Diccionario de palabros de marketing: la guía definitiva para entender el lenguaje del sector

La anglofilia en el lenguaje del marketing lleva a usar términos que mucha gente ni entiende ni tiene por qué, de ahí este diccionario.
31 de enero de 2022
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Si te digo que conseguir un buen nivel de advocacy puede ayudar mucho a tu branding strategy y ser una parte importante de tu funnel de ventas pero que eso no implica que descuides el SEO y que no sólo debes medir el ROAS sino también el ROI y mejor que los segmentes en función de tus diferentes targets, puedes pensar 3 cosas:

  • a) El autor de este artículo probablemente lleva bigote a lo Rayden (lo de las barbas hipster ya es demasiado mainstream), un moñito en lo alto de la cabeza o un mini sombrero, tiene al menos un brazo totalmente tatuado y viste pantalones tres tallas más grandes sujetos con tirantes y dejando los tobillos al aire. Siento defraudar, pero sólo una de estas cosas es cierta.
¿Cómo, que las barbas largas son mainstream y yo sin enterarme?

El caso es que la proliferación de anglopalabros en el lenguaje del marketing se nos ha ido de las manos. Imaginaos que alguno de esos artículos llenos de anglicismos perfectamente prescindibles llegara a las manos de los académicos de la RAE en reunión plenaria. La cola de ambulancias ante la oleada de ataques cardíacos llegaría hasta la Cibeles.

Corazón de académico on fire después de leer un artículo sobre el rebranding en las startups
Corazón de académico on fire después de leer un artículo sobre el rebranding en las startups

No voy a entrar en los típicos lugares comunes de la riqueza del castellano, etc. No se trata de que escribamos y hablemos de marketing como si fuéramos catedráticos de lingüística comparada, sino de que el lenguaje del marketing deje  de ser indescifrable para el 99% de la población que NO se dedica a este oficio. Y eso incluye a nuestros clientes que, me consta, piensa que la mayoría de quienes trabajamos en esto somos unos gilip pedantes insoportables con los que no tienen más remedio que lidiar.

Dado que quien esto escribe ha pasado parte de su vida laboral en consejos de dirección de alguna empresa, me gustaría haber podido grabar lo que se dice cuando la gente de la agencia de turno se marcha después de haber realizado la presentación ( perdón, el briefing) de sus ideas para la próxima campaña.

Así que, después de haber hecho un millón de amigos entre los marketeros de habla hispana del mundo (no me deis en la cabeza, que con el Starlink ya he tenido bastante) vamos con un diccionario marketero-español que os dejará los pelos como escarpias. Incuye una guía de pronunciación (entre corchetes) para que quedes como un señor/señora cuando vayas a un evento de marketing, te inviten a una fiesta de una agencia o sencillamente quieras dejar mudo a tu cuñado en las reuniones familiares.

Nota: Lo de entender la diferencia entre lo que es mainstream y lo que no y/o distinguir qué es música indie y qué no es un jardín en el que no pienso meterme ni aunque me persigan todos los demonios del averno.

Diccionario de anglopalabros para entender el lenguaje del marketing

Advocacy [ÁDBOCASI]: También «Advocacy marketing» que básicamente consiste en usar a tus seguidores en redes sociales para que recomienden tu marca porque les mola mucho. Vamos, las recomendaciones de toda la vida en versión 3.0. No confundir con influencer, los advocates lo hacen gratis o a cambio de que les menciones o publiques sus fotos, que en realidad es lo único que les interesa.

All Hands [OL JANS]: Se usa en reuniones de empresas que pretenden ser guays, y significa «vamos a reunir a toda la gente que trabaja en la empresa para discutir asuntos o estrategias importantes, aunque luego los jefes haremos lo que nos dé la gana»

Awareness [EGÜÉRNES]: Lo verás mucho como «awareness marketing» o «brand awareness». Literalmente, «conciencia de marca». ¿Te has quedado igual que estabas? Pues se trata de que la gente recuerde tu marca y la asocie con valores que molan, como la sostenibilidad, la diversidad o la empatía con el cliente. Todas las grandes empresas lo practican desenfrenadamente.

