Rafael Sotelo
Si nos lees habitualmente, habrás visto que el número de veces que la palabra «marketplaces» aparece en nuestros contenidos ha aumentado muy significativamente en los últimos dos años. Y no solo porque los consumidores prefieran a los grandes marketplaces a la hora de comprar online (como demuestran los datos de estudios recientes) sino porque cada vez más tiendas online de todo tipo quieren sumarse a esta tendencia, abriendo sus propios centros comerciales online.
En cualquier caso, el éxito de los marketplaces no es algo totalmente nuevo. En 2014, una referencia en el sector de la distribución de electrónica y electrodomésticos como Worten quiso apostar por este formato de negocio… y los resultados han sido buenos. Para conocer más en detalle cómo se produjo ese paso de Worten hacia el marketplace y qué ha supuesto para la empresa varios años después, hemos hablado con Sophie Marchessou. Sophie desempeña el cargo de Executive Vice President, Customer Success Beauty, Fashion, Home en Mirakl.
Mirakl fue fundada en Francia en 2012 y ofrece una solución integral para que empresas como Worten puedan crear y gestionar su marketplace en la nube. Entre los clientes de Mirakl destacan nombres como Carrefour, El Corte Inglés, o PCComponentes, así que la visión de Sophie sobre este modelo de negocio será más que interesante.
Empecemos por el principio: ¿en qué etapa se encontraba el proceso de digitalización de Worten cuando la empresa contactó con Mirakl para desarrollar su marketplace?
Worten contactó a Mirakl en 2014, cuando la empresa solo realizaba el 2% de sus negocios online. El contexto se estaba volviendo cada vez más desafiante para ellos: estaban surgiendo minoristas como Amazon y Fnac y Worten se dio cuenta de que para enfrentar a sus competidores necesitaba ofrecer a sus clientes la mayor variedad posible. Al final, el modelo de marketplace fue la mejor alternativa para lograr, por un lado, esta expansión de surtido y, por otro lado, seguir aprovechando su red de tiendas físicas.
Al principio, Worten temía que abrir sus categorías principales a los vendedores de marketplaces canibalizaría sus ventas. Específicamente para los marketplaces online, la preocupación común es que agregar productos externos introducirá una competencia no deseada y quitará ventas del inventario propiedad del minorista. Sin embargo, en realidad, al trabajar con vendedores externos de confianza para expandir el surtido, Worten pudo aumentar sus ventas online a través del modelo de marketplace. ¡El marketplace se lanzó por primera vez en Portugal en septiembre de 2018, y en realidad ayudó a lograr un crecimiento de dos dígitos para las ventas online en 2019!
¿Qué peculiaridades presentó Worten a la hora de desarrollar su marketplace?
Para Worten, era clave integrar su red de tiendas existentes conectándolas al marketplace, para lograr una estrategia verdaderamente omnicanal. De hecho, el lanzamiento del marketplace se planeó para que la empresa pudiera ofrecer un servicio de clic y recoger en los productos del mercado desde el día 1.
¿Cuáles fueron los primeros pasos?
Bueno, dado que el objetivo principal de Worten era expandir su surtido de ofertas tanto como fuera posible: el primer paso fue superar el temor que tenía de ver canibalizadas sus ventas y abrir sus categorías principales (electrodomésticos grandes, alta tecnología y electrodomésticos más pequeños) a los vendedores del marketplace. Al principio, Worten quería usar su plataforma para lanzar solo nuevas categorías, pero Mirakl trabajó con ellos para comprender por qué era importante abrir algunas de sus categorías principales existentes también en su marketplace, lo cual hicieron. Ahora también han lanzado nuevas categorías como hogar, mobiliario y deporte, incluso productos reformados en España.
¿Cuál ha sido la evolución desde entonces?
Desde su lanzamiento en Portugal en 2018, los resultados de 2019 fueron increíblemente positivos: las ventas del marketplace representaron el 20% del GMV online total. Lanzaron más de 30 categorías y tuvieron alrededor de 8 millones de visitas mensuales y más de 48 millones de páginas vistas por mes. Su marketplace ahora tiene 6 millones de ofertas activas.
Worten también está prestando un buen servicio a sus vendedores asociados a través de su marketplace. La empresa de electrodomésticos de diseño Create by IKHOS empezó a trabajar con el marketplace de Worten en Portugal en 2019 experimentando un incremento del 512% en su GMV durante 2020 respecto al año anterior. Su socio iStar baby tiene una historia similar: el año pasado también experimentaron un crecimiento del 21% en su GMV.
El modelo también ha permitido a Worten impulsar su proceso de internacionalización. En primer lugar, desarrollando y reforzando su posición en España, donde aumentaron su cuota de mercado hasta el 7% en solo el primer mes desde su lanzamiento en 2019, a pesar de que se enfrentaban a mucha competencia de Fnac y Amazon en este mercado. Actualmente, también están aprovechando a los vendedores internacionales al asociarse con marcas fuera de España y Portugal.
