Rubén Bastón
Para arrancar este año, os traemos una conversación que mantuvimos con Silvia Matesanz en el pasado NEXT Loyalty que organizamos en Madrid. Es la Global CRM Marketing Manager de Cabify. Lleva casi un año en este proyecto, pero antes estuvo otros 5 años trabajando CRM en Walt Disney. Es decir, una voz más que autorizada para hablar de cómo se organiza un equipo de CRM, cuál es su día a día, cómo se automatizan tareas, cómo se aplican en la práctica palabras cómo el machine learning. ¡Empezamos!
2:45 ¿Cómo llega uno a ser CRM Manager? ¿Cómo fue tu camino para especializarte en esto?
Realmente toda la vida ha existido el CRM, para mí es la relación que estás teniendo con tus clientes. Empecé en ventas y mi vida profesional siempre ha estado en torno al marketing, acompañado de una gran inquietud por la tecnología, el mundo romántico de las comunicaciones y el racional estratégico o analítico que guía mucho a un profesional de CRM. Ahí empecé a darme cuenta de que quería enfocarme a este área.
3:41 ¿Qué es lo que haces en tu día a día?
He tenido el privilegio de trabajar con grandes empresas que estaban dispuestas a enfrentarse a la innovación e incluir tecnología para acelerar toda la parte de digitalización. Dentro del mundo del CRM hay una parte muy importante de planificación que va vinculada al automatismo, todo el proceso de automatización que se genera en comunicaciones, número de impactos o cuidado de los mensajes.
4:22 ¿Cuáles son los objetivos que os marcáis?
Hay 4 pilares: yo las llamo las 4 Rs, y son: the Right people, the Right message, in the Right channel, at the Right moment. Al final, el objetivo que tiene tu CRM no es más que vender más y vender mejor, conocer exactamente qué tipo de audiencia tienes delante y hacer muchos proyectos y enriquecimiento de la base de datos con toda trazabilidad que hay a nivel digital.
Tener claro todos los proyectos que salen a nivel de comunicación para entender qué quieres contar al cliente, cuál es tu verdadero mensaje. Poner a disposición todos los canales que tienes de comunicación. Nosotros en Cabify sabemos que hay que ir afinando e ir dando servicio con quien te estas relacionando, a quién le estas contando y elegir el mejor momento en el ciclo de vida del cliente para hacerlo.
5:49 ¿Tenéis otros canales aparte del email y las notificaciones push?
Trabajamos con el SMS, estamos integrando toda la parte de chatbot. Al final para la compañía lo importante es entender qué plan de medios tienes. El CRM se pone al servicio del cliente en esa integración multicanal que debería tener toda la empresa.
6:45 ¿Podrías ponernos ejemplos de automatización?
Uno de los dilemas que me he encontrado bastantes veces es que hay mucho que contar al cliente y no se lo puedo contar todo al mismo tiempo. Hay que planificar el calendario de comunicación, independizar todos los flujos automáticos y crear una serie de comunicaciones en función de que objetivo quieres conseguir.
Poner al cliente en el centro realmente es priorizar tus decisiones de negocio en base al cliente. Eso significa que tener en cuenta el ciclo de vida del cliente es fundamental. Cuando una persona está trasteando y empieza su instalación y registro, empieza a recibir una serie de comunicaciones: es una bienvenida pero también estamos poniendo en valor todas las bondades de nuestro servicio, estamos empezando a tener información sobre ella.
En ese ciclo de vida se expande una serie de comunicaciones dependiendo de en qué momento está. No es lo mismo hablar con una persona que tenemos que activar y con la que el objetivo es generar recurrencia, que con otra que nos ha probado y con la que queremos generar familiaridad. Todas las comunicaciones parten de un flujo, desde su instalación, el registro, que cumplas una serie de requisitos a nivel comercial de frecuencia de uso…
9:20 ¿Cuántos triggers puedes tener activados?
Muchos y sintetizándolo, con dos objetivos principales: el engagement, que empieza desde el momento 1, y por otro lado, la conversión, el CRM es vende más, vende mejor.
9:57 ¿Cada vez hay más tipo de usuarios diferentes?
