Repasamos varias campañas con motivo del Orgullo LGBTIQ+ 2024: dónde hay compromiso y dónde pinkwashing

Marcas como Filmin, Calvin Klein, Mina o Vueling han creado contenido por el mes del Orgullo, pero no todas revelan un compromiso real.
Captura del vídeo de la campaña "Ojalá habernos visto antes" de Filmin con motivo del Orgullo LGBTIQ+
28 de junio de 2024
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Toda marca cuenta con un calendario de marketing que señala aquellas fechas relevantes, desde grandes temporadas comerciales hasta días mundiales de lo más variopintos. Estas son ocasiones en las que las empresas aprovechan para aumentar su visibilidad y ejecutar campañas atractivas con las que aumentar sus ventas. Lo cual está muy bien… hasta que en estas agendas se incluyen acontecimientos reivindicativos como el Orgullo.

No me malinterpretes, que las marcas apoyen una lucha como la de los derechos LGBTIQ+ es algo muy positivo, ya que brinda visibilidad e impacto. El problema viene cuando tergiversan el mensaje y la razón de ser de esa fecha para convertirla en un evento comercial del que sacar un beneficio propio y no para ese movimiento. Es por esto que, hemos querido sacar la lupa y analizar una serie de campañas realizadas durante el mes de junio, para distinguir entre compromiso y pinkwashing.

https://www.youtube.com/watch?v=f5eTMS1IaBc

Campañas mal ejecutadas

Ayuntamiento de Madrid

La cartelería diseñada para anunciar el Orgullo en el Ayuntamiento de Madrid ha vuelto a generar polémica. Si bien el año pasado su escaso sentido y nula relación con el movimiento ya fueron criticados, este año han vuelto a tropezar con la misma piedra.

Sin referencias a la bandera, ni a las reivindicaciones del colectivo o un mensaje de apoyo y visibilización. Las piezas creadas para la fecha muestran un texto vago «Madrid Orgullo 2024», fuegos artificiales de colores y elementos totalmente aleatorios como: tacones, condones, cócteles, flores y ositos de gominola.

En conjunto, esto nos recuerda más a una fiesta que a una lucha, algo que han denunciado numerosos usuarios de redes y miembros del colectivo LGBTIQ+, exponiendo que los iconos escogidos solo refuerzan estereotipos y estigmas.

Existiendo tantos temas a tratar alrededor de la lucha de este colectivo, las dificultades que enfrenta, las discriminaciones a las que se ve sometido o los avances que se han conquistado, el haberse decantado por diseñar piezas tan reduccionistas y prejuiciosas solo denota una gran falta de implicación y una intención vaga de cumplir con «lo que se espera».

 

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Calvin Klein

Un clásico (y no para bien) cuando llegan estas fechas es el hecho de encontrarnos con marcas cuyo aporte es lanzar colecciones de ropa o artículos que luzcan los colores del arcoíris. Este ha sido el caso de Calvin Klein, que ha animado a su público a que sea su mejor versión y luzca «los outfits Pride más icónicos de Calvin Klein. Ve y hazte ver. No te escondas. Ponte una camiseta Pride con tus pantalones cortos y sandalias favoritos ese día. Desvístete con tus slips y bóxeres Pride de Calvin Klein al llegar la noche. Celébralo con un bralette y un crop top o combina unos bóxeres sexis y unos vaqueros baggy. ¿Quieres darle el toque definitivo a tu outfit? Ponte una gorra y una riñonera». Tal y como expresan en su web.

La marca afirma que «todo lo que necesitas para el Pride lo encontrarás aquí, en CK. Los outfits unisex Pride de CK están hechos para todos los géneros, porque queremos que te sientas tal y como eres cada día. Ropa y ropa interior Pride de CK. Célebrate». Y, sinceramente, no creo que precisamente lo que necesiten las personas del colectivo sean crop tops y ropa interior de colores. Se necesitan, y se lucha por, conquistar derechos, aceptación y libertad.

Aprovechar esta fecha para tratar de aumentar las ventas sacando una edición limitada de productos no es lo correcto, pero esta parece ser una lección que muchas marcas se resisten a aprender.

 

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Y, aunque sí es cierto que Calvin Klein ha recurrido a dos figuras reconocidas pertenecientes al colectivo LGBTIQ+ (Cara Delevingne y Jeremy Pope), y que en sus post de redes sociales ha mencionado su alianza con las asociaciones ILGA World y Transgender Law Center, no ha especificado si alguna parte de los beneficios derivados de la colección irán a parar a estas, ni ha realizado acciones que les den visibilidad más allá de una mención en Instagram. Así mismo, debemos mencionar que la marca ha declarado haber destinado más de 240.000 dólares en total a estas y otras asociaciones.

