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A raíz de la pandemia, la preocupación por la salud y el bienestar ha cobrado especial importancia para los españoles y se estima que, lejos de perder fuerza, la demanda en este mercado continuará creciendo. Tan solo en 2021, el mercado farmacéutico en España registró un negocio de 21.474 millones de euros, de los cuales el 30% (6.228 millones) se correspondieron con la venta de productos de consumer health.

Para obtener una visión más amplia de esta categoría y comprender cómo se articula el proceso de compra en la mente del consumidor, Elogia Pharma, la división especializada en salud y marketing farmacéutico de la agencia de marketing digital, ha realizado su primer Estudio Patient Digital Touchpoints de Nutrición y Complementos Alimenticios.

Pero, antes de sumergirnos de lleno en él, vamos a aclarar a qué nos referimos cuando hablamos de la categoría nutrición. Esta categoría engloba los siguientes productos:

  • Dietas completas / productos de adelgazamiento
  • Probióticos
  • Leches infantiles
  • Cereales infantiles
  • Tarritos infantiles
  • Suplementos nutricionales
  • Comidas energéticas para deportistas
  • Edulcorantes

El consumidor de productos de nutrición: mujeres de 42 años con hijos menores, trabajo y estudios universitarios

La muestra tomada para el estudio la conforman personas de 18 a 70 años que han comprado este tipo de productos en los últimos 6 meses. Partiendo de esta información, el informe ha revelado que la mayoría de los consumidores de este tipo de productos son mujeres (56%). En lo relativo a la edad, los primeros tramos de presentan valores muy similares: de 18 a 34 años (29%), de 35 a 44 (31%) y de 45 a 54 (25%).

Ampliando más la radiografía de los consumidores de productos de nutrición conocemos que el 90% tienen trabajo actualmente, el 44% tiene hijos menores de 18 años y el 48% cuenta con formación universitaria.

Así mismo, en cuanto a la integración de nuevos hábitos de compra relacionados con productos de nutrición, un 23% de los encuestados afirma haberlos variado tras las restricciones establecidas a raíz de la pandemia. Se aprecia así mismo que esto se ha dado especialmente en los hombres y las personas con estudios universitarios.

Se compra casi 2 veces al mes y se gastan 83€ de media

En cuanto a la frecuencia de compra de productos de nutrición, esta es de 1,7 veces al mes, situándose en un valor similar al presentado en la categoría de dermocosmética. Se aprecia que el grueso de los encuestados (44%) afirman realizar estas compras una vez al mes, seguidos de quienes compran una vez cada dos meses (19%) y quienes lo hacen una vez a la semana (16%). Por su parte, los dos extremos de la frecuencia de compra son los que menos se dan.

Así mismo, en este caso son los hombres los que presentan una frecuencia más elevada (1,8 veces al mes), aunque no presenta una diferencia significativa con respecto a las mujeres (1,7 veces). Si nos enfocamos en los tramos de edad, a medida que esta aumenta la frecuencia de compra va disminuyendo.

Por su parte, el valor del ticket medio es de 83€. Y si diferenciamos por género, en el caso de los hombres, al igual que pasaba con la frecuencia, el ticket medio es mayor (104€) que el de las mujeres (69€). Mientras que si tomamos los datos relativos a los rangos de edad, los jóvenes de 18 a 34 años son los que más gastan de media (99€). Seguidos de los de 35 a 44 (90€) y de los de 54 a 70 (76€).

Volviendo al conjunto de la muestra en general, la mayoría (37%) se gastan entre 25€ y 50€ en sus compras de productos de nutrición. Mientras que un 8% invierte entre 501€ y más de 1.000€.