El sector de la electrónica es uno de los más competitivos, tanto con otros marketplaces como con otras plataformas de comercio electrónico. ¿Cuáles cree que son las principales fortalezas de Worten para competir?
Para mí, la mayor fortaleza de Worten es su experiencia verdaderamente omnicanal. Disponen de una sólida red de tiendas físicas, especialmente en Portugal, donde gestionan más de 200 establecimientos. Al integrarlos en el sistema de marketplaces, Worten se ha vuelto verdaderamente omnicanal.
En cualquier caso, este no es vuestro mayor cliente, ¿qué otros grandes marketplaces se desarrollan en Mirakl?
Mirakl es la plataforma elegida por empresas líderes de todas las industrias para escalar el comercio electrónico a la velocidad que exigen. Mirakl impulsa los marketplaces de más de 300 de las marcas más reputadas del mundo en las industrias B2C y B2B, incluidas Astore de AccorHotels, Carrefour España, Darty, Decathlon, El Corte Inglés, Leroy Merlin, Maisons du Monde, MediaMarkt, Metro, PcComponentes y Toyota Material Handling.
¿Cuáles crees que son vuestras principales fortalezas?
Ofrecemos la solución más avanzada basada en tres elementos críticos: la tecnología más sólida, la experiencia más profunda y el ecosistema de vendedores y socios de la más alta calidad.
Con Mirakl, nuestros clientes pueden lanzar más rápido y lograr rápidamente la categoría necesaria y la diversidad de surtido, lo que les permite crecer. Mirakl Marketplace Platform tiene la escala y las capacidades para cumplir con sus requisitos a medida que crecen, y se integra perfectamente.
Nuestros clientes también se benefician del amplio ecosistema de socios, que proporciona las conexiones para descubrir fácilmente nuevos socios y estrategias para acelerar el crecimiento. Mirakl Connect, el ecosistema más grande de la industria de vendedores y socios seleccionados de alta calidad, les ayuda a encontrar los mejores vendedores del mercado, seleccionados a mano por nuestros equipos de expertos, hacer conexiones e incorporarlos automáticamente en su mercado a gran velocidad.
La seguridad también es un elemento crítico para nosotros, ya que Mirakl opera la plataforma SaaS de mercado más avanzada y segura del mundo, lo suficientemente flexible como para integrarse con cualquier plataforma de comercio electrónico o aplicación de comercio electrónico personalizada.
Estamos experimentando un verdadero boom en términos de marketplaces. ¿Qué consejo le darías a los ecommerces que están pensando en dar el paso para convertirse en uno de ellos? ¿Cuáles son los principales retos a tener en cuenta?
Les recomendaría que den el salto. Un marketplace transforma la empresa, va más allá de ser solo un proyecto de TI.
Según una encuesta que hicimos a principios de año sobre la adopción de marketplaces, el 68% de los consumidores españoles prefieren comprar en ecommerces que disponen de marketplace y una de las principales razones de ello son precios más bajos, mejores opciones de envío y variedad de productos. De hecho, el 61% de los españoles compra habitualmente en marketplaces, por encima de la media mundial (57%). Por lo tanto, el lanzamiento de un mercado debe verse como un procedimiento estratégico que necesita contar con el apoyo de toda la empresa.
Es fundamental tener una visión estratégica clara: no limites tu marketplace, utilízalo como plataforma para crecer. El negocio necesita brindarle al cliente la variedad más amplia que está solicitando: deja atrás tus miedos de canibalizar tus ventas. Tomar decisiones operativas clave con cuidado, como una selección cuidadosa (no escasa) de productos. Otro paso clave es integrar el mercado donde se encuentran sus compradores: para tener éxito, no debe ser un complemento separado de su plataforma de comercio electrónico existente, sino estar completamente integrado.
¿Cómo te imaginas el comercio electrónico en 2025?
Sabemos que el modelo seguirá expandiéndose a más y más negocios. El 70% de los consumidores en todo el mundo ahora cree que los marketplace online son la forma más conveniente de comprar, mientras que el 66% prefiere los sitios con marketplace a los que no. En este punto, es obvio que no es un fenómeno circunstancial, sino una verdadera revolución para el mundo del comercio: los clientes quieren comprar a través de una ventanilla única y exigen más variedad, mejores precios y tiempos de entrega más cortos. Los marketplaces responden a estas demandas, por eso su auge va mucho más allá del comercio electrónico: mientras que el comercio electrónico creció un 40 % en el cuarto trimestre de 2020 en comparación con el mismo período de 2019, el modelo de marketplace creció un 81 %, más del doble.
También esperamos que el auge de los marketplace B2B se intensifique en los próximos años. El 75 % de las empresas B2B han anunciado que actualmente están desarrollando sus estrategias de mercado y, según Gartner, para 2023 al menos el 70 % de los mercados lanzados se centrarán en la actividad B2B. ¡Esta tendencia probablemente seguirá creciendo hasta 2025!
¿Y qué titular sobre Mirakl te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Marketplaces impulsados por Mirakl: la primera y más avanzada plataforma SaaS de marketplaces empresariales
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