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Estoy tentado, tentadísimo de hacer referencia a las aguas revueltas que bajaron (y bajan, pero menos ruidosas) por Génova Street en el momento de escribir estas líneas, pero como pretendemos que este artículo sea un tanto atemporal, tengo la excusa perfecta para no meterme en ese jardín. Así que hice lo normal: inflarme a palomitas y ver cómo acababa el culebrón.

Pero que sepáis que en los manuales de comunicación de crisis del futuro se le dedicarán capítulos enteros a lo sucedido en el partido en cuestión, precisamente como ejemplo de lo que NO se debe hacer. Lo que sí tengo claro es que los asesores de comunicación de ambas partes deben haber pedido masivamente una baja por ansiedad después de hacerse una tortilla de Valiums.

De hecho, que sepamos al menos uno tiró la toalla. Y no es para menos.

La sra. Fletcher, fascinada con lo interesante que se pone la política a veces

Lo de que la gente saque las palomitas es lo que suele pasar cuando una empresa, institución o personaje público la lía parda, normalmente en las redes sociales. Una crisis de reputación te convierte en carne de meme, cuando no de cachondeo generalizado y no precisamente amable.

Lo primero que tenemos que tener claro es que cuando se produce una crisis de comunicación es porque algo se ha hecho mal, y normalmente no son los profesionales de la comunicación los que se han equivocado (ojo, digo normalmente, hay meteduras de pata históricas de algunos community managers). El origen de muchas, me atrevo a decir que la mayoría, de las crisis de reputación está en los directivos que deciden «tomar el control de la situación» y «resolver el problema de una vez por todas».

Imaginemos la escena:

Un/a community manager se encuentra con que, por ejemplo, una clienta le está recriminando en Twitter que las gafas de sol Cegarruter son megafashion pero no protegen de la radiación UV y que casi se queda ciega. Lo acompaña de una imagen de su informe médico y los hashtags #CegarruterDelTodo y #CegarruterTimadores.

Él/ella hace lo normal: pide disculpas por la anomalía y solicita que le envíe un mensaje privado para poder revisar su caso. Peeeero, al cabo de media hora ya son 5 los clientes que han publicado quejas similares, y, ante la previsión de un incendio, sigue el segundo paso de la comunicación de crisis: llamar al jefe. Descuelga el teléfono y habla con el product manager, Jaime Estáfez.

El susodicho, que ha gestionado la fabricación de dichas gafas en la República Popular de Chonchín a 2 euros la pieza con un certificado de protección UV más falso que un billete de 22 euros, le echa una bronca, le llama «inútil», «principiante» y le dice que «te pagamos para que resuelvas estas cosas y no nos des la vara».

No contento con esto, decide tomar cartas en el asunto. «Sujétame el cubata», le dice a su secretario, entra en Twitter y comienza a dar respuestas del tipo «La calidad de las gafas Cegarruter es incuestionable y no nos hacemos responsables del mal uso de las mismas», «el manual de instrucciones que se adjunta con las gafas avisa de que exposiciones prolongadas al sol pueden causar daños a la vista» o «si te pasas 12 horas al sol no hay gafas de sol que te protejan, además de que acabarás con cáncer de piel» y para rematar: «si no borras inmediatamente esa imagen pondremos el caso en manos de nuestros abogados». 

Y se lía pardísima.

El resto ya os lo podéis imaginar. Resultado final: Gafas retiradas del mercado, multa a la empresa, indemnizaciones por daños y community manager a la calle. A Jaime Estáfez le cambian de puesto pero no es despedido, porque es el cuñado del CEO.

Así te quedan los ojos después de media hora al sol con las gafas Cegarruter

Esta es una situación algo exagerada, pero vistas las negligencias bochornosas en lo relativo a comunicación de crisis, es perfectamente posible. 

Así que acudimos al rescate y publicamos esta guía de comunicación de crisis, que estamos seguros de que en las plantas nobles de las sedes de algunas instituciones será devorada con avidez. En el caso de algunas de cuyas siglas prefiero no acordarme, demasiado tarde.

Qué es una crisis de comunicación

Definición exprés:

Toda situación en la que se generen en Twitter más de 1 meme/hora en los que se rían de ti o de tu organización/empresa. Tengas tú la culpa o no.

Podríamos incluso definir un «memémetro» (chupaos esa, inventores de palabros de marketing), en el que habría varios niveles:mememetro comunicación de crisis

Una crisis de comunicación es una emergencia que debe afrontarse con calma, estrategia, cabeza fría y profesionalidad. Pero ES una emergencia, y como tal debe ser resuelta de forma urgente, independientemente de si ocurre por la noche o cuando el CEO está de vacaciones en Quiruelas de Vidriales (a veces es bueno acordarse de la España vaciada).

Construir una reputación de marca, especialmente una reputación online, es un proceso largo, laborioso y que requiere de mucha inversión, tanto económica como en recursos. Todo eso se puede ir a la mi por el desagüe en cuestión de horas  por culpa de una mala comunicación de crisis. Todo por un motivo muy sencillo: quejarse es más fácil, tiene más repercusión y es más divertido que cantar alabanzas.

Los comentarios negativos, sobre todo si están basados en un hecho real, según la Ley de Marronización Universal:

«Todo marrón reputacional se propaga por las redes a una velocidad directamente proporcional al cuadrado del tamaño del marrón e inversamente proporcional a la cantidad de dinero que te puedas gastar en neutralizarlo».

El manual de comunicación de crisis

Dado que meter la pata hasta la ingle es tremendamente fácil y que una crisis de comunicación puede llevar a todo el equipo responsable a caer en un ataque de nervios que reduzca su cerebro a gelatina de fresa, es imprescindible que dispongamos de un manual de comunicación de crisis, o por lo menos unas pautas claras y ESCRITAS que todos los componentes del equipo de comunicación y los directivos de la organización deberían saberse de pe a pa.

Os ofrecemos a continuación una serie de puntos clave, pero ¡ojo! esto hay que adaptarlo a la realidad de cada empresa. Insisto, un documento escrito, no una serie de reglas que más o menos se comentaron vagamente en una reunión de la que nadie se acuerda.  Vamos a ello.

1. Ante todo, mucha calma

Es mejor tardar media hora en responder a un comentario negativo pero dar una buena respuesta que dejarse llevar por el nerviosismo y apagar el fuego con gasolina. Respira hondo, no pasa nada, tú puedes salir de esta. Eso sí, no tardes cinco horas o tu reputación puede quedar más churrascada que una sardina en la noche de San Juan.

2. Identifica el origen del incendio

Si no estamos monitorizando bien las redes o se da el improbable caso de que quien inicia la crisis de comunicación no nos mencione, tendremos que hacer un poco de análisis forense. Normalmente no se trata de acciones coordinadas sino de una sola persona a la que suman alegremente muchas más. Es vital que identifiques quién ha empezado esto para poder dar una respuesta adecuada.

3. Aprieta el botón rojo y pide ayuda

Para eso debe haber un botón rojo.

Es decir, la empresa u organización debe ser consciente de que la comunicación de crisis es prioritaria para minimizar el daño reputacional, y si quien gestiona las redes sociales da la voz de alarma, la alta dirección debe a) saberlo y b) ponerse a trabajar en la solución. Debe haber un protocolo establecido para estos casos. Si los jefes/as no se implican (o lo que es peor, piensan que no va con ellos) entonces el problema puede adquirir dimensiones catastróficas. 

Cuidado, que se impliquen no significa que se pongan al teclado. Lo que necesitas de ellos son respuestas válidas, no demostraciones del tamaño de sus gónadas.

4. ¿Es cierto lo que dice?

Eso es lo primero que tienes que hacer: comprobar si la información, imagen o lo que sea que ha originado la crisis es cierta o no. Y si eres el CM, es posible que no lo sepas, así que no conectes el piloto automático y digas «escríbenos por privado para que podamos ayudarte» sin haber comprobado los datos. Esto es lo que necesitas que alguien de dentro de la organización te aclare de forma rápida:

  • ¿Es verdad?
  • ¿Es un fallo/error/pifia monumental o se trata de algo normal y que tiene explicación?
  • Si es normal, ¿cuál es la explicación en términos sencillos?
  • Si la cosa pinta de color marrón tirando a negro, ¿sabemos la causa? ¿tiene solución? ¿cuál es y cuánto tardaremos en arreglarlo?
  • ¿Quién se pone al mando de gestionar la crisis y su solución?

En muchos casos hay gente que se comporta como un troll porque son así en su naturaleza, pero que tienen toda la razón del mundo en lo que dicen. Ni se te ocurra tratarlos como a trolls y reírte de ellos o ignorarlos, porque eso es intentar apagar el fuego no con gasolina, sino con napalm. Más información sobre esto un poco más abajo.