El problema viene cuando es básicamente mentira, lo que sucede en muchos casos. Es decir, si una empresa que emite más gases que yo después de comerme 3 botes de fabada monta una campaña vendiéndose como ecológica y verde, pues no cuela. A eso se le llama «greenwashing» [GRINGUÓSHIN]

Backup [BÁKAP]: En serio, ¿tanto nos cuesta decir «copia de seguridad»?

Branding [BRÁNDIN]: Campañas o estrategias destinadas a que el nombre, logo y/o atributos de una marca le suenen a la gente y se lance a comprarla compulsivamente en las tiendas. Esto solo funciona si a) tienes mucha pasta para que tu marca esté en todas partes o b) tienes poca pasta pero mucha imaginación. En cualquier otro caso, lo normal es que la gente ni sienta ni padezca al exponerse a tu marca.

Briefing [BRÍFIN]: Reunión que se supone que va a ser corta y se alarga hasta las 3 de la madrugada.

Budget [BÁDLLET]. No, no es el primo del Inspector Gadget. Es una forma pija de decir presupuesto. O sea, cuánta pasta puedes invertir en marketing. Consejo: Si en una reunión alguien usa «budget» en lugar de «presupuesto» deberías decir que tienes que ir urgentemente al baño y escapar por la ventana.

Business angel [BÍSNES ÉINYEL]: No, las empresas no tienen ángeles de la guarda. Se trata de inversores individuales en proyectos emprendedores (startups). Es decir, gente que ha ganado tanta, pero tantísima pasta en su vida que ya les da todo igual y no les importa arriesgar un capital en, por ejemplo, un proyecto para que la gente genere su propia electricidad pedaleando en una bici estática.

Call [COL]: No, no es como se llama en inglés a esa aromática verdura que tanto gusta a los niños. Literalmente significa «llamada» y lo verás en muchos sitios. Por ejemplo, en diseño web lo que antes era un banner ahora es una CTA (call to action), pero también es una forma de llamar a las multiconferencias telefónicas sólo con voz. Ejemplo: «no puedo ir al brunch porque tengo una call a las 12 para discutir el budget de la campaña antes del briefing»

El trabajo en tiempos de pandemia, un terreno fértil para las coles

DA (domain authority) [DOMÉIN EZÓRITI (UK) o EZÓRIDI (USA)]:  Es como el «guayomini, dus puán» de Eurovisión pero en versión SEO. Es un indicador que nos dice lo bien posicionado que está un dominio (por ejemplo fabadadelata.com) en Google [GÚGUEL]. Cuanto más alto sea, menos gastarás en posicionarte.

FOMO [FOUMOU] Siglas en inglés de Fear Of Missing Out [FÍAR OF MÍSIN ÁUT]: Ansiedad o miedo a perderse algo. Es lo que hace que estés en la cama dejándote los ojos y la vida a la 1 de la madrugada mirando tu Instagram cuando te tienes que levantar a las 7 de la mañana. Algunos autores creen que será la causa del apocalipsis zombie [SÓUMBI].

Forecast [FÓORKAST]: Previsión, que es lo que deberías hacer para que tu negocio no se vaya al garete o antes de lanzarte a anunciar tu producto como si no hubiera un mañana.

Funnel [FÁNEL]: Embudo. En en lenguaje del marketing se suele hablar de «Funnel de ventas» que son esos gráficos con forma de pirámide invertida que te dicen, por ejemplo, cuántas visitas a tu web de eCommerce [ICÓMERS] necesitas para conseguir una venta o cuántas interacciones en tus redes sociales necesitas para que la gente visite tu web. Periódicamente se publican «embudos ideales» que son básicamente inalcanzables y cuya única finalidad es que te deprimas por no ser Amazon.

FYI [EF WAY AI] siglas en inglés de For Your Information [FOR YOR INFORMEISHON]: Chorrada importada directamente del inglés que se usa en redes sociales (que no es precisamente el de Oxford) que significa «para tu información» y que le dice a alguien que estás a punto de informarle de algo, como si ese alguien fuera gilipollas y no se diera cuenta.

