Así compramos, nos comunicamos, consumimos contenidos… la Generación Zeta

La agencia de medios y publicidad Avante ha presentado su “Informe GenZ. El mundo visto en vertical”, en el que analizan los hábitos sociales y de consumo de este grupo generacional compuesto por personas nacidas entre 1996 y 2010, en el que yo misma me encuentro.

Actualmente, la Generación Z representa al 19,7% de la población española, guardando bastante equilibrio entre el porcentaje de hombres (53,7%) y mujeres (46,3%). Al igual que cada generación, los Z compartimos una serie de características inherentes al periodo en el que hemos nacido y nos hemos desarrollado como individuos. Sin embargo, nuestra condición de nativos digitales, en ocasiones, provoca que se nos perciba como una especie un tanto extraña separada del las generaciones previas por una brecha cimentada en lo tecnológico.

A continuación nos sumergiremos en los datos que Avante ha recopilado con el fin de ofrecer una radiografía clara de la Gen Z a las marcas y profesionales que quieran conocer mejor a esta cohorte demográfica para poder impactarles con sus mensajes. Por supuesto, he de añadir un pequeño apunte y es que las personas estamos marcadas por mucho más que nuestro año de nacimiento, también influyen factores como el estrato socioeconómico, la zona en la que vivimos, conexiones culturales, la tribu urbana a la que pertenecemos, etc. Siendo conscientes de esto, toda información sumará a la hora de dirigirnos a un público.

Los dos grupos en que se dividen los Z: “exploradores” y “constructores”

De acuerdo con el estudio de Avante, los Z somos: «una generación dinámica, conectada e inclusiva, con una visión del mundo y del entorno muy distinta a la de las generaciones anteriores. Fuertemente influenciada por las Redes Sociales y la inmediatez de la información, ha desarrollado una mentalidad y actitud diferente respecto al trabajo, las relaciones y los valores».

Así mismo, nos dividen en dos grupos en función de la situación vital: “exploradores” y “constructores”. Los exploradores son personas de entre 16 y 24 años y representan al 64,1% de la GenZ (5.681.000 jóvenes). De estos, el 97,1% vive con sus padres o tutores por lo que no tienen la responsabilidad principal sobre las compras o el sustento familiar. Se encuentran en una etapa vital de descubrimiento y búsqueda de identidad; valoran la autenticidad, la libertad y la diversidad; son activistas digitales y desconfían de las marcas que no son transparentes o coherentes.

Por su parte, los constructores tenemos entre 25 y 29 años y conformamos el 35,9% de la GenZ (3.014.000 jóvenes). Este perfil transita una fase vital de consolidación, el 78% trabaja y un 26% tiene responsabilidades de compra y/o sustento principal. Avante destaca que este perfil presenta un equilibrio entre el idealismo y el pragmatismo, entre lo personal y lo social, y entre lo individual y lo colectivo. Del mismo modo que ocurre con generaciones anteriores, hay un gran interés por el bienestar integral (salud, finanzas y entorno) y también disposición a cambiar de ciudad o país para progresar laboralmente.

El consumo de medios es mayoritariamente digital, pero no completamente

En lo que respecta al consumo de medios, la GenZ opta mayoritariamente por medios y canales digitales. El principal es Internet (97% vs. 89% del total de la población), seguido por la Televisión Conectada (94% vs. 78%), las redes sociales (90% vs. 71%), exterior (89% vs. 81%), audio online (77% vs. 54%) y Televisión (73% vs. 81%).

Si comparamos los datos de consumo de ambos grupos vitales pertenecientes a la GenZ (exploradores y constructores), no se aprecian grandes diferencias, siendo el caso más destacable la variación en el consumo de Sites de Contenidos (59% de los constructores vs. 51% de los exploradores).

El estudio también revela que hay un total de 7,3 millones de usuarios y usuarias únicos de la GenZ en Internet, siendo una generación altamente conectada que presenta un consumo diario de 3h y 34 minutos y se conecta principalmente a través del móvil (89,5%).

Las webs, redes o espacios digitales con más usuarios y usuarias únicos de la GenZ son Google, YouTube, WhatsApp, Instagram, TikTok, Amazon y OpenAI. Destacan el crecimiento de Temu (+46,7%) y TikTok (+13,8%), mientras que X presenta una caída del 11,9%. También se aprecia el creciente interés por la IA, ya que en general el uso de esta tecnología ha aumentado un 97,8% entre la GenZ.

Redes sociales como un espacio de expresión, conexión y descubrimiento

Si nos enfocamos únicamente en el consumo de redes sociales, descubrimos que hay más de 6,7 millones de usuarios y usuarias únicos Z en estas plataformas. En cuanto al tiempo promedio que pasamos en redes, este es 1h y 17 minutos, accediendo mayoritariamente con el móvil (93,8%).

Instagram se revela como la plataforma más utilizada, seguida por TikTok, Facebook, X (Twitter) y Pinterest. Cabe señalar que, a diferencia de otros estudios, en este no se incluye WhatsApp en el grupo de redes sociales.

De acuerdo con el informe, la Gen Z utilizamos las redes sociales con tres fines principales: conexión social y entretenimiento, descubrimiento e información, y creación y proyección personal. Mi generación ve las redes sociales como un canal para expresarse y crear, algo que respaldan diversos estudios (Backlinko 2025, Crop Ink 2025, Deloitte 2024) con datos como que más del 80% de los jóvenes de 18 a 29 años comparte contenido propio o vinculado a marcas.

