya factura una cifra considerable quiere salir a otro mercado, pero no lo tiene muy claro.
En este último caso, puedo trabajar por cercanía, como pasa que la mayoría de los negocios podrían estar en Portugal, porque son los mismos portes, península ibérica y demás, o Francia, que también está bastante cerca y los clientes podrían tener comportamientos parecidos. Incluso, muchos piensan en Italia, porque por cultura e idioma nos cuesta menos conectar. Esto porque si hablamos de Alemania, Polonia, República Checa o Hungría, hablamos de una estructura semántica completamente diferente. Creo que la dificultad quizás en sector proyecto es aconsejar al cliente sobre cómo elegir el primer país o cuáles son los primeros países donde podría entrar.
Segundo, estudiar todas las ventajas que tienes o si tienes ya marca o no. Nos hemos encontrado webs que han operado sólo en España, que tiene un volumen de búsquedas por marca bastante grande en Italia, pero el cliente quiere ir a Francia, porque vende más allí por Amazon.
Juan: He tenido experiencia de clientes que llegan con un país en mente para expandirse y en muchas ocasiones creen que porque son países con grandes poblaciones y un alto nivel adquisitivo, deben vender tanto como en España y te dicen: tu SEO, haz que suceda. Ojalá fuese tan sencillo, pero hay varias cosas a considerar.
Generalmente, cuando vienen con un país escogido donde quieren entrar, no tienen marca establecida en sus países. Si bien el SEO puede contribuir a crear marca, esta no es su labor fundamental, sino un acompañamiento para que no haya grandes errores técnicos, así que nuestra labor es reconducir.
Por ejemplo, si bien es verdad que en Alemania podemos ir y no tiene mucho coste tener la web y tenerla muy optimizada, no se puede esperar tener los mismos resultados a corto y mediano plazo que se puede tener en Portugal.
Tomo de ejemplo Portugal por dos razones: una, para el vendedor es muy fácil, porque puede usar la misma estructura logística que España. Dos, el comprador portugués está muy acostumbrado a comprar en tiendas españolas, porque desde el inicio del internet, Portugal no ha contado con grandes player establecidos en el país. Así que es muy fácil convencer a los compradores portugueses de que compren en un nuevo vendedor español, aunque no tenga marca previa en Portugal. Y esto puede lograrse mediante SEO, porque te posicionas en una serie de palabras clave, que además en Portugal suele haber menos competencia orgánica que en otros países grandes, y a partir de ahí, el usuario que nunca te ha visto te compra, te llegan reseñas positivas, montas toda una estructura y te va bien en Portugal.
También, en otros países, como Alemania, Reino Unido y Francia, suele pasar que las páginas web tienen los dominios de extensión del país. De hecho, en Reino Unido, el 90% de las webs que visitan los usuarios, aunque sea una de una multinacional americana, tiene el .uk. Así que en estos países lo que más conviene es replicar lo que hacen los grandes players.
Alex: Sobre el punto de Juan, me gustaría destacar algo. Si hay una marca, por ejemplo, lenceriabonita.es, que quiere salir a Alemania, aquí se presenta un problema muy serio, porque un usuario alemán no va a saber escribir ni pronunciar este nombre.
Un claro ejemplo de esto es Mi Tienda de Arte, que al lanzar la marca internacionalmente ha optado por usar el dominio de Craftelier. Esto porque en países como Francia o Alemania el nombre de Mi Tienda de Arte no iba a tener tracción. En su momento, tuvimos dificultades para trabajar con dos marcas, dos dominios distintos. En este caso, no solo se trata de que no tengas una marca establecida, es que debes pensar en usar un dominio local, como .efr, o cualquier otro nombre de marca. Así que ¿qué haces? ¿Cambias el nombre para el mercado internacional? ¿lo cambias para todo el negocio?.
Juan. Esto también pasó con The Fork, que en España se llamaba El Tenedor y al final por unificar marca, cambiaron su nombre también en España y no se complican. Creo que al final, unificar los nombres es lo mejor. Si tienes que adaptar X países internacionales, quizás tienes también que cambiar otros y aglutinar para que puedan verse como una marca internacional y no haya complicaciones de idioma.
20:41 Me interesa especialmente tocar el tema de la estructura de dominios. Hay un factor básico en este terreno, que es la selección del dominio con el que queremos operar a nivel internacional: dominios internacionales, subdominios, subdirectorios… ¿Cuáles diríais que son los pros y los contras de estas opciones?
