El panorama de consumo ha experimentado una profunda transformación durante 2025, impulsada por el auge de la Inteligencia Artificial (IA) generativa y el social commerce, según revela la nueva edición del Consumer Report de Skeepers. El estudio, que recoge las opiniones de más de 35.000 usuarios, destaca que la confianza, la autenticidad y el Contenido Generado por Usuarios (UGC) son ahora los tres pilares esenciales de la relación entre marcas y consumidores.
El tradicional embudo de compra lineal ha evolucionado a un formato de scroll, donde el consumidor puede pasar de la inspiración a la compra en un único flujo, con dos tendencias clave marcando el nuevo camino, y la IA generativa lo está revolucionando por completo. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, que ofrecen respuestas conversacionales y personalizadas que integran reseñas y recomendaciones, están alterando el recorrido de compra y se están convirtiendo en el “copiloto de las decisiones de compra”.
Este cambio muestra claras diferencias generacionales:
En este contexto, el comercio social, que permite comprar directamente desde plataformas sociales, ha cobrado un gran impulso este año con el lanzamiento de TikTok Shop. La adopción es significativa entre la Generación Z, donde el 34% de los jóvenes de 18 a 25 años ya ha realizado una compra a través de TikTok Shop en las regiones analizadas, y el 47% afirma confiar en la plataforma para sus compras en línea. Sin embargo, si valoramos el total de la población la cautela es mayor: solo el 6% de los consumidores españoles afirma haber comprado ya a través de TikTok Shop, y apenas el 13% confía en la plataforma.
Para maximizar la conversión en estos nuevos canales, las marcas deben priorizar el UGC. El 59% de los encuestados afirma que es más probable que hagan clic en anuncios que muestren “personas reales usando el producto” (contenido UGC) , frente a solo el 2% que prefiere contenido de personajes famosos.
El UGC y las comunidades de marca se consolidan como el nuevo estándar de fidelización y rendimiento. Las reseñas de clientes publicadas en las páginas de producto siguen siendo la principal fuente de confianza para todas las generaciones.
Así, la ausencia de reseñas es una “bandera roja” para los consumidores:
Por otra parte, 1 de cada 3 encuestados acudiría a un competidor que sí muestra reseñas, una dinámica más fuerte en las generaciones jóvenes, para quienes la transparencia y la autenticidad son innegociables. Además, los consumidores ya no solo quieren comprar; quieren unirse a una comunidad de marca para convertirse en actores y embajadores. Esta dinámica atrae especialmente a los más jóvenes, con un 70% de las generaciones Z y Millennial que quieren unirse a una comunidad, frente a un 22% de los mayores de 46 años muestra el mismo interés.
Imagen: Flux Schnell
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