4. Primera respuesta Discúlpate o rebátelo (mejor ambas cosas), pero siempre con los datos.

La respuesta debe atacar directamente al origen, mencionando a la persona, pero debe ser siempre pública. En primer lugar, hay que disculparse. ¿Y por qué voy a disculparme si resulta que no tenemos la culpa de nada? Pues porque hay que rebajar cuanto antes la curva de la ira, que viene siendo algo así:

Siempre hay algo que dispara la hostilidad, que va creciendo con el tiempo hasta alcanzar un pico.

En esta fase no intentes razonar, porque la persona no va atender a razones. Su comportamiento es irracional porque la ira le hace verlo todo de color rojo sangre. Es el momento de pedir disculpas (aunque sólo sea porque esa persona se ha molestado y no era nuestra intención) y empezar a dar datos. Lo que queremos es que la curva de hostilidad baje cuanto antes.

 Ojo, porque si no haces nada o tardas demasiado tiempo, la hostilidad puede seguir creciendo, esa persona empezará a buscar otras que se sumen al carro y tendrás una catástrofe nuclear. Así que sí, lo primero es tragarse el orgullo y pedir disculpas. Si la persona no tiene razón, las disculpas serán del tipo «lamentamos mucho que te sientas molesto» o «nada más lejos de nuestra intención que hacer que alguien se disguste», que es algo así como decir «vale, te has cabreado, no tienes razón pero tampoco pretendíamos cabrearte» pero más suavemente.

Inmediatamente después viene la fase de información: «esto es lo que ha sucedido». Ahí se exponen los hechos, sin buscar confrontación y de la manera más imparcial posible. Estamos enumerando datos para que la presión de la olla baje, no estamos intentando abrirla todavía aunque el cocido huela a quemado. Hay que esperar a que el vapor baje. Por tanto, mucha mano izquierda, mucha postura del loto, mucho «ommmmmm» y a enumerar datos sin argumentar en contra de lo que nos dicen ni justificar nada.

En la  última fase es cuando damos explicaciones y proponemos  soluciones. En esa fase de enfriamiento es cuando la persona empieza a razonar y buscar una solución al problema. Tenemos que dársela y ahí es cuando le pedimos que hable con nosotros en privado. El vapor ya ha salido pero ojo, la olla está muy caliente.

5. Control de daños

En la comunicación de crisis es fundamental evaluar el daño reputacional que podemos haber sufrido y empezar a controlarlo. No podemos seguir comunicando de forma normal como si no pasara nada, porque entonces nos van a correr a gorrazos. En el caso de las redes sociales, esto implica pausar cualquier promoción, anuncio o publicación programada y focalizarnos en la solución del problema. No podemos estar respondiendo a una crisis y a los cinco minutos publicar algo sobre lo fantásticos que son nuestros productos o servicios. 

La evaluación de los daños implica un análisis profundo: ¿hasta dónde ha llegado el problema? ¿cuántas menciones o comentarios negativos hemos tenido? ¿hay más personas afectadas? ¿se ha extendido la crisis de comunicación a otras redes sociales y/o otros medios, digitales o no?

Un aspecto fundamental es conseguir, si es posible, que la publicación que dio origen a la crisis desaparezca o que sea compensada/actualizada con otra en la que la persona perjudicada informa de que el problema está resuelto. Eso sólo podemos pedírselo si somos capaces (algo que no siempre es posible) de resolver dicho problema a su total satisfacción. Si no es así, ni lo intentes, o avivarás los rescoldos.

En función de la gravedad que haya alcanzado el problema, así tendrá que ser la respuesta de la empresa u organización. Incluso si hemos conseguido que la publicación original se retire o se compense, hay que evaluar la magnitud del daño. Si ha sido grave, hay que sacar un comunicado que aparezca en todos los medios que han sido afectados por la crisis, explicando con transparencia qué ha sucedido, por qué y cómo lo hemos solucionado o vamos a solucionarlo.

Ese comunicado tiene que ser institucional e ir firmado por la dirección. Pero sobre todo, debe afrontar el problema y decir la verdad. Es muy, muy importante que, si hemos causado algún tipo de daño a terceros, nuestras acciones de reparación sean claras y contundentes. Por mucho que sea el coste de esa reparación, el coste a medio plazo de no hacerlo puede ser muchísimo mayor.