Handover [JANDÓUVER]: Literalmente, «entregar». En el fascinante lenguaje del marketing eso de que el departamento de marketing le diga al de ventas «te paso los datos de un posible cliente» es muy old fashioned [OULD FÉISHONED] así que se habla de «handover marketing» en el que se define el proceso por el que lo que se consigue captar desde el departamento de marketing se «entrega» al de ventas, como si del Santo Grial se tratase.

Hub [JÁB]: En logística, literalmente «centro», «eje» o «centro distribuidor». Por ejemplo, estaréis hartos de escuchar que «Iberia tiene su hub en el aeropuerto de Madrid y Vueling en el de Barcelona». En el lenguaje del marketing, un hub suele ser un tipo de software [SÓFGÜER] que se conecta con el contenido que creas en los distintos canales digitales y los muestra en un único lugar, casi siempre una aplicación móvil.

Influencer [INFLUENSER]: Es un señor o señora al que la gente sigue y adora en las redes sociales porque a) muestra una vida de ensueño (normalmente falsa) que ellos nunca podrán tener o b) les cuenta cosas cool [CÚUL] y que cobra a las marcas una pasta gansa por recomendar y/o hablar de sus productos.

Se les distingue en la vida real por sus extrañas poses de contorsionista en lugares insólitos, porque siempre van con un fotógrafo/a subido a la chepa (al final suelen buscarse una pareja con ese oficio y así no le pagan, os juro que conozco varios casos) y porque tardas unos 30 segundos en darte cuenta de que sí, de que ese extraño idioma lleno de eses en el que te hablan es, en realidad, castellano.

Journey [YÉRNI]:Viaje, con lo fácil que es decir «el viaje del cliente» o «el camino del cliente»… pues no, tenemos que decir «customer [CÁSTOMER] journey» cuando es una palabra que es endemoniadamente difícil pronunciar correctamente.

Kick-off [KIK OFF]: Literalmente «patada inicial» con la que, por ejemplo, se inicia un partido de fútbol. En el lenguaje del marketing en plan cool se usa como comodín para indicar el inicio de cualquier cosa: una reunión de inicio se convierte en un «kick-off meeting» o el proyecto con el que una empresa empieza a trabajar es un «kick-off project». Si os encontráis con que os hablan así, preguntadles si saben lo que es una «kick in the ass».

KPI [QUEI PI AI] Siglas en inglés de Key Performance Indicator [QUI PERFÓRMANS INDIQUÉITOR]: O sea, indicadores númericos que te dicen si estás cumpliendo los objetivos y/o cómo va la cosa. Verás esta expresión hasta en la sopa, y no de letras.

Lead [LID]: ¿Por qué íbamos a llamar «potencial cliente» a alguien si podemos llamarlo «lead» y quedarnos tan anchos? Lo he oído pronunciar como «leid», «líad», «láid» y hasta «led».

Pivotar: Esta es una pésima traducción literal del inglés. En el diccionario de la RAE sólo tiene una acepción que es «moverse o apoyarse sobre un pivote». Pero no, en el lenguaje del marketing y de las start-ups [SSTÁRT APS] (no le pongáis una E delante a todo lo que en inglés empieza por S, por favor) significa, en pocas palabras «no estamos vendiendo un torrao y tenemos que cambiar lo que hacemos pero sin que los inversores se mosqueen».

Push / Pull [PUSH/PUL]: Esto es lo que pone en las puertas en los países de habla inglesa. O sea, empujar/tirar. Hablamos de «push marketing» cuando lo que queremos es «empujar» el producto al consumidor y de «pull markerting» cuando queremos «tirar» del consumidor hacia el producto. Son casi, casi sinónimos de «outbound» [AUTBÁUND] e «inbound» [INBÁUND] marketing. Se ha abusado tanto de estas expresiones que, como el amor de Rocío Jurado, se han roto de tanto usarlas.

Como un push, tu pull llegó a mi vida…

Q (de trimestre). [KIU]: Viene de «quarter», es decir, un cuarto del año. Del mismo modo que durante los Juegos Olímpicos Pekín se transmutó súbitamente en Beijing (creo que alguno de los corresponsales deportivos de las televisiones se sorprendió mucho al llegar allí y ver que Beijing era, en realidad, Pekín), los resultados trimestrales de las empresas se han convertido en Q1, Q2, Q3…

Así, no es raro leer que «la empresa X defraudó las expectativas de sus inversores en el Q1» e incluso escuchar a gente hablar de «a la vista de los resultados del Q3″… pronunciado KU, en español, lo cual eleva la anglofilia a la categoría de arte.

Reach [RICH]: Alcance. O sea, nº de personas que han visto un anuncio o una publicación. Resulta que las estadísticas de, por ejemplo,  las redes sociales hablan de «alcance» (si no eres TAN heavy como para tener tus redes en inglés) y en los informes que muchas agencias remiten al cliente (doy fe) ese «alcance» se convierte en «reach» ¿Vosotros sabéis por qué? Yo tampoco.

Revenue [RÉVENIU]: Es que decir «ingresos» debe ser muy de pueblo o algo, así que para hablar de la pasta que se gana con algo, en el lenguaje del marketing se dice «revenue». También lo he oído pronunciar tal cual «re-ve-nue», cosa que me ha obligado a tomarme 4 sobres de Almax.

Review [REVÍU]: Revisión o reseña. Eso que pretendes que la gente deje en tu eCommerce después de comprar y producto y que nadie hace. También se aplica a los vídeos o artículos en los que se pone a caldo la web o un producto de alguien (salvo si es de Apple, claro).

Roadmap [RÓUDMAP]: Se supone que es la hoja de ruta que todo el mundo dice tener y que, en muchos casos, sólo existe en su calenturienta imaginación. Es de esas cosas que casi nunca se cumplen, como los propósitos de ir al gimnasio cada día en el nuevo año que la gente se hace después de la intoxicación etílica de la Nochevieja. Alternativamente, «carta a los Reyes Magos que escriben las empresas».

ROI [ROI]: No, no se refiere al nombre de tu primo de Sanxenxo [SANSHENSHO]. Siglas en inglés de «Return on Investment» [RITÁRN ON INVÉSMEN] que es un indicador numérico que te dice lo que ganas con una acción de marketing o una campaña publicitaria, teniendo en cuenta los gastos. Su primo es el ROAS, que es casi impronunciable para un español (suena algo así como [ROUES]) que es un indicador parecido pero que mide el retorno bruto de una inversión sin tener en cuenta los gastos.

Slot (calendar) [SLOT]. ¿Qué pensáis, que en el lenguaje del marketing se iba a decir «hueco en el calendario»? Qué inocentes llegáis a ser a veces…

Target [TÁRGUET]: Objetivo o blanco al que se apunta con algo. O sea, eso que deberías tener más que claro antes incluso de comprar o fabricar un producto, que es a quién narices vas a vendérselo. La gente es muy creativa pronunciándolo y las opciones son variopintas: desde «tárjet» a «táryet» o incluso «tárchet». Si sabes pronunciar «guarrindongada» deberías saber pronunciar esta palabra.

TBD [TI BI DI]: No, esto no se fuma. Siglas en inglés de «To Be Determined» [TU BI DETERMAIND] o sea, «pendiente de determinar», que es lo que pones en un proyecto cuando a) estás a un paso de usar instrumentos de tortura para que el cliente te dé de una puñetera vez la información que necesitas b) te ha pillado el toro y no te ha dado tiempo a terminar una parte o c) no tienes ni idea de lo que va a pasar o los resultados que se obtendrán y tienes las mismas ganas de mojarte que un gato metido bajo la ducha.

Muy utilizado también a la hora de presentar presupuestos y propuestas económicas en las que no quieres decirle al cliente (de momento) cuánto le vas a cobrar.

Timing [TÁIMIN]: Forma supuestamente molona de referirse al tiempo, la duración o la planificación temporal de un proyecto. Es de esas cosas que se ponen para hacer bonito pero que no se cumplen jamás, y lo sabes.

TL [TI EL] Siglas en ingles de «timeline» [TÁIMLAIN]. Empezó a popularizarse en Twitter como una forma de referirse a lo que en Facebook es el «muro», es decir la sucesión de publicaciones de las cuentas a las que sigues y que el infernal algoritmo de la red social cree que te interesan cuando no es así. También se usa en sentido parecido a «timing».

