Con 25 años de trayectoria en el sector, Jaime Mur se sitúa al frente de la estrategia global de retail de Nespresso en un momento clave para el comercio físico y digital. En una industria fuertemente competitiva, la marca apuesta por poner a las personas en el centro, evolucionando sus boutiques de meros puntos de venta a espacios de hospitalidad abierta e integración omnicanal.
Para profundizar en este enfoque human-first, la sinergia entre sus canales físicos y digitales, sus iniciativas de sostenibilidad y el papel de la IA en la experiencia de cliente, hemos hablado con Jaime Mur, Global Head of Retail en Nespresso.
Recientemente has estado en Shoptalk Barcelona, donde defendiste que el futuro del retail pone a las personas en el centro. ¿Cómo se traslada este enfoque human-first a la estrategia de Nespresso?
Para nosotros, poner a las personas en el centro no es una nueva estrategia: es una convicción que nace de toda una vida profesional en retail. Llevo 25 años en este sector y sigo creyendo que su verdadera fuerza está en la capacidad de generar conexiones humanas.
En 2023 realizamos un movimiento crucial, fusionamos los equipos de Retail y Customer Care bajo una misma visión: The Human Channels of Nespresso. Fue una evolución organizativa, por supuesto, pero sobre todo una declaración de principios: cada conversación con un cliente es un momento de verdad para la marca.
Cada decisión que tomamos pasa por una pregunta fundamental: ¿cómo impacta esto en la conexión humana con nuestro cliente? Nuestros Coffee Specialists no son vendedores; son el puente emocional entre la marca y las personas. Son quienes interpretan preferencias, recomiendan, inspiran. La tecnología puede apoyarlos y liberarles tiempo, pero esa capacidad de escuchar, cuidar y sorprender sigue siendo profundamente humana.
Por eso hemos puesto la satisfacción del cliente como el objetivo principal de toda la compañía. Cuando todos en Nespresso pensamos en lo mismo, el cliente lo siente. Es la diferencia entre simplemente vender café y construir una relación real.
Vuestras boutiques han pasado de ser espacios “exclusivos y a veces intimidantes” a puntos de hospitalidad abierta. ¿Qué motivó este cambio y cómo ha reaccionado el cliente?
Siempre hemos diseñado boutiques extraordinarias, pero tuvimos que reconocer algo con humildad: en algunos casos podían resultar intimidantes.
Ese aprendizaje nos llevó a evolucionar del retail hacia la hospitalidad. Y en 2021, iniciamos una evolución interna que llamamos ‘The Shift to Hospitality’. Entendimos que ser premium no significa ser distante. Significa cuidar más los detalles, escuchar mejor y hacer que cada persona se sienta bienvenida.
Desde entonces, nuestras boutiques han pasado de ser espacios donde principalmente presentábamos el producto a lugares donde lo ponemos en escena: se puede probar, aprender, conversar y descubrir el mundo del café. No queremos que el consumidor simplemente entre, compre y salga. Queremos que viva algo que recuerde y que desee repetir.
Y la reacción del consumidor ha sido extraordinaria. Vimos que, con este cambio, la gente pasa más tiempo en nuestras boutiques, mantiene conversaciones más profundas con nuestros expertos y lo más importante: vuelven. El número de visitantes que regresan a nuestras boutiques se incrementó significativamente después de este cambio.
Para mí, el indicador más importante es muy humano: que las personas se sientan cómodas, escuchadas y con ganas de volver.
¿Cuál es el posicionamiento de marca actual de Nespresso? ¿Cómo lo estáis trabajando?
Somos una marca construida sobre la calidad y la innovación. Pero hoy Nespresso es mucho más que una taza de café. Buscamos inspirar la curiosidad y la exploración a través de experiencias extraordinarias alrededor del café.
Y es por ello que hoy nuestra propuesta de valor integral fusiona un producto excepcional, servicios a medida y una experiencia de marca envolvente.
Para una marca, la coherencia es fundamental. La promesa que hacemos en comunicación debe sentirse también en nuestra web, en una entrega, en una conversación con Customer Care y, especialmente, en nuestras boutiques.
Llevamos este posicionamiento a la práctica con un enfoque de consistencia 360°. Lo damos todo para que esta promesa sea visible en cada interacción con el consumidor: se respira en la atmósfera de nuestras boutiques, en la creatividad de nuestros contenidos, en la cercanía de nuestros equipos y en la innovación de cada nuevo lanzamiento.
Actualmente contáis con más de 850 espacios en 30 países, ofreciendo una experiencia pausada en las grandes Flagships e inmediatez en vuestros Nespresso Bars. Háblanos sobre cómo respondéis a necesidades tan opuestas manteniendo la esencia de marca en cada espacio.
Más que necesidades opuestas, son respuestas adaptadas al estilo de vida o momento de cada cliente. El mismo consumidor puede querer descubrir, aprender y tomarse su tiempo un sábado, y buscar rapidez y excelencia camino al trabajo un lunes.
Nuestras Flagships están diseñadas como destinos: espacios para degustar, aprender, participar en una masterclass y descubrir la marca en toda su dimensión sensorial. Los Nespresso Bars (los cuales son un piloto) responden a otro ritmo: ofrecen una experiencia más ágil y accesible, pero con la misma atención al café, la preparación y el servicio.
Para una marca, la clave está en entender que consistencia no significa hacer todo idéntico. Significa mantener una misma promesa y expresarla de manera adecuada en cada contexto. Valencia es un buen ejemplo, nuestra nueva boutique con Coffee Bar rinde homenaje a la identidad local, al mármol alicantino, a su cerámica tradicional. Un diálogo con la artesanía valenciana donde buscamos ser culturalmente relevantes sin perder nuestra identidad.
En un producto tan ligado al aroma y al sabor, ¿cómo lográis que esa experiencia puramente sensorial se traslade eficazmente al canal digital?
El aroma no viaja a través de una pantalla, y no debemos fingir que lo hace. Pero el canal digital sí puede despertar la curiosidad, transmitir conocimiento y preparar el deseo de descubrir.
Creamos contenido visual que evoca texturas y despierta el deseo: desde vídeos en primer plano donde se aprecia la densidad de la crema al formarse, hasta historias sugerentes sobre el origen de nuestros granos o recomendaciones personalizadas. No solo inspiramos, también compartimos conocimiento, educamos en técnicas y ofrecemos recetas exclusivas para convertir cada preparación en un ritual.
Con esto generamos un flujo circular: quien nos explora online, acude a la boutique para probar el café. Y quien lo degusta en tienda por primera vez, vuelve al canal digital para descubrir cómo recrear ese momento perfecto en su hogar. Todo fluye de forma orgánica y conectada.
El café es un hábito diario, pero la competencia es feroz. ¿Cómo ayuda la experiencia física a fidelizar al cliente para que luego también os busque online y viceversa?
La fidelización en un sector tan competitivo no se logra solo con un producto excepcional, se fundamenta en la relación. Y esa relación se construye en el encuentro.
Cuando un cliente visita una boutique y un Coffee Specialist le escucha y le guía para descubrir un café que realmente aprecia, se crea un vínculo emocional que el consumidor se lleva a casa. Esa confianza es la que hace que después, el cliente espere reconocer ese mismo nivel de cuidado en la web, en Customer Care y en la entrega.
De nada sirve una bienvenida cálida en la boutique si luego la interacción digital o la entrega son impersonales. Cada punto de contacto, ya sea físico o digital, debe respirar el mismo nivel de excelencia y humanidad.
Por eso la consistencia omnicanal es tan importante. No significa que todos los canales hagan lo mismo, sino que todos reconozcan al mismo cliente y cumplan la misma promesa.
¿Qué campañas estáis desarrollando actualmente para potenciar vuestro branding? ¿Qué soportes y formatos os están reportando mejores resultados?
Actualmente estamos impulsando campañas muy emocionantes como Vertuo World, que refleja una evolución natural en Nespresso. Buscamos acompañar la diversidad de rituales de nuestros clientes y conectar con ellos a través de la cultura y el estilo de vida. La reciente incorporación de Dua Lipa como embajadora global es el ejemplo perfecto de cómo nos acercamos a nuevas audiencias manteniendo nuestra esencia y atención al detalle.
Pero si me preguntas qué soportes o formatos nos dan mejores resultados, mi respuesta desde Retail es clara: nuestras propias boutiques son uno de nuestros medios de comunicación más potente. Por supuesto, apostamos por un ecosistema omnicanal muy sofisticado —donde el entorno digital y el CRM nos permiten hiperpersonalizar—, pero concebimos el espacio físico como el lugar definitivo donde toda esa estrategia cobra sentido y se vuelve tangible.
El Coffee Bar de Valencia representa bien esta complementariedad. No nace de seguir una tendencia, sino de entender un nuevo momento de consumo y traducir la esencia de Nespresso a ese contexto.
Al final, lo que mejor nos funciona no es un soporte aislado, sino nuestra capacidad de fusionar el alcance digital con una experiencia física memorable alrededor del café.
Háblanos acerca de las dinámicas de economía circular y sostenibilidad que integráis en vuestro modelo de negocio. ¿Qué objetivos os habéis fijado a este respecto?
Para nosotros, la sostenibilidad empieza en el origen y acompaña a cada taza de café. Trabajamos en toda la cadena de valor, desde el apoyo a los caficultores hasta la circularidad de nuestras cápsulas.
A través de nuestro Plan de Calidad Sostenible, desarrollado junto a Rainforest Alliance, apoyamos a más de 130.000 caficultores en 18 países e impulsamos prácticas de agricultura regenerativa que protegen el futuro del café frente al cambio climático.
Nuestro sistema de cápsulas permite utilizar la cantidad exacta de café, agua y energía para cada taza, contribuyendo a un consumo más eficiente. Y seguimos impulsando activamente la economía circular: en España contamos con más de 7.000 puntos de recogida para recuperar el aluminio y compostar los posos de café.
En definitiva, nuestro objetivo es demostrar que calidad, innovación y sostenibilidad pueden avanzar de la mano.
¿Qué titular sobre Nespresso te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Me gustaría ver un titular tipo “Nespresso demuestra que el futuro del retail es más humano”. Un titular que reflejara nuestro convencimiento de que en un mundo saturado de opciones digitales, las marcas que ganan son las que construyen conexiones reales con sus clientes
Porque nuestra apuesta no es una mirada nostálgica al comercio tradicional. Es una evolución hacia un retail más relacional, en el que la tecnología elimina fricciones cuando es útil, pero deja espacio para escuchar, descubrir y generar emoción. Donde la tecnología sirve a la relación, no la reemplaza.
Y ojalá ese titular estuviera acompañado por resultados que mostrasen algo muy sencillo: que cuando una marca crea conexiones más significativas, también construye relaciones más duraderas.
Al final, el futuro del Retail no se medirá únicamente por cuántos espacios abrimos, sino por la fuerza de la conexión que somos capaces de crear.
¿Cómo crees que evolucionarán las experiencias multisensoriales en retail de aquí a cinco años? ¿La IA jugará un papel relevante?
La IA nos ayudará a personalizar mejor, especialmente para interpretar mejor las preferencias que los clientes deciden compartir con nosotros, mejorar las recomendaciones y hacer que muchas interacciones sean más sencillas. Su mayor valor será liberar a nuestros equipos de tareas de poco valor para que puedan dedicar más tiempo a lo que realmente importa: escuchar, aconsejar, compartir conocimiento y sorprender.
Veremos espacios más inmersivos, posiblemente con tecnología para explorar orígenes de café, conectar con productores. Pero siempre en servicio de la experiencia humana.
Lo que veremos es la fusión perfecta: física y digital trabajando juntas, tecnología que sirve a la relación, no que la sustituye.
Después de 25 años en contacto directo con clientes, sigo creyendo que las herramientas cambian, los formatos evolucionan y los canales se multiplican. Pero las personas continúan recordando cómo una marca les hizo sentir. Y eso no va a desaparecer.
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