Víctor: Para mi lo ideal sería hacerlo a través de subdirectorios, en el que podamos utilizar, a nivel SEO, toda esa autoridad de dominio con la que ya contábamos. Por ejemplo, usar mitienda.com/S o /FR.
Claro, hay que tomar en cuenta que esta decisión puede tener un montón de complicaciones basándonos en los temas de marca que comentamos. Además, si tienes el subdirectorio, puedes tener problemas de velocidad de carga, especialmente si no tienes una IP con un hosting propio en cada uno de los países.
En el grupo Todo Luminosos hemos usado los subdirectorios, porque creímos que era la que iba a funcionar mejor, sobre todo viendo que estamos en un sector muy de nicho y realmente es algo que ha funcionado.
Juan: Aquí debo decir que depende. Primero, hay que tomar en cuenta que el SEO internacional no es solo SEO, porque más allá de aprovechar el presupuesto rastreo que tiene mi dominio, la popularidad que tiene mi dominio, hay que analizar el factor de estrategia y cómo te adaptas a los países a los que atacas.
Si dentro de tu estrategia vas a ir a muchos países y si además vas a tener poco en algunos de estos países, pues te puede convenir los subdirectorios. Sin embargo, en mercados como Reino Unido, Francia, Alemania e incluso un poco Italia, sin un dominio por país que tenga la extensión, la vas a pasar mal. Puedes dominar las long tails y donde haya poca competencia, pero te va a costar mucho llegar al gran público en esos países.
Alex. Si me preguntas mi favorita te digo depende de varios factores y aquí te explico todos los casos de dominios.
La primera pregunta que haremos es si tu targeting es por país o por idioma (country targeting), porque el inglés es muy típico de UK. Pero en Alemania, se habla mucho de región, como Dach, Deutschland, Österreich, Schweiz, Suiza, Austria, porque históricamente, el índex alemán tenía más resultados y más calidad que el índex austriaco y suizo. Y es que en Suiza tienes tres idiomas, donde la mitad o más es alemán, tienes francés e italiano y todo este macro orden depende del sector que estás.
Los austriacos al buscar información, especialmente tipo blog, la casuística de Suiza tiene mejor contenido que una web alemana o viceversa. No obstante, en el pasado los contenidos alemanes, por la cantidad y calidad, sí que tenían, ocupaban una parte del top 10 en Google.
Entonces ahí estoy de acuerdo con Juan, con lo que hay que tenerlo cuidado por dominio, porque el austriaco es algo de acción .de, pero cuando tienes una .com/de, no tiene tanta problemática porque lo considera como un contenido alemán, pero no necesariamente de alemán.
Ahora, si cogemos una .com para un retail, probablemente sería más adecuado, porque podrías trabajar con diferentes dominios locales. ¿Qué pasa con el lenguaje country targeting? Lo conectas ahora cantidad de URLs y esta podría ser una solución bastante válida para muchos casos, pero cuando tienes más de 500.000 URL tienes la dificultad con el croleo indexación de Google. Si haces local análisis, te das cuenta que tus contenidos en inglés podrían ser muy dominantes, porque el index inglés es bastante grande y cuando llegas a dominios locales, puedes perder fuerza y cantidad.
Marcas grandes como Pinterest que tenía un .com, ha optado por los subdominios y luego a TLDs locales, porque la mitad de sus contenidos en idioma francés, alemán, ni siquiera se indexaba por la cantidad de imágenes que tienen que procesar. Ahora, ¿por qué Apple solo tiene la .com?, porque tiene poco producto y tira a través de la autoridad de la .com. Esto es Domain Authority para todos los países que les resulte más fácil.
Otra cuestión a considerar son los recursos. Muchos cuando empiezan tienen la idea de montar dominios locales, pero hay que considerar la estrategia local de marketing, comunicación y digital PR.
Hay que tomar en cuenta el sector. Un ejemplo, he trabajado en el sector de casino, gambling, sectores de área gris, donde es muy común ver penalizaciones. Si sabes que te mueves en este tipo de sectores, creo que la mejor opción es subdominios, porque Google cuando aplica los filtros, los podría aplicar a subdominios y no a toda la .com y se tiene la ventaja de que el impacto negativo sea mucho menor en todo el negocio.
Y último punto, si eres una marca retail que no supera las 20, 30 o 50 mil URLs, probablemente me quedaría con la .com, porque se trata de que la mayoría tira de un PrestaShop, Magento o Salesforce y montar ahí un entorno demasiado complejo, costaría demasiado dinero de mantenimiento.