Desde Avante explican: «La frontera entre consumo y creación se difumina: ver, comentar, compartir y publicar forman parte del mismo ciclo social. El storytelling personal (reels, vlogs, challenges, memes) se convierte en un vehículo de identidad».

El reconocimiento social, la búsqueda de autenticidad en el contenido, la autoexpresión (valores, gustos, ideologías, humor…) y la construcción de conexiones y la reafirmación del sentido de pertenencia (tendencias, retos, conversaciones virales…) son las principales motivaciones que nos impulsan a los Z a crear contenido en redes.

¿Y qué significa esto para las marcas? Pues que deben reconocer a los usuarios y usuarias comunes como piezas fundamentales del tablero, que pueden llegar a ser tanto aliados como competidores. «Cada vez más, la colaboración con nano y microinfluencers genera más credibilidad que la publicidad tradicional. Además, la Generación Z no quiere ser solo audiencia, sino parte activa de la narrativa de las marcas».

A este respecto, Avante también hace referencia a datos del informe “Hábitos de consumo de la Generación Z – Observatorio”, elaborado por la Universidad Europea en colaboración con Prodigioso Volcán, que señalan que el 57% de la GenZ aspira a convertirse en influencer. Por otra parte, el 74% busca recomendaciones a través de influencers, sintiendo una mayor atracción por los microinfluencers.

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El streaming y YouTube dominan el contenido audiovisual

La mayor parte del contenido audiovisual que consumimos la GenZ es a través de plataformas de streaming, debido a la flexibilidad que estas ofrecen frente a la Televisión lineal tradicional. Pero, si atendemos al top de plataformas de contenido audiovisual, YouTube es la que domina, seguida de Netflix, Amazon Prime Video, Twitch, Disney+ y HBO Max.

Si nos enfocamos solamente en plataformas de audio, Spotify se proclama como la gran vencedora con más de 4,4 millones de Zetas utilizándola (entre los que no me incluyo, ya que soy team YouTube, ¿ves? Siempre hay sorpresas en esto de las generaciones). A esta la sigue de lejos YouTube Music con 1,2 millones, Cadena Ser, Apple Music y Los 40 España.

Desmintiendo mitos sobre la GenZ

Por último, desde Avante han querido desmentir una serie de falsos mitos que a menudo se asocian con la Generación Z en base a prejuicios y la creencia de que ser nativos digitales nos hace ignorar el resto de vías de consumo, comunicación y dinámicas.

1. La Generación Z compramos por impulso y no investigamos: esto es falso, ya que el informe señala que más del 90% buscamo información sobre marcas en Internet y el 92% seguimos a marcas en redes sociales. No compramos por impulso, sino que investigamos, comparamos y validamos antes de tomar la decisión.
2. Sólo nos importa el precio: si bien es cierto que el precio nos importa, no es lo único a valorar. Para el 97% las opciones de entrega condicionan una compra. La experiencia de uso, la notoriedad de la marca y las promociones también son factores relevantes.
3. Somos infieles a las marcas: mentira, si un producto nos ofrece una buena experiencia, repetimos la compra. Como se explica en el punto anterior, la experiencia de uso es un factor fundamental (51,8%).
4. Sólo compramos online: esto tampoco es así, somos una generación que abraza la omnicanalidad. El informe expone que el 68% visita tiendas físicas semanalmente para probar productos, buscar asesoramiento, por ocio, aprovechar la logística inmediata (recogida y devolución), por necesitar un producto inmediatamente o por una mayor confianza en la marca física.
5. Para la GenZ, la vida digital eclipsa las experiencias físicas: Avante señala que preferimos los formatos phygital (físico + móvil) y no tenemos una preferencia absoluta por un canal (personalmente, yo soy más fan de lo físico, pero, de nuevo, cada individuo tiene sus gustos sea de la generación que sea). Así mismo, el 69% de los Z afirman que el lugar es tan importante como el evento en sí. Además, asistir a un evento significa “formar parte de algo”, por que le debe estar alineado con nuestros valores.
6. Somos “marquistas” y cuando la marca es conocida, ni nos lo pensamos: la notoriedad tiene peso, pero no tanto como la relación calidad-precio y la experiencia de usuario.
7. Adoramos a los y las celebrities y la cultura de masas: el 71% interactuamos con microinfluencers, mientras que el 49% lo hace con celebrities. No nos identificamos con grandes audiencias homogéneas, sino con microcomunidades hiper segmentadas (compartir pasiones, códigos y referentes).
8. Somos muy superficiales: como en todas las generaciones, siempre habrá personas superficiales, pero el informe de Avante señala que, en general, los Z valoramos la autenticidad, la coherencia y el valor diferencial. Sobre todo, exigimos coherencia entre lo que una marca comunica y sus acciones reales y valoramos que las declaraciones y propósitos se materialice en experiencias sostenibles, inclusivas y empáticas. Algunas de las marcas que el informe identifica como exitosas en este sentido son Freshly Cosmetics, Ecoalf, Maybelline New York y The Body Shop.
9. Sólo consumimos contenido audiovisual: falso, los Z leemos, tanto para entretenernos como para informarnos. De hecho, los constructores superamos a la media poblacional en consumo de sitios de contenidos. En cuanto a la prensa, leemos principalmente prensa digital y seleccionamos temáticas en función de nuestros intereses, buscando contrastar la información.
10. No consumimos televisión lineal: si bien es cierto que el consumo televisivo ha migrado al On-Demand, sigue habiendo programas lineales que logran conectar con nosotros. Algunos casos de éxito que menciona el informe son: MasterChef, La Revuelta, Late Xou, Futuro Imperfecto y La Isla de las Tentaciones.

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