Media de gasto

 

En la compra el canal online gana peso, pero la combinación con el offline sigue siendo la ganadora

A la hora de adquirir los productos, la mayoría de los encuestados declaran realizar sus compras a través tanto del canal online como del offline (71%). El segundo hábito más frecuente es la compra exclusivamente offline (20%). En cuanto al espacio predilecto para la compra, las farmacias son las ganadoras (61%), seguidas de lejos por las parafarmacias (13%), Amazon (7%) y supermercados y herboristerías (ambos con un 5%).

Cuando ya has decidido qué vas a comprar, ¿cuál es el canal principal?

Por su parte, son las mujeres y las personas de 35 a 54 años los más propensos a consumir tanto a través del canal online como el offline. En cambio, los hombres y las personas mayores de 55 se inclinan más por la compra en físico.

Los propios farmacéuticos e internet, las fuentes de información más empleadas

La mayoría de los consumidores de productos de nutrición se informan previamente en la propia farmacia física (57%). En segundo lugar encontramos la opción de realizar una búsqueda en internet (43%), seguida por la consulta a profesionales sanitarios (33%).canales de busqueda

Si nos centramos las búsquedas realizadas en internet, descubrimos que los consumidores resuelven sus dudas principalmente a través del buscador (57%). La farmacia online es la segunda opción a la que más se recurre (49%), seguida de las páginas de las propias marcas (39%). Mientras que las redes sociales quedan relevadas a la última opción para este cometido. Estos datos nos indican que el consumidor actual tiene conocimiento de lo que está buscando y acude a fuentes relevantes para dar respuesta a sus dudas.

Cuando quieres un producto de nutrición (complemento alimenticio, suplemento alimenticio, adelgazamiento, alimentación infantil, etc.), ¿dónde buscas información?

Precio y packaging sostenible: factores de compra determinantes

En cuanto a los criterios que impulsan su decisión de compra, la mayoría de los encuestados señalan el precio como el factor más determinante (19%). Así mismo, existen otros aspectos que también influyen en gran medida como que el producto o el packaging sea sostenible (16%), que haya sido recomendado por un farmacéutico o un médico (15%) o que contenga ingredientes naturales (14%).

Destaca el hecho de que la recomendación de un influencer (13%) tenga más peso que la de amigos o familiares (6%). Y, de igual manera, lo hace el hecho de que la marca/laboratorio solo resulte determinante para un 7% de los encuestados.

Al respecto de esto mismo ha reaccionado Ramon Montanera, Data Strategy Director de Elogia Pharma:Llama la atención que para esta categoría de nutrición y complementos alimenticios, la marca es un elemento menos relevante que en otras categorías de pharma, pues pasan por delante otros aspectos como precio, que el producto tenga un packaging sostenible, recomendación del médico-nutricionista o farmacéutico, o incluso los ingredientes naturales del producto. Las marcas no son tan relevantes en el proceso de elección de producto, por tanto, el laboratorio tendrá que trabajar las otras palancas indirectas para convencer al consumidor”.

Los consumidores valoran positivamente las comunicaciones personalizadas de las marcas

Al ser preguntados acerca de si les gustaría recibir comunicación por parte de las marcas, un 75% de los encuestados respondió afirmativamente. De estos el 51% destaca que la frecuencia máxima debería ser de 1 vez por semana, no más, mientras que el 24% restante opina que «cuantas más, mejor».

En cuanto a los contenidos favoritos señalados por los encuestados, entre estos encontramos: descuentos (56%), consejos de nutrición y alimentación (35%) y anuncio de nuevos productos o de productos exclusivos (33%).

Cercando aún más la pregunta, se consultó a los encuestados acerca de su interés por recibir comunicaciones personalizadas de las marcas. Más de la mitad (57%) se mostró de acuerdo y lo identificó como una motivación para comprar directamente en la marca. Respecto a los contenidos que resultan de mayor interés en relación a la comunicación personalizada, estos son: consejos de salud o alimentación (46%), explicaciones detalladas de productos (44%) que puedan interesarles (para qué sirven, ingredientes, etc) o asesoramiento personalizado (41%).

Imagen: Depositphotos

 

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