Juan. Google trata a cada host o cada subdominio, como un nuevo sitio, porque hay dominios muy grandes, como Yahoo o WordPress, que en cada subdominio tienen una cosa diferente y no tiene por qué tratar a todo, es decir, cada subdominio nuevo que hagas, como el mismo sitio. Se estaría confundiendo.
Efectivamente, haciendo subdominio no tienes ni lo mejor de un lado ni lo mejor de otro. Sin embargo, quien ya lo tiene así, no tiene que ir corriendo a cambiarlo, porque se puede hacer funcionar bien. De hecho, Google, en su documentación, no dice que no uséis subdominios o no uséis esto. Lo único que exige es que uses una URL distinta para cada idioma.
Aquí hay dos pequeños matices que aclarar. Uno, las URLs las puedes llamar como quieras, pero el href lang tiene que estar correcto. Dos, el href lang lleva dos etiquetas, una de país y otra de idioma. En el campo que corresponde a país, no puedes poner una región, pero sí puedes poner un idioma, por ejemplo el catalán, que es un idioma para una región. En el caso de la región de Castilla, debes colocar España, porque no hay un idioma para el español de Castilla, eso no existe en el lenguaje ISO.
Otro caso, en el campo de país, no puedes poner Unión Europea o Latinoamérica, tienes que especificar. Y en el campo de idioma puedes colocar español para Latinoamérica y para la Unión Europea, tendrías uno para inglés, luego el español y luego el país.
50:59 Al momento de que un usuario entra a mi web y tenemos distintas versiones, ¿debemos dejar que escoja la versión que quiere ver?, o ¿detectar la IP, darle la versión por defecto y si hemos fallado que la persona se encamine?
Víctor: Creo que si bien depende de algunos factores, la mejor opción sería por IP, por el país en el que te encuentres en ese momento.
Juan: La redirección por geolocación no me gusta en absoluto para SEO. Entiendo que para ciertos negocios puede tener sentido, pero que sepan que en cuanto a SEO y usabilidad, esto puede dar problemas.
El primero de los problemas en SEO, es que a Google ya le estás poniendo problemas para ver las otras, porque te detecta que estás en Estados Unidos. Para los usuarios, tampoco me gusta, porque a mí me gusta ver webs en inglés y si me estuvieran redirigiendo automáticamente no me gustaría. Además, imagínate un usuario que viaja, pasó unos días en Alemania y al volver a España y querer comprar en su web en español habitual, lo mandan para Alemania.
Si vas a hacer un cambio así, debes recordar el historial de visita del usuario y servirle la versión que ya hubiera visitado previamente. O incluso, sería mejor colocar un aviso donde coloquen la opción de redirigirte a la versión acorde a tu IP, algo que es menos invasivo que solo dirigirse inmediatamente.
Alex: Estoy parcialmente de acuerdo, por dos razones. Uno, estas falsas home, como las llamo, que es un language selector y a nivel técnico son una capa, me parecen bien, siempre y cuando esté bien implementado a nivel técnico. Se lo pueden permitir los ZARAs, los Pull & Bear, pero no cualquiera.
Número dos. También usó muchas páginas en inglés, pero vivo en España y no sabes la dificultad que tengo con muchas webs, que abandonó rápido y acabo comprando en Amazon, porque acabó en una versión y no puedo salir de ahí, aun cuando cambio la URL.
Para las campañas PPC, si tiene sentido hacerlo por IP potencialmente o incluso por el idioma, porque lo mejor es mostrar el idioma de la persona en sí. Yo podría ser un español que estoy en Grecia comprando una entrada de Acrópolis, pues a lo mejor el ad copy, el Google Ad Text me lo muestras en español. Pero también este mismo cliente podría ser targeting de la publicidad a una persona que está en España, porque lo que busca es un crucero de cuatro días por islas griegas.
Por su parte, en el mundo de SEO por IP, solo veo fallos, porque tenemos clientes en Bélgica, Alemania, Luxemburgo y Holanda. ¿Sabes cuántas veces nos da un contenido erróneo en las zonas fronterizas? ¿Sabes cuánto tráfico de Albania te podría llegar a Italia si no lo haces bien? ¿Sabes cuánto Belga, podría consumir contenido de Holanda porque hay una parte francesa, otra holandesa y no está bien esto? Prefiero dejar el href lang que funciona a través de navegación.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram