María Bastero
Llevamos años adaptando nuevas formas de consumo a nuestro día a día, y mucho más después de estos convulsos años veinte, en los que la llegada del Covid y el confinamiento trajeron consigo multitud de cambios, afectando también al perfil de los consumidores. No obstante, parece que hay un sector que se ha visto beneficiado por estos cambios, el de los marketplaces. Y es que el 100% de los compradores online españoles han realizado compras en algún marketplace en el último año, lo que se corresponde con el 76% de la población española de entre 18 y 70 años.
Por otra parte, el grado de conocimiento que presenta la población española con respecto a «qué es un marketplace» ha experimentado un aumento considerable desde el año 2019, pasando de ser un concepto conocido solo por el 38% de los encuestados a uno conocido por el 56% este 2022. Estos son algunos de los datos que desvela el último «Estudio Anual Marketplaces 2022 España» realizado por la agencia especializada en marketplaces Tandem up. ¿Quieres conocer más? Sigue leyendo 😉
Amazon continúa liderando y cuenta con los clientes más fieles
Los marketplaces analizados en el estudio de Tandem Up son:
- Aliexpress
- Amazon
- Bulevip
- Carrefour
- Conforama
- Decathlon
- Ebay
- El Corte Inglés
- FNAC
- La Redoute
- Leroy Merlin
- ManoMano
- Mascoteros
- MediaMarkt
- Promofarma
- Sprinter
- Worten
- Zalando
En cuanto a la penetración de mercado («¿En cuáles de estos marketplaces has comprado alguna vez?»), Amazon vuelve a ser el líder indiscutible y AliExpress mantiene su segunda posición: ambos aumentaron en 9 puntos sus niveles de penetración, ascendiendo a un 89% y un 59% respectivamente con respecto al año anterior. Destaca negativamente el caso de Ebay, que desciende dos puestos hasta la quinta posición debido al aumento de la cuota de penetración de El Corte Inglés, pasando del 38% de 2021 al 45% actual, y de Carrefour, del 33% de 2021 al 45% actual.
Penetración de los marketplaces en España / Fuente: Tandem up
Amazon es el marketplace con los clientes más fieles, puesto que estos solamente han comprado en una media de 4,5 marketplaces más. En el caso de AliExpress, quien compra en este marketplace también lo hace en otros 5,4. En el caso de los clientes de Ebay en 6,2 y en el de los de El Corte Inglés en 6,3.
Además, por si quedaban dudas sobre la posición de Amazon, cabe destacar que 9 de cada 10 compradores de otros marketplaces también realizan sus compras en el gigante tecnológico.
Perfil y comportamiento del comprador en marketplaces
El sexo no se revela como un factor determinante a la hora de definir al comprador promedio de marketplaces, la diferencia entre el porcentaje de hombres y mujeres es mínima, correspondiéndose con un 49% y un 51% respectivamente. Así mismo, al continuar esbozando esta radiografía, el estudio señala que la media de edad se sitúa en torno a los 40 años. Y, geográficamente, es en los espacios fuera de las áreas metropolitanas de Madrid o Barcelona donde se concentra una mayor cantidad de compradores.
De estos consumidores online, 9 de cada 10 realizan búsquedas de información en internet antes de efectuar una compra, y 7 de cada 10 lo hacen en los propios marketplaces, convirtiéndolos en fuentes de referencia. Sumado a esto, 3 de cada 4 consumidores online busca y formaliza la compra a través de este canal.
La presencia de los marketplaces destaca en la mente del consumidor
Por otra parte, el 89% de los encuestados señaló un marketplace como primera respuesta espontánea al ser preguntados por tiendas online o eCommerces, un leve aumento en comparación con el 88% del 2021.
Notoriedad espontánea / Fuente: Tandem up
Amazon se corona como la opción más presente en el top of mind de los encuestados, siendo la primera respuesta del 72% de estos, y haciendo gala de una diferencia abismal con respecto a otras tiendas online como AliExpress o Ebay que son la primera respuesta del 5% y el 3% de los encuestados. Teniendo en cuenta solamente el total espontáneo y no el orden en el que se enumeraron los eCommerce y marketplaces, Amazon sigue en cabeza y es mencionado por el 88% de la gente. El resto de tiendas online experimentan un aumento considerable: AliExpress (54%), Ebay (32%) o El Corte Inglés (28%).
Además, el gigante tecnológico es reconocido por el 93% de los encuestados cuando se les presenta directamente mediante recuerdo sugerido.
Cómo es nuestro marketplace ideal
A la hora de escoger uno u otro marketplace, los consumidores afirman primar una serie de aspectos. Se valoran especialmente el precio económico (48%), gastos de envío gratis o económicos (39%), calidad en general de los productos (32%), ofertas y promociones (31%) y variedad de productos (27%).
En relación a estas cualidades, Amazon recibe excelentes valoraciones con respecto a todas ellas. En el caso de AliExpress, el segundo marketplace con mayor notoriedad, destaca en seis de las categorías: precio, gastos de envío, ofertas, variedad, posibilidad de consulta (junto con Ebay) y compra desde la app. Y Ebay es muy valorado por sus sistema de opiniones y comentarios de experiencia de otros usuarios. Cabe destacar la aparición de Decathlon, tienda online que los encuestados relacionaron con aspectos como la confianza y la facilidad para navegar en su web.
Asociación de cada atributo con los marketplaces / Fuente: Tandem up
Cuánto nos gastamos los españoles en los marketplaces
La frecuencia de compra ha descendido ligeramente con respecto al 2021, pasando de una media de 13 veces al año a 11,4 veces. No obstante, sucede lo contrario en el caso del gasto promedio, el cual ha aumentado 6,2€, situándose en los 70,4€ este 2022. El número de compras realizadas disminuye pero nos gastamos más dinero en estas.
Si desmigamos estos datos en función de la tienda online en la que se realice la compra estos varían, aunque sí se aprecia esa tendencia de aumento de gasto y disminución de la frecuencia con respecto a los datos del 2021. Leroy Merlin lidera el ticket promedio con un gasto de 157,3€ por compra, mientras que su frecuencia es la más baja, solo 4 veces al año. Carrefour por su parte presenta las mejores cifras en relación frecuencia-gasto, ya que los compradores suelen hacerlo 14 veces al año de media y gastan 109,2€ por compra.
Frecuencia de compra por tienda online / Fuente: Tandem up
Intensivo, frecuente y ocasional: los tres perfiles de consumidor
Asimismo en este estudio realizado por la agencia especializada en marketplaces es posible identificar 3 tipologías de consumidor de marketplace a partir de los datos reflejados en su frecuencia y valor de ticket promedios: intensivo, frecuente y ocasional.
Perfiles de consumidor de marketplaces / Fuente: Tandem up
El consumidor intensivo es el tipo menos habitual: su frecuencia de compra se sitúa en un mínimo de dos veces al mes y acostumbra a gastar unos 108,8€ de media por compra. Por su parte, el frecuente presenta una frecuencia similar, compra algo más de dos veces al mes y mínimo una vez, mientras que el precio de su cesta de la compra desciende a una media de 47,6€. Por último, encontramos al comprador ocasional, tipología que abarca al 56% de los consumidores online. Su frecuencia de compra es bastante baja, cada dos meses o menos, y su ticket promedio es de 66,9€.
Los productos del hogar, los más demandados un año más
La categoría hogar mantiene su puesto como la favorita de los consumidores españoles desde que el año pasado desbancó a electrónica por primera vez. Esto se relaciona con los cambios que hemos experimentado en nuestra rutina desde la pandemia, habiendo aumentado el número de horas que pasamos en nuestros hogares.
La categoría libros, cine y música desciende del cuarto al sexto lugar en el ranking, en favor de las categorías informática y deportes, las cuales suben del quinto al cuarto puesto y del sexto al quinto respectivamente.
Categorías de productos comprados en marketplaces / Fuente: Tandem up
Tanto los consumidores intensivos, como los frecuentes y los ocasionales muestran patrones de compra similares con respecto a las cuatro categorías de productos principales, siendo estas las más compradas por los tres grupos. En cuanto a la tipología de comprador intensivo, también destaca la compra de productos de las categorías belleza y parafarmacia, bebé, alimentación y equipaje.
Puedes conocer a detalle el Estudio Marketplaces 2022 en el que encontrarás todos los datos relevantes en torno al negocio de este canal.
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