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Conseguir la segunda compra en eCommerce por parte del mismo cliente es una de las claves principales para que éste funcione como debe. Este es, o debería ser, uno de los retos principales en eCommerce al que no siempre se le presta la atención debida.

Rubén Bastón te lo explica en este vídeo

Cuando no se es un gigante y se tienen recursos limitados, focalizar esfuerzos es crítico para optimizar el presupuesto de marketing del que dispongas (porque dispones de él, ¿verdad?). Muchas pequeñas empresas que venden online centran todos sus esfuerzos en la captación de clientes, lo cual no es malo, pero ese esfuerzo debería estar mejor repartido.

La pregunta es: Una vez que has captado un cliente y conseguido que compre por primera vez, ¿qué haces con él?. Todavía son muchos los gestores de eCommerce que me miran con amable incomprensión cuando les hago esta pregunta.

Por qué la segunda compra en eCommerce es tan importante

Un cliente que te compra por primera vez puede hacerlo por múltiples motivos, que van desde los ‘cazadores de ofertas’ a los que les interesa fundamentalmente el precio bajo a la conveniencia o incluso la suerte. Esto no significa que los esfuerzos de marketing online no funcionen, sino que hay un porcentaje de clientes que, por muy bien que monitoricemos nuestras campañas, no nos ofrecen datos que expliquen por qué ha decidido comprarnos a nosotros.

Por eso la repetición de compra en eCommerce es clave. No es lo mismo un cliente nuevo que un cliente que vuelve. Es ahí, cuando el cliente repite, donde nos jugamos la posibilidad de fidelización. Y estamos todos de acuerdo en que tener clientes fieles es un objetivo básico para casi cualquier eCommerce. Por tanto, fidelizar a un cliente pasa por conseguir que éste realice su segunda compra en eCommerce en nuestra tienda.

Un cliente fiel es un cliente que nos cuesta menos dinero (sí, aparte de hacer que lo ganemos, los clientes también cuestan dinero). Precisamente por eso, alguna parte de ese ahorro debemos reinvertirlo en conseguir que haya más clientes fieles y en que los que ya lo son sigan manteniendo ese estatus. Por tanto, dentro de una estrategia general de fidelización, el esfuerzo para conseguir la repetición de compra en eCommerce debe ser distinto del resto.

Tampoco es lo mismo un cliente que nos compra por segunda vez que uno que lo hace por cuarta o quinta o vigésima. El momento de la segunda compra en eCommerce es decisivo, mucho más que en una tienda física, donde juegan un papel relevante los criterios de proximidad o conveniencia.

Cómo puedo conseguir la repetición de compra en eCommerce

Aunque vamos a enumerar una serie de factores, hay un principio básico que subyace en todos ellos: no puedes fidelizar sin conocer bien a tu cliente. Por eso es muy importante la focalización; es más fácil dar en el clavo si mi mensaje está bien dirigido y he realizado una buena segmentación del mercado y decidido cuál es el target principal al que quiero dirigirme.

Veamos cuáles son esas claves que pueden facilitarnos la tarea de conseguir la repetición de compra en eCommerce:

1. Un cliente que te ha comprado no tiene por qué estar contento

Este es un error de concepto que tiene que ver con la absurda idea de que tenemos que vendernos como los mejores en todo. El problema es que llegamos a creérnoslo, con lo que asumimos que todos los clientes que nos han comprado están felices con su compra. Por tanto, un cuestionario de satisfacción tras la compra podría ser una buena idea, ya que nos permite saber cómo de contento está un cliente con nosotros al tiempo que tenemos una excusa para contactar de nuevo con él o ella tras la compra.

Digo “podría ser una buena idea” porque la realidad es que enviar por eMail un cuestionario de este tipo uno o dos días después de la recepción del pedido por parte del cliente está muy bien, pero si sólo haces eso no cuentes con que los clientes que están moderadamente satisfechos te lo respondan. ¿Por qué iban a tomarse esa molestia?. Sólo lo harán los que estén o muy contentos o (lo más normal) los que tengan alguna queja. Aún así, no se trata de un ejercicio de masoquismo; es que es necesario que conozcas las quejas de los clientes para poder solventarlas. 

