Noelia Fraguela
Por tercer año consecutivo tuvimos el placer de organizar junto a AxiCom España el debate virtual privado Women Forward (mujeres hacia delante), un evento en el que participaron 10 mujeres de diferentes sectores y niveles de decisión, que destacan por ayudar a empoderar el papel de la mujer en sus industrias.
El encuentro busca dar visibilidad a mujeres profesionales y muy valiosas en un mercado en el que hace falta más (mucho más) Girl Power. Pero, sobre todo, funciona como un espacio para compartir experiencias y para reflexionar sobre cómo han cambiado y se han adaptado las empresas a la nueva economía en una era tecnológica y post pandémica.
Nuevos desafíos, nuevas estrategias
El foco estuvo en la reputación, la sostenibilidad, la responsabilidad social empresaria, la inclusión y las estrategias comunicacionales ante las nuevas plataformas sociales. El encuentro fue moderado por el director de Marketing4ecommerce, Rubén Bastón y por la Country Manager de Axicom, Mónica González Ortín, que también estuvo entre las ponentes. Las participantes fueron:
- Alicia Vicente, PR Manager de Pc Componentes
- Ariadna Hernández, Dircom de CISCO
- Catalina García, Head of Marketing de n26
- Elena González Gallego, Dirección Digital y Social Media de Iberdrola
- Mariana López, directora de Marketing de UPS
- Laura Arranz, Directora de Marketing y Comunicación de Ibermática
- Mercedes Gómez Varela, Senior Partnerships & Alliances Manager Iberia de Worldline Global
- Raquel González, Dircom de The Fork
- Soraya García Merino, Directora General de Tradedoubler
La importancia de la reputación
Alicia Vicente rompió el hielo haciendo referencia a la importancia que PC Componentes le da al concepto de reputación: «La reputación está en el ADN de la compañía y se refleja desde el inicio hasta el final del proceso de compra de nuestros clientes: una web de accesible, un contacto personalizado, las entregas en tiempo y forma, etc. Nuestro cliente nos percibe como un amigo o un vecino. Eso para nosotros es síntoma de que lo estamos haciendo bien y eso se refleja a través de estudios o del feedback que recibimos«.
Por su parte, Ariadna Hernández, Dircom de CISCO dijo que la reputación se genera desde adentro hacia afuera y desde arriba hacia abajo. «No es algo que se genera sólo a través de la comunicación. Es muy importante que seamos transparentes porque la mentira siempre sale a la luz«. Para la directiva, la clave está en crear una cultura que beneficie a todos: a los clientes, a los trabajadores y a la empresa. «La reputación es una consecuencia de tus actos, no la creas a propósito, se construye«.
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Hablando desde un sector que fue uno de los más castigados durante la pandemia, Raquel González, Dircom de The Fork, aseguró que para ellos la pandemia fue una oportunidad para conectar con los clientes desde un punto más emocional. «El consumidor ya no busca una marca que tenga un buen servicio, sino que tenga compromiso y responsabilidad. Importa cómo involucras al cliente en el proceso de compra«. Por eso, la empresa tomó tres medidas que lograron aumentar el nivel de reservas a niveles de 2019: informar a sus clientes sobre el estado de las restricciones en cada localidad, apoyarlos a digitalizar sus servicios con nuevas herramientas y lanzar iniciativas para reactivar el consumo, como la de regalar 20 euros a los consumidores para su primer pedido.
El resumen del tema lo hizo la Coordinadora de Digital y Social Media de Iberdrola, Elena González Gallego: «Sin reputación social no somos nada. Somos una empresa comprometida y así se mostró en la pandemia». Elena explicó que en estos momentos tan complejos a nivel económico, la empresa no le corta la luz a personas con problemas de pago y cuenta con una política de protección de los consumidores más vulnerables. «Somos una empresa integrada con la sociedad, con la que compartimos valores».
Branding y Performance fusionan objetivos a la hora de comunicar
Todas coincidieron en que los departamentos de Branding y Perfomance cada vez tienen más puntos en común a la hora de generar estrategias ya que comparten objetivos comunes.
«Todo lo que hacemos está enfocado a hacer branding, aumentar el tráfico y generar ventas«, dice Soraya García Merino, Directora General de Tradedoubler, «por eso creo que branding y performance deben estar integrados y con los mismos objetivos«. Además, destacó la importancia de los nuevos canales de comunicación para llegar a los clientes desde otro lugar: «Nosotros vemos a TikTok donde están los futuros compradores. Queremos cuidar a la marca, pero en esa red social están los que nos van a comprar de acá a 3 años«.
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Laura Arraranz, de Ibermática, una empresa que lleva más de 40 años en el mercado y tiene 4.000 empleados, asegura que a pesar del tamaño de la compañía todos son «una gran familia«. Este año, Ibermática fue votada por sus mismos trabajadores como una de las 100 mejores empresas para trabajar en el mercado, subiendo 22 puestos en el ranking.
Eso se logró gracias a acciones internas que buscan una motivación emocional para los trabajadores. «Durante la pandemia hemos creado retos semanales que incluían a las familias y a sus vecinos/amigos: concursos de cocina, de adornos de ventanas, entrevistas a los peques, aplausos virtuales. Muchos de nuestros empleados se pusieron a hacer mascarillas y los ayudamos con los materiales. Ofrecimos playlist de spotify, visitas virtuales a los museos más importantes del mundo, tips para hacer actividad física en casa. Hasta pusimos un psicólogo online y un servicio de detección de coronavirus cuando los hospitales estaban colapsados«, cuenta Laura.
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En linea con estas acciones, Mónica destacó la importancia del Employer branding: la reputación entre los empleados, pero también entre el potencial talento. «Necesitamos tener un equipo cohesionado e implicado con el trabajo. Existe un salario emocional, no económico, como la flexibilidad laboral. Igual que generamos contenidos para afuera, la comunicación interna es fundamental porque un empleado contento puede ser la mejor comunicación de la marca para el afuera«. Y algo deben hacer bien, porque por segundo año consecutivo, Axicon fue elegida como la mejor agencia de comunicación para trabajar en toda Europa.
La que tuvo una experiencia muy distinta a la del resto fue Mercedes Varela, de Worldline, ya el proceso de rebranding los pilló en plena pandemia y con un pico de trabajo nunca visto, ya que los comercios que aún no se habían digitalizado quisieron acelerar el proceso (recordemos que Woldwide adquirió Ingénico a principios de 2020). «Hemos hecho un gran trabajo de rebranding que recién terminó de consolidarse el pasado 20 de septiembre. Worldline tuvo que entender nuestro trabajo para integrarnos. Hubo muchos cambios de funciones, reubicación de personal, trabajo de comunicación interna«.
En este aspecto, la falta de interacción fue una traba para el funcionamiento, ya que «lo que antes se solucionaba en una charla de pasillo hoy significa una call (…) Se echa de menos vernos las caras y simplemente tomarnos un café. Nosotros mantuvimos un encuentro mensual entre compañeros aunque no estemos yendo a las oficinas porque la interacción es fundamental para la integración«, explica Mercedes.
La responsabilidad social empresaria ya no es una opción
«Estamos en un momento en que el consumidor es extremadamente exigente con las marcas. Buscan marcas con las que se puedan identificar. Valores de sostenibilidad, responsabilidad social. Y necesitas transmitir esas acciones internas al usuario, porque sino no sirve de nada«, afirma Raquel.
Para Elena, la responsabilidad social empresaria (RSC), está en todas las personas que trabajan en Iberdrola y eso es lo que intentan trasladarle a la audiencia. Entre las acciones internas, la directiva destaca el trabajo que hacen con el empoderamiento femenino desde el deporte y la lucha por la igualdad, las iniciativas de acercamiento al mundo rural, que es donde están desarrollando proyectos de energía renovable, la organización de viajes de mujeres científicas a parques eólicos y la iniciativa “Cultura Inquieta”, para promover la actividad cultural.
Mariana, de UPS también dijo que cuentan con muchas acciones a nivel mundial, entre la que destaca el programa “UPS Women Exporter”, que busca ayudar a mujeres de pequeñas y medianas empresas con distintas herramientas y asesoramiento para que puedan escalar en el mercado.
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«El liderazgo responsable es un imperativo para las empresas, ya no es algo opcional«, dice Ariadna y cuenta que en CISCO cuentan con planes de formación de jóvenes, mujeres y desempleados a través de universidades y centros educativos. «Hay que pensar en un futuro inclusivo«, resume.
En PC Componentes cuando explotó la pandemia, la respuesta del equipo fue automática: «lanzamos servicio de atención gratuito para todo el mundo (no solo los clientes). El mismo CEO se puso a atender dudas. Nos arremangamos todos e hicimos todo tipo de tarea. Además, hemos reformado la maquinaria que utilizamos para el empaquetado para reducir los plásticos a la mitad, usamos placas solares en los almacenes y las mujeres del equipo vamos a las universidades a contar lo que hacemos«, cuenta Alicia.
Gracias a esas acciones, la empresa logró duplicar sus ventas y aumentar de 500 a 700 la plantilla de empleados.
La sinceridad ante todo
Cerrando el encuentro, entre todas reflexionaron sobre la importancia de ser sinceros a la hora de comunicar, ya que los cambios externos empiezan desde adentro. «Si tu estas promocionando el reciclaje no puede ser que no recicles en la oficina. Si promueves el ahorro energético no puedes poner el aire acondicionado a temperaturas super bajas. Son pequeños detalles que indican grandes valores y marcan la diferencia», explica Raquel.
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Para Mercedes, es muy fácil descubrir una mentira, más con internet: «Si los empleados no se creen los valores que promueven tarde o temprano los clientes se van a dar cuenta«, dice.
Y aunque no podamos gustarle a todos, Mónica está convencida de que la autenticidad es fundamental: «Creo que cada uno tiene que ser fiel a sus valores a pesar de que haya respuestas negativas. La crítica va con el ser humano«.
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