En el CRM trabajamos también con Datalike: hay conectadas gestión de campaña, multicanal, una plataforma de modo algorítmico para machine learning, esto por ejemplo nos ayuda mucho a perfeccionar y ser muy eficientes a nivel comercial.
13:28 A veces Cabify tiene campañas de branding, ¿Cómo basculáis esas comunicaciones que vienen de marketing de otras más orgánicas?
Dentro de las 4 Rs, hay una estrategia que pasa por independizar todos los planes de comunicación: no podemos enamorar al cliente hablándole solamente de precio. Cuando necesitas conversión o negocio, no te pones a hablar de lo fantástico que eres, necesitas afinar mucho. Mantener un plan de comunicación independiente, orientado a branding por un lado, y otro que tenga una orientación aconversión pura. Nos ayuda mucho ver y testear donde están los errores, las bondades de ese modelo y saber lo que está funcionando y lo que no. Tenemos completamente separadas todos los planes de comunicación.
Hay un proyecto que estamos trabajando que es de brandformance. ¿Esto cómo lo medimos y sabemos cómo impacta a mi negocio? La idea es conseguir bajar los atributos principales que tenemos en cada uno de los mercados que estamos presentes, que son 12, poner esto en valor y orientarlo siempre al objetivo de conversión.
https://marketing4ecommerce.net/15-herramientas-de-crm-mejorar-gestion/
15:29 ¿De los 12 mercados hay algo que se haga diferente según el país?
Tienes que adecuar mucho la forma de consumo que tiene cada mercado a tu estrategia, aunque tengas una estrategia global, parte del secreto del éxito es escuchar al mercado local. Hay un proceso de testing constante.
16:49 ¿Para qué sirve en tu caso el machine learning?
La utilidad que le damos es toda la efectividad y estrategia comercial de precio que tenemos en nuestros productos. Tienes al final el bloque de tus clientes que tienen una recencia, una frecuencia y un valor. El objetivo es ir trasladando los que menos frecuencia vayan a más. Hay compañías que se obsesionan con el precio, pero creo que por mucho que modifiques la tarifa no funciona, este tipo de recursos tecnológicos son muy útiles. Cuando eres capaz de sacar una serie de valores y de puntuar tus clientes ahí empiezas a hacer un poco de magia, el enfoque comercial.
18:48 ¿Hacéis integraciones de vuestro CRM para campañas de publicidad?
Sí, trabajamos con muchos equipos sobre todo en digital y en social media para intentar recoger la información digital en todos los puntos de contacto que tenemos con los clientes. Hay muchas cosas que se llevan haciendo tiempo en otros países y estamos comenzando a interesarnos por ellas.
21:41 La forma de trabajar más habitual es enviar newsletter muy manuales, si alguien está en esa fase ¿Cómo podría caminar hacia algo como lo que Cabify está haciendo?
Creo que es muy importante hacer una reflexión y decir qué lugar quiero tener con mis clientes, dónde quiero estar en su interminable y exigente lista cuando tenga que elegirme entre otras mil marcas. Lo segundo es entender muy bien el ciclo de vida que tiene tu producto y el ciclo de vida que tiene tu cliente a partir de ahí plantearse los recursos que tienes tanto económicos, como de personas, los objetivos que quieres marcar.
24:30 Lo que está pasando con el email es que sigue evolucionando ¿Pensáis o estáis pensando en los emails dinámicos en AMP?
He tenido la suerte de poder hacerlo en la industria del entretenimiento, donde necesita este tipo de plataformas y recursos. Creo que las tendencias en el email marketing van mucho más a reducir el número de elementos dentro del email. Por supuesto no tener que sacar al usuario de este fantástico momento y llevarle a la web. Eso es un error común, cuando tienes el usuario en tu web, háblale en tu web, no hagas que se vaya a otro canal.
Y el tema de la imagen, cada vez nos comunicamos mejor quizá porque hay demasiada información textual y la imagen cobra muchísimo protagonismo en los mails. Es muy importante por eso saber qué quieres comunicar y si lo tienes que hacer de forma textual o en imagen. Y el marketing contextual, la capacidad que tiene tu herramienta a servirte tu contenido por el que tu has interaccionado, contenido dinámico. Creo que tiene mucho recorrido todavía que 90% de las empresas tienen que descubrir.
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