6. Evaluación ¿Qué hemos hecho mal?

De los errores se aprende, nadie nace enseñado, quien no trabaja no se equivoca y de la teoría académica a la práctica hay un trecho. Toma ya, cuatro lugares comunes en una sola frase. Pero muy convenientes en estos casos. No basta con resolver el problema y reparar los daños. Hay que aprender de los errores, y eso no significa buscar a un cabeza de turco para echar a la calle.

En la mayor parte de los casos, despedir a gente no soluciona los problemas, porque no es raro que estén relacionados con culturas de empresa basadas en la ocultación de los errores, la exageración de las bondades del negocio o, directamente, la mentira. Quizá sea el momento de rediseñar la estrategia de comunicación y (probablemente) conversar más con la gente en las redes y darse menos autobombo. Pero eso es materia para otro artículo.

Lo que sí es importante es que de la evaluación salgan acciones concretas de mejora, no meras declaraciones de buenas intenciones. 

El caso particular de los trolls

Muchas veces se achaca a los trolls los problemas de reputación de las empresas, cuando generalmente la capacidad de influencia de un troll es muy limitada. En primer lugar, porque la gente ya sabe detectar a los trolls (por el olor, los colmillos, los cuernos…) y no les presta demasiada atención. Y en segundo lugar, porque un troll es difícil que tenga razón.

Además de la regla de oro de que a los trolls no hay que darles de comer (don’t feed the troll), es importante, como ya dijimos al principio, no confundir a un usuario enfadado con un troll. Y a veces es complicado, porque el lenguaje que usan (cagüen tós tus etc, etc) puede ser bastante similar.

La diferencia fundamental es que un troll no tiene argumentos de peso detrás. Sus críticas tienen como misión ridiculizarte, reírse a tu costa o descargar su frustración, pero no hay nada sólido o concreto que las respalde. Así que antes de catalogar a alguien como troll, mejor investiga un pelín no sea que la líes parda.

En cuanto a cómo manejar a los trolls, haremos un artículo específico al respecto, pero lo mejor que puedes hacer para cerrarles la boca es reírte de ellos. Consejo: Échale un ojo al Twitter de Cruzcampo, que en eso son absolutamente magistrales.

Lo que NO debes hacer nunca en comunicación de crisis

Aquí van, para terminar, algunos consejos de comunicación de crisis si lo que quieres es hundir la reputación de tu negocio:

a) Confrontación directa

Cualquier respuesta que busque «defender la honorabilidad», negar los hechos (si existen) o acusar a otros de mentir, es el equivalente a ser el jefe de la central nuclear de Chernóbil y decir «vamos a sobrecalentar el reactor y cortar la refrigeración a ver qué pasa».

b) Mentir

Te van a pillar y no vas a solucionar nada. Sobran más explicaciones. La verdad por delante, por favor. El caso de Boeing con los 737 MAX debería ser un ejemplo para el mundo.

c) Coacción y/o amenaza

«Si no retiras esta publicación pondremos el caso en manos de nuestros asesores legales» es como entrar con una cerilla en el cuarto de los contadores del gas porque está muy oscuro. Lo más probable es que de la reputación online de tu empresa u organización sólo quede un cráter y un zapato humeante.

d) Permitir que personas no especializadas en comunicación decidan cómo responder

Por muy jefes que sean, éstos tienen que aprender que necesitan ayuda profesional. Y si no la tienen, deben buscarla urgentemente. Si ocupas un puesto de responsabilidad o eres el dueño del negocio, nada de hacer el Rambo y pensar «esto lo arreglo yo en 5 minutos». En serio, te juegas mucho más dinero del que crees.

e) Ignorar, bloquear y/o borrar los comentarios

Si alguien entra en la oficina gritando ¡Fuego! tu respuesta imagino que no será «Déjalo, que ya se apagará solo», ¿verdad que no? Pues dar la callada por respuesta no sirve absolutamente para nada. Peor me lo pones si decides bloquear o borrar los comentarios de alguien indignado. La norma es responder a los comentarios y el bloqueo o el borrado sólo pueden usarse en casos muy tasados: lenguaje soez o insultos que no vengan a cuento, trolls recalcitrantes inmunes a la ironía y pocos más.

Imagen: Depositphotos

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