Rafael Sotelo
Tras una carrera que le ha llevado por algunos nombres muy conocidos del eCommerce español (como Tiendanimal, donde le entrevistamos en 2019 en su papel de marketplace manager), Gerardo Casas es, desde junio de este año, el Head of Ecommerce de Toys ‘R’ Us, una de las referencias indiscutibles en la venta de juegos y juguetes a nivel internacional: un cargo de responsabilidad con numerosos retos. Aprovechando su próxima presencia en Retail Forum 2021, hemos hablado con él, para conocer su visión sobre la empresa y el futuro del sector.
Hace apenas unos meses que has llegado a Toys ’R’ Us: ¿por qué optaste por este cambio? ¿Qué supone dirigir el eCommerce de una marca tan conocida?
Me gustan los sectores que tienen alma y los juguetes la tiene como ningún otro. Nuevo sector, nuevos compañeros, aprendizajes y, sobre todo, la visión de las personas que impulsaron mi llegada.
En la mayoría de las compañías los esfuerzos se van en dar notoriedad a la marca. Toys ‘R’ Us y juguete están en la mente del consumidor. Lo más difícil está hecho, ahora solo tenemos que estar a la altura de las expectativas de los clientes.
¿Qué objetivos te marcas para este primer año de tu nueva etapa profesional? ¿A qué retos se enfrenta la empresa en el canal online?
Los retos digitales de la década son similares en la mayoría de las compañías y se podrían simplificar en tres: mucho por hacer de modo ágil, manos y recursos limitados y los de la “A a la Z” poniendo patas arriba la mayoría de los sectores.
La compañía está haciendo un esfuerzo muy importante por el canal online. Tenemos ya en marcha siete proyectos estratégicos y otros tres llegarán próximamente. Nuestros retos: hiperpersonalización, omnicanalidad, operaciones, productividad, atención al cliente, pricing y gestión de stocks, BI, catálogo y contenido.
¿Cuál es el peso del canal online en el negocio de Toys ‘R’ Us?
Tras el boom del pasado ejercicio por los cierres covid de las tiendas del sector, nuestro objetivo es acabar el año en torno al 18%.
¿Qué diferencias destacarías entre tipo de clientes offline y online, productos comprados, ticket medio…?
Cada vez menos. Más que dos tipologías de cliente, yo diría que hay diferentes circunstancias que llevan a los mismos a utilizar un canal u otro. En nuestro caso, estamos renovando todas nuestras tiendas creando espacios únicos que permiten disfrutar a padres y niños de un modo vivencial. Visitar un Toys ’R’ Us es, hoy día más que nunca, toda una experiencia inolvidable. Si aún no las conoces, deberías visitarlas, pura diversión.
¿Y cómo se llevan ambos canales? ¿Cómo interactúan las tiendas físicas y online de Toys ‘R’ Us?
Genial, son las dos caras de la misma moneda. En esta compañía no se posturea con la palabra omnicanalidad.
Una política de precios coherente y unificada entre los canales, devoluciones fáciles y con total garantía, loyalty del 3% en todas tus compras independientemente del canal, servicios gratuitos en ambos canales y nuestra compra 36oº, que permite a los clientes de tienda física mandar la compra de aquellos productos que puntualmente no se encuentran a su alcance directamente a su casa o click&collect sin costes de envío. Y lo más importante, una selección de producto muy cuidada asesorada por personal del sector cualificado y comprometido.
Se acerca el final de año y con él la época de mayores ventas en el sector de los juguetes: ¿qué peso tiene la estacionalidad en vuestro negocio? ¿Cómo se gestiona a nivel de stock, logística de envíos, etc?
Sin duda, empieza la fiesta pronto. Este sector se juega el año en apenas tres meses.
