Rafael Sotelo
En 2020 Birchbox ha superado la cifra de 50.000 suscriptoras de pago en España que reciben mensualmente una selección personalizada de cinco productos de cosmética de diferentes categorías. Desde su llegada a España en 2013, Birchbox ha conseguido adaptar la propuesta de valor de la marca internacional a los gustos y necesidades locales, consiguiendo un gran crecimiento en pocos años.
Como sucedió con la mayoría de las tiendas online españolas, la aparición del covid y el confinamiento exigió a Birchbox un esfuerzo por replantear su estrategia, su forma de organizarse y de comunicar a unos consumidores que estaban sufriendo un acontecimiento de semejante impacto en sus vidas. Y como otras muchas tiendas online, Birchbox sacó lo mejor de sí misma. El resultado: una campaña creativa y efectiva, que el jurado de los Ecommerce Awards 2020 premió como la mejor del año en el sector. Para conocer un poco más acerca de esta campaña y de los cambios que ha vivido la empresa a lo largo de este año, hemos hablado con Alex Vallbona, presidente de Birchbox Europa.
Así fue la campaña ganadora en los Ecommerce Awards
Durante el mes de mayo y, de la mano de Misako, el discovery eCommerce Birchbox promovió pulsar el botón de pausa y reflexionar sobre todo lo que sucedía a nuestro alrededor con el lema: ¡La vida slow sienta mejor!
Como puedes ver, Birchbox enfocó la campaña con un mensaje dirigido a la nueva situación social: el confinamiento. Para ello se fijó tres objetivos básicos:
- Ofrecer una propuesta de actividades para conllevar la situación.
- Facilitar los servicios para la nueva situación.
- Generar de engagement con las suscriptoras.
Para ello, diseñó una serie de acciones, que desarrolló a través de email y redes sociales, y que como veremos, le dieron un gran resultado:
- Transformación de la cajita habitual en un práctico neceser.
- Incluía un surtido de productos ideales para un plus de relajación como una mascarilla facial de la firma Verdetta y un aplicador de silicona para esta. Además realizaron tutoriales sobre su aplicación:
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- Ofrecieron la posibilidad de cambiar la forma de entrega para contribuir al contexto social que estaba sucediendo con la opción de entrega: cuando todo pase.
- Los miembros del equipo probaron los productos y realizaron los tutoriales para Instagram stories desde su casa.
- Promoción de la nueva tendencia (forzada) del cocooning: una tendencia al alza de querer salir menos de casa y vivir más experiencias dentro del hogar.
- Ofrecieron clases de yoga para sus seguidores de la mano de la reconocida @xuanlanioga
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Como resultado, Birchbox consiguió un gran incremento en sus ventas, agotando las existencias de su cajita mensual en apenas 13 días. Además, experimentó un fuerte aumento de las interacciones de las usuarias, con numerosos comentarios de agradecimiento de las suscriptoras. Esta buena acogida de la campaña se vio refrendada con un incremento del porcentaje de satisfacción en las encuestas mensuales.
Entrevista a Alex Vallbona
En primer lugar, enhorabuena. Acabáis de ganar el Ecommerce Awards 2020 a la mejor campaña para Ecommerce. ¿Cómo valoras este premio?
Es un honor y un orgullo enorme porque reconoce el gran trabajo que hace todo el equipo. La realidad es que cada mes buscamos sorprender, crear historias alrededor del producto que nos ayuden a explicar algo diferente, que a la vez conecte con nuestra audiencia, haga visibles nuestros valores y además nos ayude a educar a las miles de mujeres no expertas en belleza que nos siguen en cómo utilizar los productos.
Gracias a la flexibilidad y a la capacidad de reacción del equipo Birchbox hemos podido reorientar la campaña y enfocarnos en el momento en el que estamos siendo creativos y generando contenido adaptado a las necesidades de nuestras suscriptoras; supimos leer la situación en que estábamos y nos dimos cuenta que debíamos aportar entretenimiento y serenidad a nuestra comunidad. Gracias a una excelente ejecución de la estrategia, hemos visto resultados muy positivos que nos ha permitido crear engagement ya no solo con nuestras clientas sino también, internamente, con el equipo.
¿Cómo surge la idea de esta campaña?
Birchbox supo entender muy bien la realidad en la que nos encontrábamos todos personalmente y vimos la necesidad de la comunidad y la nuestra propia de intentar evadirnos y de buscar contenidos que nos permitieran conectar con la paz de cada uno. Nos dimos cuenta que necesitábamos contenido de entretenimiento que nos permitiese desconectar, relajarnos, pasar tiempo de calidad y cuidarnos más, porque lo necesitábamos. Es por ello que decidimos reorientar la campaña de mayo y, en consecuencia las posteriores. Estamos orgullos de haber podido ayudar a nuestra comunidad, ni que sea un poquito, a sobrellevar la nueva situación.
Uno de los miembros del jurado explicaba: “Es una campaña centrada en valores que tienen mucho sentido con la marca. Profundiza en el valor de marca y no tanto en la venta pura”. ¿Crees que esta es la clave de su éxito?
Si, sin duda, y cada vez más. Ya no sirven las ofertas, nos encontramos en un momento en el que el contenido y la educación nos diferencian; cada vez es más importante generar engagement a través de valores, enfoques diferentes y sobre todo, en contenido. Esa esencia de marca es básica para poder llegar a tu público objetivo y estrechar vínculos con ellos a través de un marketing más emocional.
Tú ya tienes gran experiencia en el sector. ¿Cuál crees que es la clave de una gran campaña de marketing?
No podemos considerar una campaña de marketing solo, sino que cada vez más los consumidores esperan algo integrado y 360º; una campaña que englobe a todos los departamentos (logística, atención al cliente, contenido, relaciones públicas, producto, marketing para poder ofrecer una experiencia de compra excelente para que sea la propia comunidad la que nos recomiende gracias a haber superado sus expectativas.
Conocer a tu audiencia, comunicar a través de valores con el contenido como elemento principal y ser flexible es de vital importancia para poder llegar a una conexión emocional con tu comunidad.
Además, también es muy importante testear varias formas, sacar conclusiones, y poder quedarte con lo que funcione. Algo que también consideramos básico y utilizamos como herramienta es el A/B test para, así, optimizar las campañas y definir qué es lo que les gusta a nuestro target. Introducir pequeños caminos nos permite conocer más a nuestra consumidora final y, así, poder conectar de una manera más óptima con ella.
Qué es un test A/B: 8 claves y las 23 mejores herramientas de A/B testing
Este reconocimiento llega en un año muy complicado. A nivel organizativo, ¿cómo habéis afrontado el cambio de escenario provocado por el covid?¿Qué cambios habéis llevado a cabo para adaptaros a la nueva situación?
La verdad es que hemos tenido que adaptarnos de manera muy rápida a las noticias y hemos reaccionado en base a ello; hemos pasado de un día a otro a estar 100% preparados con los cambios necesarios para afrontar la nueva situación.
Pero lo más importante es que nos hemos cuidado mucho entre todos. La adaptación al “work from home” ha sido muy fácil y, además, hemos creado iniciativas para todo el equipo para poder llevarlo de la mejor manera posible: clases de relajación y meditación, sesiones de mejores prácticas para el teletrabajo, consejos para afrontar estos momentos… Sabemos que la carga de trabajo ha sido alta y que el equipo ha dedicado muchas horas y a la vez, somos muy conscientes de que el rendimiento y el engagement con el equipo Birchbox se genera a través de cuidarnos y ayudar a balancear nuestra vida profesional y privada.
Por ello hemos creado la “Compress workweek”; hemos establecido que el viernes sea festivo en semanas alternas. De esta forma obligamos a todo el equipo a parar, descansar, pensar, relajarse y tener tiempo para sí mismos, la iniciativa está teniendo un impacto muy positivo entre todos nosotros.
¿Qué objetivos os marcáis de cara a 2021?
Queremos seguir ofreciendo experiencias únicas a nuestras comunidad y seguir siendo relevantes para ellas además de hacer, más claro aún, nuestro propósito de marca, queremos ayudar a las mujeres no expertas en belleza, a las que nosotros definimos como compradora ocasional de belleza a entender cómo mejorar su rutina de belleza desde un punto de vista más amplio a través de nuestras experiencias mensuales. Queremos ser relevantes para ellas para que puedan encontrar, con Birchbox, un momento para dedicárselo a ellas mismas. De esta manera, queremos poner en valor el “Me-time”, un tiempo para nuestras clientas para cuidarse y conectar con ellas mismas.
Nuestro objetivo es seguir creciendo para ser, cada vez más, más relevantes en el sector y, así, ayudar a conectar marcas y consumidoras de una manera óptima.
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