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Andy Stalman es uno de los gurús del branding desde hace años. Este argentino, nacido en 1969, cuenta con una amplia formación en marketing y ha estudiado sobre el proceso de creación de una marca. Hemos tenido la oportunidad de entrevistarlo en eShow, que se celebró en Madrid los días 26 y 27 de octubre. En la entrevista, podemos ver que es una cuestión más compleja de lo que a simple vista pueda parecer. El concepto que subyace es que, si bien branding hacemos todos, lo importante es el cómo

Entrevista a Andy Stalman

Dices en tu libro #BrandOffOnn que el branding en el siglo XXI no será necesario, sino inevitable. ¿Qué porcentaje de empresas crees que no lo han asumido todavía?

Andy Stalman: Creo que la gran mayoría todavía no es consciente de la importancia de tener una estrategia de branding. En realidad, todas las empresas están haciendo branding, pero lo hacen sin una estrategia determinada. ¿Cuántas empresas son conscientes de que eso es branding? Esta carencia puede ser vista como un problema para algunas empresas y una gran oportunidad para la mayoría.

¿Cuál crees que es el motivo? ¿Quizás el desconocimiento?

Andy Stalman: Tiene que ver con desconocimiento y en priorizar otras cosas en las que se gastó más tiempo y dinero. Cuando vas a nacer, tienes que preguntarte por qué vas a nacer, por qué la gente te va a comprar, por qué te van a elegir, por qué te van a recomendar o por qué van a querer trabajar contigo. El branding da respuesta a todas estas preguntas. El mal branding deja estas preguntas casi sin respuesta.

Pongamos que soy un joven profesional que quiere potenciar su branding, ¿por dónde debería empezar?

Andy Stalman: Empezaste por el principio, que es ser consciente de la importancia de construirlo. Si eres consciente de la construcción de tu personal brand, será más fácil interactuar con tu medio (laboral, estudiantil, de relaciones). De esta manera, la gente te conocerá, identificará, recomendará, amará u odiará. Ya no serás irrelevante: tendrás una marca con una presencia reconocible.

Entonces, ¿tendríamos que entender que lo importante es que hablen de nosotros aunque sea mal?

Andy Stalman: Hoy hay marcas que se han construido a partir del amor, del afecto, del reconocimiento: un caso paradigmático es el de Rafael Nadal. Si tú piensas en la marca José Mourinho o Cristiano Ronaldo, tienen casi tantos seguidores como detractores. Pero eso no les convierte en peores marcas. En todos los casos, hablamos de marcas valiosísimas. Ahora bien, a la hora de elegir, es mejor ser amado u odiado: lo que no te puedes permitir es ser indiferente.

En el caso de las nuevas empresas, ¿cuáles son los principales errores que tienen que evitar para no ser relevantes?

andy stalmanAndy Stalman: No definir la estrategia de branding desde el principio. Has de tener claro por qué naces, por qué te van a elegir, por qué quieren trabajar contigo, por qué es relevante tu existencia, cómo impacta tu existencia en las personas o la mejora…

En función de estas respuestas, se puede empezar a construir una estrategia de branding exitosa. Sin estrategia de branding, no hay éxito posible.

La estrategia lo es todo, entonces, teniendo claro cada punto

Andy Stalman: Definir la estrategia requiere de varios puntos. Es como una receta de cocina. Son varios ingredientes combinados que dan una receta, la que tú necesitas para tu marca. Si el branding es un activo estratégico para tu empresa, ¿cómo ignorarlo o maltratarlo?

Puedes tenerlo todo (web, nombre, equipo de ventas, centralita telefónica, oficina…) pero has de saber si tu estrategia de marca funciona. ¿Establece relaciones?¿Pone a la gente en el centro? Las respuestas te llevan a un lugar claro que hace que el ADN de tu empresa pueda tener un mayor o menor recorrido.

Has viajado por todo el mundo. Quería preguntarte si somos ya una aldea global y cuáles son las principales diferencias que has visto en la implantación del branding en cada país

Andy Stalman: Hace quinientos millones de año el mundo era un único continente llamado Pangea. Quinientos millones de años después existe Internet, un Pangea invisible que vuelve a interconectar todo el mundo. Aunque hoy solo un 50% de la población tiene acceso a la red, solo es cuestión de tiempo que llegue a todos. Por lo tanto, hoy sí somos una aldea global, 100% porque todo está a un clic de distancia: Internet ha cambiado el concepto de espacio y tiempo. Puedes leer este artículo en cualquier parte del mundo. 

En todo el mundo hay muchas singularidades, y se cumple la idea de pensar global y actuar local. En la aldea global, todos sonreímos y nos abrazamos en el mismo idioma. Si las marcas establecen buenas relaciones a nivel global y pasan de ser conocidas a ser amadas, generan un compromiso. Tienen un gran futuro por delante.

¿Crees entonces que dependiendo del país el marketing se enfoca de forma diferente?

Andy Stalman: Sí, por supuesto que hay códigos compartidos pero no es lo mismo la publicidad en Noruega que en Argentina. No es lo mismo cómo se vende un coche en Turquía que en Canadá. La esencia de la marca es la misma pero cada mercado tiene sus singularidades.

Imagínate que nos vemos en 2020, ¿cómo habrá cambiado el sector digital?

Andy Stalman: va a haber un gran cambio, empezando por las ratios porque los crecimientos van a ser brutales. Probablemente el 90 % del acceso a internet será móvil, el streaming será cada vez más interactivo, el blend, la unión entre el ON y el OFF, va a ser total y todas las marcas tendrán presenciar. El gran reto es recuperar lo humano en el online y el offline. Hay que pasar de una sociedad tecnocéntrica a otra humanocéntrica. Esto creo que lo veremos bastante más tarde de 2020.

La adopción de las nuevas tecnologías se está realizando de forma muy lenta. En 1999 Jeff Bezos, de Amazon se planteaba que solo habría una tienda para cada cliente, pero aún no hemos llegado a eso. Aún hay un 50 % de la población sin acceso a internet.

Vamos hacia la tercera fase del mundo digital. La primera fue los “likes” (me gusta), la segunda los “buys” (me compran) y la tercera es el “love” (me quieren), que genera relaciones, empatía y compromiso.

Para terminar, ¿qué te parece desde el punto del branding nuestro nombre, Marketing4eCommerce?

Creo que es un nombre muy poderoso para una etapa, pero en el futuro no va a haber barreras entre eCommerce y Commerce. Tú vas a vender en un mundo omnicanal, y no va a haber diferencias. Las marcas que desatiendan la relación entre el On y el Off van a tener una compleja relación con el futuro.

 

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