2. Obtener una repetición de compra en eCommerce pasa por invertir en fidelización

Por tanto, prepárate para lo que voy a decirte: mientas no pierdas dinero, haz lo que sea para que un cliente te vuelva a comprar. Eso sí, con sentidiño. Quiero decir que no te vuelvas loca o loco ofreciéndoselo todo a precio de costo, pero sí ten claro que merece la pena, y mucho, invertir en ese cliente que ya nos compró y ya nos conoce. Recurre a los códigos de descuento, a la eliminación de gastos de envío o a ofertas especiales ‘sólo para ti’. Pero ahí sí que tienes que personalizar al máximo.

Si me envías una oferta fantástica para que te vuelva a comprar pero se trata de algo que no coincide con mis intereses lo ignoraré, y si se trata de un ofertón generalizado en todo tu eCommerce llamaré a todos mis amigos, te haré un megapedido y puede que te arruine. Busca algo que realmente sea atractivo para ese cliente.

3. Si no segmentas bien tus bases de datos, no podrás hacer nada personalizado

Gestionar adecuadamente tus bases de datos, tanto de clientes como de leads, es básico si queremos diseñar una estrategia de generación de la segunda compra en eCommerce. Es necesario que podamos realizar segmentaciones por edad, sexo, procedencia geográfica y tipo de productos por los que el cliente ha mostrado interés, y no fijarnos solamente en el producto que finalmente compró por primera vez.

Revisar carritos abandonados y que nuestro sistema recoja y almacene esa información es clave, así como la combinación con algún tipo (aunque sea muy básico) de CRM en el que consten las comunicaciones de cada cliente con nosotros. Dependiendo de la cantidad de clientes que manejemos, buscarlos y seguirlos en las redes sociales es una opción que debemos considerar seriamente. Cuando los grandes de la publicidad online avanzan cada vez más rápido a la segmentación extrema y la publicidad individualizada y personal, es por algún motivo.

4. Usa formatos publicitarios que permitan el remarketing

El remarketing es una herramienta que también podemos utilizar para animar a un cliente a realizar su segunda compra en eCommerce, basándonos en el mismo principio por el que se usa habitualmente: los carritos abandonados.

Como sabes, el remarketing es una estrategia publicitaria y de marketing en el que esos productos que hemos estado tentados de comprar pero no llegamos a hacerlo nos “persiguen” a través a de la publicidad online en diferentes lugares.

Aunque su abuso puede ser contraproducente por invasivo, no olvides que casi siempre la primera compra de un cliente en eCommerce va acompañada de productos que el cliente miró, le interesaron y acabó descartando. Esa es una información valiosa que no debe caer en saco roto.

5. Habla con tu cliente, que no muerde

Los que nos dedicamos a vender o nos hemos dedicado a ello sabemos que una de las grandes barreras que un buen vendedor debe superar es el miedo a que el cliente nos diga que no.

Miedo irracional y absurdo, porque la inmensa mayoría de clientes nos dicen que no. Aún así, y en la era de la conversación digital y las redes sociales, parece que seguimos teniendo miedo a hablar directamente con el cliente.Seguimos usando el e-mail, un sistema muy poco personal, como ‘barrera’ defensiva a la hora de hablar con el cliente.

No es nada descabellado afirmar que muchas empresas ganarían mucho más dinero si en lugar de perder el tiempo tuiteando obviedades o noticias que todo el mundo sabe, le sacasen más partido a las redes sociales investigando quiénes son esas personas que les han comprado, buscándolas y hablando con ellas.

En persona y sin mensajes prefabricados. Un “hola, gracias por tu compra, ¿puedo hacerte un par de preguntas?” dicho por un community manager puede servir, además de para humanizar a un negocio en el que no hay contacto físico, para saber realmente lo que el cliente quiere, busca o espera de nosotros. Siempre respetando, obviamente, los aspectos legales de protección de datos.

Conclusión: si quieres conseguir la repetición de compra en eCommerce, sal a buscar a tu cliente

Si quieres conseguir la repetición de compra en eCommerce, sal a buscar a tu cliente, no esperes a que decida volver o no. Toma la iniciativa en la fidelización, habla con tus clientes, conócelos todo lo que puedas, invítales a participar en tus estudios y análisis, demuestra que detrás de tu eCommerce hay personas que son, en primer lugar, profesionales, pero sobre todo que se preocupan por ellos. Mima al cliente que ya te ha comprado, porque de ahí saldrán tus clientes fieles.  

Imagen: ShutterStock

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