Manual para marcas responsables: cómo hacerlo bien durante el mes del Orgullo LGTBIQ+

Cada junio, con el Día del Orgullo LGTBI, las marcas se transforman. De repente, sus logos se tiñen de colores del arco iris, publican posts muy cuquis sobre “el amor sin barreras”, “love is love” y proclaman a los cuatro vientos: ¡Feliz Día del Orgullo!

Así que, no nos queda otra… siguiendo con nuestro “manual para marcas responsables”, y de los creadores de “cómo comportarse en un evento” llega…

Cómo no caer en el pinkwashing durante el mes del orgullo LGTBIQ+

El término pinkwashing o rainbow washing hace referencia a cuando una empresa usa símbolos o mensajes del colectivo LGTBI para ganar audiencia o ventas, sin un compromiso real detrás. Es poner la bandera solo en junio, y después… nada.

Lo mismo pasa el 8 de marzo con el purplewashing — solo descuentos y logos morados, sin hacer nada real por la igualdad o el movimiento feminista, sin que haya un compromiso real. Por otro lado, también existe el greenwashing, en el que las marcas se aprovechan de la lucha contra la emergencia climática para blanquear todo tipo de políticas que tienen poco o nada de ecologistas.

https://youtu.be/nbLwUBAZAXg

[Por cierto: El término pinkwashing, conocido como “lavado rosa”, también fue acuñado por la organización Breast Cancer Action para denunciar la hipocresía de las empresas que, durante octubre, el mes de concienciación sobre el cáncer de mama, lanzan campañas con el lazo rosa, pero luego no toman medidas para abordar los factores que contribuyen a la enfermedad].

Antes de unirte a una causa, primero conoce su origen

El 28 de junio de cada año se conmemoran los hechos ocurridos durante los disturbios del bar newoyorquino Stonewall Inn en 1969. Estos sucesos son identificados como la primera revolución del colectivo en contra de un sistema que perseguía a las personas homosexuales bajo el amparo del gobierno estadounidense. A partir de ahí, y de esa fecha, la conmemoración ha ido evolucionando y enriqueciéndose, hasta completar el mes de junio como “mes del Orgullo”.

Lo que debes comprender es que el mes del Orgullo no es una fiesta más. Es una reivindicación. Un recordatorio de que, aunque hemos avanzado, todavía hay muchas personas que no pueden ser ellas mismas sin miedo. Todavía hay países donde pertenecer al colectivo es un delito, incluso con pena de muerte. En Europa, muchas personas LGTBI todavía sufren discriminación, agresiones y rechazo.

El Orgullo es para pedir visibilidad y respeto, no para que las marcas se pongan una capa de colores y se olviden del tema el resto del año.

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Ejemplos de campañas mal hechas

En pleno 2025, todavía tenemos mucho camino que mejorar en la publicidad. Y más teniendo en cuenta la situación global actual en la que muchas grandes empresas han aprovechado la llegada de Trump a la Casa Blanca para lanzar una furibunda cruzada contra las políticas DEI (diversidad, equidad e inclusión), unas políticas que llevan años intentando paliar los efectos de la discriminación por raza, color, religión, sexo u origen nacional en el empleo y otros ámbitos.

Estas políticas han tomado relevancia durante el siglo XXI, la inclusión de grupos del colectivo, personas con discapacidad y otras minorías se convirtió en un tema central en las políticas de recursos humanos y responsabilidad social corporativa. Esto también ha provocado que cada vez más empresas se posicionen y hagan campañas durante fechas reivindicativas, aunque no siempre lo hacen bien.

Un ejemplo claro es el Ayuntamiento de Madrid, que cada año cae en los mismos errores: representar ese mes como si fuera una festividad más y abarrotarla de estereotipos estigmatizantes.

Tacones, condones y alcohol.

Los carteles del Orgullo no solo ocultan nuestra bandera y nuestras reivindicaciones, sino que son estigmatizantes e insultantes

Pura LGTBIfobia institucional.

Vergüenza de @MADRID pic.twitter.com/694t3wPkSv

— Nando López (@Nando_Lopez_) June 23, 2024

O la de Humana en 2019 que pensó que utilizar el eslogan “Del armario al contenedor” a la vez que pintaban con la bandera arcoíris sus contenedores de recogida de prendas era buena idea, aunque quizás no lo pensaron mucho. Evidentemente, tuvieron que acabar rectificando.

O Vueling, que el año pasado lanzó una promoción durante la semana del Orgullo, bajo el lema “Haz volar tu orgullo” con una imagen de unas manos haciendo un corazón con la bandera del colectivo. Este es un claro ejemplo de cómo una marca se aprovecha de una reivindicación para promocionarse a sí misma y estimular sus ventas.

Y, por supuesto, también puso el logo arco iris.

Qué pueden hacer las marcas para tener un impacto real

No está mal teñir el logo de colores, siempre que sea sincero. Pero lo que realmente importa es el compromiso real, que no se limite a junio:

• Tener un plan de igualdad dentro de la empresa, con acciones concretas contra la discriminación.
• Crear espacios seguros, donde nadie pueda ser discriminado o agredido, ni empleados ni clientes.
• Apoyar con donaciones o trabajo a ONGs que luchan contra la homofobia y ayudan a personas vulnerables.
• Mostrar en su publicidad la diversidad real, sin estereotipos ni postureo.
• Colaborar con activistas y personas del colectivo
• Usar sus redes para denunciar la violencia homófoba y promover la igualdad todos los días.
• Ser coherentes todo el año, no solo cuando toca celebrar.

Y ojo, sabemos que eso puede implicar arriesgarse a perder una parte de clientes que no están de acuerdo, pero también ganar la confianza y el respeto de muchos más.

Por supuesto, hay muchas empresas y campañas que hacen buenas campañas en este ámbito. El año pasado, sin ir más lejos, te hablamos de algunas de ellas, como la de Atresmedia. Uno de sus spots comenzaba con un niño que entraba al salón de su casa y veía que en la televisión estaban retransmitiendo la serie Veneno. A continuación, veíamos escenas de personajes pertenecientes al colectivo LGBTIQ+ con papeles protagonistas o destacados en sus series o películas o programas. Un repaso de los productos audiovisuales que Atresmedia ha retransmitido u ofrecido a lo largo de su historia en el que el protagonismo se cede a estas figuras y sus historias.

🏳️‍🌈 De lo que no se habla no existe, y es momento de hablar más que nunca

Para nosotros es un Orgullo llevar más de 33 años contando historias reales que visibilizan la diversidad

Para Atresmedia es un Orgullo ser el lugar #DondeEstamosTodos pic.twitter.com/o6QuQR6zvR

— Atresmedia Comunicación (@atresmediacom) June 24, 2024

Así que como conclusión rápida: si crees que tu empresa no debe o no puede permitirse implicarse de este modo, o simplemente no quieres correr riesgos, lo único que debes hacer es ignorar el Orgullo LGTBIQ+ y ya está.

De hecho, si ese es tu caso, ignora cualquier día reivindicativo de derechos.

Ahórrate el esfuerzo en diseño gráfico para pintarte de arco iris si en realidad no es más que una capa de barniz, porque es muy posible que alguien te saque los colores.