El poder de las recompensas en el marketing móvil

IPG Media Lab y Kiip, especialista en marketing móvil, han anunciado los resultados de un interesante estudio titulado “Moments that matter”, llevado a cabo acerca de la efectividad de algunas acciones sobre los usuarios de apps. La principal conclusión es clara: Utilizar recompensas durante los momentos fundamentales del uso de una aplicación móvil produce unas mayores intención de compra y preferencia de marca que los banners publicitarios, tradicionalmente más utilizados en el marketing móvil.

Cazando recompensas en el marketing móvil

“Los datos hablan por sí mismos: las recompensas son una solución de marketing móvil mucho más eficaz que los banners publicitarios (…) Permiten alcanzar a los consumidores durante los momentos en los que son más receptivos y muestran un mayor engagement.  Esta es la mayor demostración de nuestro modelo de marketing basado en los momentos y debería hacer que cualquier responsable de marketing reconsiderase su estrategia móvil basada en banners” (Brian Wong, CEO de Kiip)

El interesante estudio, llevado a cabo mediante sofisticadas técnicas de biométrica y reconocimiento facial , se basó en el análisis de las diferentes reacciones de más de 1.300 usuarios de aplicaciones móviles ante la aparición de acciones de marketing móvil durante su manejo de la app, en los denominados “Momentos de logro”. Estos momentos de logro incluyeron la eliminación de un item de una lista de tareas pendientes, crear una lista de reproducción de música o, incluso, el pasar de nivel en un videojuego. Entre las recompensas utilizadas se encontraban diversas opciones, como el ofrecer pistas para resolver un juego o descuentos para comprar en una tienda.

El estudio concluso que los consumidores móviles son mucho más proclives a comprar un producto de una marca que ofrece recompensas en los momentos adecuados que los de aquéllas que utilizaron banners publicitarios. En concreto, los resultados demostraron que:

• Intención de compra – Las recompensas aumentan un 82% la intención de compra, mientras que los banners tan sólo lo hicieron en un 6%, es decir: nada menos que 14 veces más de eficacia a favor de las recompensas. Además, este resultado se manifestó independientemente del tipo de app utilizada (productividad, juegos…) o del tipo de industria al que ésta perteneciese (automóvil, entretenimiento, etc.)
• Reconocimiento de marca – Las recompensas son mucho más efectivas a la hora de potenciar los diferentes atributos de cada marca en todos los escenarios estudiados. Así, por ejemplo, las recompensas aumentaron el respeto por una marca en un 14% , mientras que los banners produjeron una disminución del 7%.
• Preferencia de marca – Los banners publicitarios redujeron la preferencia de marca en un 6%, mientras que las recompensas la hicieron crecer un 10%