Pull&Bear

La marca de ropa juvenil perteneciente a Inditex tampoco se ha esforzado en desarrollar acciones valiosas y con beneficios tangibles para el colectivo LGBTIQ+. Por la contra, ha caído en el pinkwashing más básico. Volvemos a encontrarnos con otra colección de productos exclusivos que solo por lucir colores pastel, arcoíris y animalillos (?), ya reciben el sello de «Orgullo» por parte de Pull&Bear.

Los diseños de estas prendas se han realizado en colaboración con el artista Humberto Cruz, al cual también han entrevistado. Sin embargo, las referencias al colectivo no las encontramos hasta el final del vídeo y son de lo más pobres. Apenas se habla del movimiento o de lo que este reivindica, enfrenta o vive.

El artista menciona dónde vive y de dónde viene, qué le inspira (la cultura Pop americana) y cómo le gusta crear sus obras (con colores y de forma desordenada, cometiendo errores porque así se ve a él mismo). Finalmente declara: «Creo que el Orgullo no es solo un mes, sino que tiene que celebrarse todos los días». Esperemos que Pull&Bear haya tomado nota.

 

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El lanzamiento de esta colección no implica ningún aporte real al colectivo y podría haberse comercializado en cualquier otro momento sin tratar de vincularla con el Orgullo para aumentar ventas. Y es que la marca no ha desarrollado más acciones relativas a esta fecha, no se mencionan colaboraciones con asociaciones u ONGs y tampoco se dice que los beneficios obtenidos de esta colección exclusiva vayan a destinarse a apoyar la lucha LGBTIQ+.Captura del perfil de Instagram de Pull&Bear durante junio de 2024. La foto de perfil ha sido cambiada para incluir un conejo y una mariposa recurrentes en su nueva colección lanzada con motivo del Orgullo

Vueling

Si has entrado en la web de Vueling durante estos días te habrás encontrado con un fondo de inicio diferente al habitual. La aerolínea decidió crear una promoción especial con motivo del Orgullo que estuvo vigente desde el 25 de junio hasta el 27 del mismo mes y con la que se podían conseguir vuelos desde 25€.

Aunque la única relación que tuvo esta acción con el Orgullo fue el utilizar el lema «Haz volar tu orgullo» y recurrir a la imagen de unas manos formando un corazón y luciendo muñequeras con la bandera del arcoíris. Este es un claro ejemplo de cómo una marca se aprovecha de una reivindicación para promocionarse a sí misma y estimular sus ventas.

Teniendo en cuenta que existen multitud de países a los que una persona del colectivo no podría viajar sin esconder su identidad y su orientación sexual, ya que correría grave peligro o estaría perseguida por la ley de esos territorios, una empresa del sector turístico podría haber optado por realizar activismo y denuncia en este sentido, o un sinfín de acciones más que supusieran un aporte real.

Captura de pantalla de la página de inicio de la web de Vueling. La imagen escogida como fondo tras el buscador de vuelos es la de dos manos que forman un corazón con sus dedos y en cuyas muñecas lucen brazaletes de tela arcoíris. También se lee la frase "Haz volar tu orgullo"

 

Así mismo, Vueling también ha teñido su logotipo en redes sociales con los colores del arcoíris, una acción de primero de pinkwashing que a estas alturas ya debería ser descartada por cualquier marca. Además de esto, su otra contribución al colectivo fue organizar un sorteo junto a Axel Hotels a principios de junio con el que ganar dos billetes de avión para asistir a la celebración del Orgullo en Barcelona.

Una jugada que no representa ninguna ayuda real al movimiento LGBTIQ+, pero que a las marcas les reportó mucha visibilidad y engagement gracias a sus requisitos para participar: seguirles y etiquetar a otros usuarios y usuarias en el post.

 

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Campañas bien ejecutadas

Atresmedia

«La primera vez que te ves en televisión, nunca la olvidas». Así comienza la pieza audiovisual creada por el grupo de comunicación español Atresmedia. En esta se aborda la importancia de la representación y de que los contenidos que consumimos sean un reflejo del mundo real, evitando así que nadie sea invisibilizado.

El spot comienza con un niño que entra al salón de su casa y ve que en la televisión están retransmitiendo la serie Veneno. Los siguientes planos son un recopilatorio de diferentes televisores que representan distintas épocas y en cuyas pantallas vemos escenas de personajes pertenecientes al colectivo LGBTIQ+ que tienen papeles protagonistas o destacados en sus series o películas o programas.

Este es también un repaso de los productos audiovisuales que Atresmedia ha retransmitido u ofrecido a lo largo de su historia o en cuyo desarrollo ha participado. Sin embargo, el protagonismo se cede a estas figuras y sus historias.

Así mismo, aunque la campaña esté bien ejecutada y muestre la apuesta de Atresmedia por visibilizar y normalizar al colectivo, dentro de este grupo también existen contenidos con discursos que chocan con este posicionamiento. La coherencia de marca y la alineación con los valores debe darse de forma completa si se quiere resultar enteramente creíble, por lo que, si bien valoramos el trabajo realizado y hemos situado a esta campaña en este lado de la lista, consideramos oportuno resaltar este hecho.

Filmin

La falta de referentes y de representación en el mundo audiovisual es el eje central de la campaña «Ojalá habernos visto antes» ejecutada por Filmin. En el vídeo que protagoniza la campaña, las voces en off de 13 profesionales del mundo audiovisual y activistas nos relatan lo hermoso (y valioso) que hubiese sido contar con películas como «Carol», «Retrato de una mujer en llamas», «20.000 especies de abejas» o «Shiva Baby» durante su infancia y adolescencia. «Existíamos, pero no nos veíamos», explica la voz en off de la actriz y miembro del colectivo Anabel Alonso.

Así mismo, a pesar de que durante todo el spot se recalca la falta que hacían estas obras y los y las profesionales que las componen, este tono melancólico da lugar a la esperanza, puesto que no deja de ser una enumeración de películas y referentes que ya existen y de los que podemos disfrutar. Historias con las que nuevas generaciones podrán crecer, y en las que podrán verse reflejadas.

«Ojalá habernos visto antes» es una oda a la necesidad de continuar por la senda de la diversidad y la representación. Un reconocimiento del valor de las obras plurales y su impacto positivo sobre la sociedad y a nivel individual.

Por orden de aparición las personalidades que prestaron sus voces a la pieza son: Irene Escolar (actriz), Anabel Alonso (actriz), Iñaki Mur (actor), Bruno León (activista trans), Federico Armenteros (presidente de la Fundación 26 de Diciembre), Ander Puig (actor), Karla Sofía Gascón (actriz), Zaida Carmona (directora), Álvaro Augusto (guionista), Lucía G. Romero (directora), Juriji Der Klee (cantante, actriz y show girl), Elsa Ruiz (cómica) y Eric Monteagudo (director creativo).

J&B

La marca de whisky escocés ha puesto en marcha, por tercer año consecutivo, su gira «Orgullo de Pueblo». En esta, una carroza recorre diferentes pueblos y localidades de España para festejar y conmemorar esta fecha.

Aunque, como ya hemos comentado otras veces, no es correcto reducir un acontecimiento reivindicativo como el Orgullo u otras luchas como la feminista a momentos de fiesta, sí es importante crear espacios diversos, seguros y cómodos. Y es en esto en lo que se centra esta acción, en permitir que seas quién seas y estés dónde estés, puedas conmemorar el Orgullo libremente. De hecho, esta campaña se creó en 2022 para poner sobre la mesa el sexilio, término que hace referencia a la migración de personas LGBTIQ+ de sus pueblos o ciudades natales derivada de sufrir discriminación en estos.

En esta edición se ha decidido bautizar a la carroza de J&B como «Luz», en homenaje a Carlos Baturín, quien falleció a principios de mes. Baturín y su marido Emilio Menéndez, fueron la primera pareja homosexual en contraer matrimonio en España, en el año 2005. Ambos habían participado en el Orgullo de Pueblo de 2022, concretamente en su parada en Pola de Allande, villa natal de Emilio.

 

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Mina

La marca de cosmética y maquillaje lleva un tiempo promocionando su paleta «All the colors», cuyos beneficios son destinados por completo a la asociación sin ánimo de lucro It Gets Better España. Esta paleta de 56 sombras de ojos también es vegana, libre de crueldad animal y apta para todo tipo de pieles.

El objetivo de It Gets Better es ayudar a jóvenes y adolescentes pertenecientes al colectivo LGBTIQ+ proporcionándoles un espacio de apoyo y una red de conexión con mentores y referentes que les apoyen como modelos a seguir, les impulsen a desarrollar su potencial personal, académico y profesional, y les muestren que su futuro está lleno de posibilidades.

 

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Además de porque no se aprovecha de esta conmemoración para lucrarse, podemos identificar a Mina como una marca comprometida puesto que sus contenidos y valores sí se alinean con las reivindicaciones de esta fecha. Además es un ejemplo de marca que no se limita a realizar contenidos que visibilizan, normalizan y apoyan al movimiento o con miembros del colectivo como protagonistas tan solo en el mes de junio, sino que estos forman parte de su comunicación durante todo el año.

Foto: Filmin

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Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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