Update [APDÉIT]: Actualización. Esas cosas que hacen los desarrolladores de software y que llegan a tu móvil, web, sistema operativo o red social normalmente sin aviso previo y que hacen que te ca**** en sus muelas cuando las cosas cambian súbitamente de lugar o, simplemente, desaparecen.

UX [IU IKS] Siglas de «User Experience» [IUSER EXPÍRIENS]: Se refiere a que una web [GÜEB] esté diseñada pensando en el usuario para que encuentre con facilidad lo que busca y no como le mole más a la empresa propietaria de dicha web, que si por muchos de ellas fuera aún empezarían con un «Saludo del Director General» en la página de inicio.

Youtuber [YUTÚBER]: Normalmente, persona de entre 25 y 35 años residente en Andorra que se ha hecho famosa y millonaria subiendo vídeos a Youtube comportándose y diciendo chorradas como si tuviera 15 años. Junto con influencer, trabajo al que aspiran el 75% de los adolescentes que creen que hacerse famoso es fácil.

YoY [WAY OU WAY] Siglas de «Year Over Year» [YÍAR OUVER YÍAR]: Es una forma críptica de decir «interanual». Por ejemplo: 12% YoY. También es una forma que utilizan los marketeros que pertenecen a una sociedad secreta para reconocerse entre ellos. No puedo decir más, porque si no la sociedad ya no sería secreta.

Actualización: aportaciones de la comunidad M4C

Aunque nos hemos exprimido el cerebro para buscar más palabros, pensamos que es una buena idea que seáis vosotros quienes nos propongáis nuevas entradas para este diccionario, así que os invitamos a hacerlo en los comentarios de esta publicación, para que la hagamos auténticamente colaborativa. Podéis proponer sólo la palabra y nosotros añadimos el significado o bien proponer palabra y traducción. ¿Os animáis?

Estas son algunas de vuestras propuestas (gracias, Álvaro Llorens!):

Breakeven [BREIKÍBEN] punto en el que has dejado de dar perdidas. “Punto de equilibro, punto muerto…” puedes verlo en la lista de las TOP series de Netflix.

Buyer persona [BAYER PERSONA] En términos de gente terrenal o normal “publico objetivo”. En resumidas cuentas, la aspirina que hay tomarse cada vez que oyes a alguien decirlo. Es la manera que tienes de demostrar que has estudiado un máster de marketing.

CDO, CMO, COO…: búsquenlo en Internet. Tranquilos que no son las siglas de Barrio Sésamo, es una manera moderna de buscar curro.

Dashboard [DAXBOUR] “cuadro de mandos”. En diccionario académico/practico: voy a hacer un curro de la ostia para que luego no lo vea ni el apuntador. No olvides decir Power BI para que te consideren “Tech”.

Display[DISPLEI] gastar dinero a espuertas sin retorno de la inversión y pagando más comisión de gestión a la agencia.

Growth hacking [GROUZ JAQUIN] Cuando quieres que tu empresa crezca rápido y le das toda la responsabilidad sobre ello al tipo más agresivo, emprendedor y adicto a la cafeína de tu equipo, al que denominarás growth hacker [GROUZ HACKER]

Growth margin [GROUZ MARYIN] para los entendidos mejora del margen. Si quieres que el director financiero de 55 años piense que el de digital es idiota, dilo en confianza.

Keyword research [KIUORD RISERCH] en terminología mundana “análisis de palabras clave”. Ahora bien, si no tienes ni idea de SEO y necesitas demostrarlo dilo, coge un Excel y ponte rellenar sintaxis de palabras.

Stakeholders [STEIK JOLDERS]: Todos aquellos a los que les interesa o afecta lo que pasa en tu empresa (clientes, accionistas, empleados, incluso el gobierno, siempre que pagues tus impuestos), aunque tú creas que no le afecta ni interesa. En sentido amplio, tu prima la que se fue a vivir a Wichita [GÜICHITA] con un guiri al que conoció en Estepona, es una stakeholder de tu vida cuando tu madre hace una [COL] con ella en la que le cuenta que sigues soltero.

Imagen: Depositphotos

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