Nuestra logística está distribuida. Aunque tenemos un almacén central de apoyo, servimos desde 57 tiendas de España y Portugal siguiendo criterios centrados en el cliente (stock, cercanía y personalización). Compañías solventes como SEUR, Correos o DPD nos están dando niveles de servicio impresionantes, buscad reseñas de Opiniones Verificadas en nuestro site y veréis de lo que os hablo.
En poco más de seis semanas se juntan Black Friday, Navidad y Reyes: ¿cuál es el verdadero día grande para vosotros? ¿Ha variado en los últimos años?
En nuestro caso, octubre será importante este año ya que cumplimos 30 años en España y celebraremos el aniversario por todo lo alto con la colaboración de gran parte de los proveedores del sector.
El Black Friday se diluye cada vez más en su semana y mes, aunque sin duda es el día clave del año. El previo a Navidad y Reyes tienen también un impacto brutal ya que la garantía de entrega de Toys R Us en las ciudades donde tenemos tiendas (en dos horas click&collect (C&C) o en tres horas envío a domicilio) nos permite dar niveles de servicio que muy pocos pueden ofrecer.
Y así, en confidencia 😉 ¿cuáles van a ser los juguetes más vendidos este final de año?
Los licenciados, sin duda. El cine ha vuelto y junto a las plataformas (Netflix, Disney+ o HBO) darán impulso a universos de Marvel, Star Wars (Mandalorian), La Casa de Papel, etc. Todo lo STEM y electrónica educativa y como no, el segmento Kidults está creciendo con fuerza (Funkos, Mundo Friki, Coleccionismo, Decoración). Y luego, los grandes que no paran de renovarse (Lego, Playmobil, Mattel, Hasbro) y los cientos de juegos de mesa (clásicos y mucha novedad para todas las edades, gustos y aficiones).
Los próximos 29 y 30 de septiembre estarás presente en la nueva edición de Retail Forum. ¿Qué esperas de este evento?
Aprender, sobre todo aprender. Y conocer buenas personas y grandes profesionales. Con estos tres ingredientes, el resto viene solo. ¡Estoy muy ilusionado y agradecido!
En el evento hablarás de business intelligence, personalización y mejora de la experiencia del usuario. ¿De qué forma la cultura del dato ayuda a ofrecer experiencias adaptadas a los diferentes canales?
Suelen existir dos visiones radicalmente opuestas de la gestión del dato: una, proteccionista, cerrada, a demanda, elitista (en el sentido de ponerlo a disposición de unos pocos). La otra, absolutamente abierta, autónoma, colaborativa y transparente. Sin duda, me quedo con la segunda, aun asumiendo los retos que tiene.
El uso que cada área, rol o canal hace del mismo no debería venir filtrada. El dato empodera en la toma de decisiones de todos los niveles y en manos formadas y responsables permite agregarse para generar información. Esto da armas para tomar mejores decisiones estratégicas. Fuera miedos, el dato dentro de un ecosistema de confianza, yo lo compartiría. La información estratégica es la que hay que proteger.
¿Qué se necesita para conseguir que las organizaciones tomen con un enfoque centrado en el cliente? ¿Qué herramientas de BI estáis aplicando para favorecer la personalización de la experiencia de usuario?
Hoy, como siempre, el consumidor valora los aciertos y entiende el error si como compañía eres capaz de adaptarte a él en cada palabra o gesto, en el tono, la rapidez de respuesta, el canal de comunicación, el mensaje y sobre todo, los hechos.
Sobre estos pilares, se necesita tecnología que permita escalar el negocio. SAP (ERP y eCommerce) nos permite integrar con ASPA un sistema de garantías con partners de referencia como Openbravo, Connectif, Partoo, Opiniones Verificadas, Akamai, Making SEM, Woosmap, Empathy, Oct8ne, Criteo, Tradedoubler, Reskyt, E-goi, OneTrust, HiPay, Paypal, Ingenico, Syndigo o Swogo, además de algunos muy top que están por venir. El mundo se ha vuelto maravillosamente complejo, cambiante y divertido.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram