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Junio se ha convertido en el mes por excelencia del Orgullo. Esto se debe a que el día 28 de este mes se conmemoran los disturbios del Stonewall Inn en Nueva York, por lo que ciudades de todo el mundo celebran o bien en esta fecha exacta o en días cercanos diversos actos reivindicativos en apoyo a la comunidad LGBTIQ+.

A este movimiento se suelen sumar multitud de marcas, pero no todas de forma sincera. Si bien existen marcas comprometidas que buscan brindar visibilidad al colectivo y sumarse a la lucha y defensa de sus derechos, también las hay que lo único que quieren es aprovechar esta ocasión para tratar de mejorar su imagen con gestos vacíos, como el limitarse a teñir su ICG (identidad corporativa gráfica) con los colores del arcoíris. Es decir, haciendo puro pinkwashing.

Hemos recopilado y analizado una serie de campañas ejecutadas por diversas marcas tanto durante el Orgullo como en otras fechas, para diferenciar detrás de cuáles hay un trabajo y un compromiso real, y cuáles se han limitado a hacer un «lavado rosa».

Campañas mal ejecutadas

La lucha LGBTIQ+ es una reivindicación necesaria y un tema muy serio, al igual que la de otros movimientos como el feminismo o el antirracismo, a los cuales muchas marcas también buscan arrimarse para ganarse al público, pero sin tener un compromiso firme y real.

Cuando las marcas se limitan a aplicar colores o símbolos ligados a esta reivindicación, pero no se mojan, no conciencian, ni muestran un compromiso tanto hacia su público interno como externo, sabemos que esas campañas y acciones son pura fachada. Veamos algunos ejemplos.

Ayuntamiento de Madrid

La aportación del Ayuntamiento de Madrid a la celebración del Orgullo 2023, agrupada bajo el gran evento MADO, ha consistido en una campaña de publicidad exterior que se ha quedado bastante escasa. Aunque esta se compone por un gran número de banderolas, marquesinas y mupis, es su contenido el que no resulta suficiente.

La cartelería diseñada ha recibido múltiples quejas y ha provocado gran descontento entre la gente, ya que su diseño carece de sentido. Con abanicos y claveles de colores, el Ayuntamiento proclama el lema «Muestra tu Orgullo».

Dos de las creatividades creadas por el Ayuntamiento de Madrid para su campaña del Orgullo 2023. En una aparecen abanicos de colores y en otra claveles de colores, en ambas destaca la frase "Muestra tu orgullo"

Pero, teniendo en cuenta que la composición cromática no se corresponde con ninguna bandera del colectivo y que los objetos escogidos no guardan relación con la reivindicación, sino que más bien parecen querer festejar algo folclórico, esta campaña se queda en un gesto huero que simplemente busca cumplir sin esforzarse ni implicarse.

Carrefour

Carrefour este año se ha ganado un suspenso por caer en el pinkwashing más básico: cambiar los colores de su ICG por los del arcoíris, pero no hacer nada más. La cadena de supermercados lleva días luciendo este nuevo diseño de ICG en sus diferentes redes sociales, siendo esta la única alusión que parecen haber hecho al Orgullo o al colectivo LGBTIQ+.

Captura de pantalla del perfil de Twitter de Carrefour durante junio de 2023, en el que de icono de perfil luce su ICG con los colores del arcoíris

Como ya hemos dicho en ocasiones anteriores, si tu única contribución a la lucha del colectivo va a ser vestirte con sus colores, no lo hagas. Subirte al carro de una causa importante solo para aparentar, sin implicarte ni dar un apoyo real, no va a ayudar en nada a ese movimiento y deberías saber que a ti tampoco.

Lo único que consiguen las marcas que actúan de este modo es generar rechazo entre la gente del colectivo o la que lo acompaña en su lucha, que es precisamente a la que las marcas buscan acercarse en estas fechas. En definitiva, si tu marca no tiene nada que aportar o prefiere no mojarse, no hagas nada, sé coherente.

FIFA

Cómo comentábamos, pintar tu marca con los colores del arcoíris no tiene que estar mal de por sí, lo reprochable es que este sea tu único aporte a la lucha LGBTIQ+. Y la cosa empeora si además de no aportar, lo que hace tu marca es contrario a estas reivindicaciones.

Precisamente este fue el caso de la FIFA en junio del año pasado. La Federación Internacional de Fútbol Asociación pecó de perezosa u oportunista y cayó en esa mala práctica que no debe ser nombrada (ni ejecutada): el pinkwashing.

Captura de pantalla del perfil de la FIFA en junio de 2022, donde se ve el icono de perfil con los colores del arcoíris

Y es que recordemos que esta federación se encontraba ultimando los preparativos para celebrar en noviembre el Mundial de Catar 2022. Uno de los mayores eventos deportivos del mundo que se ganó el sobrenombre de «Mundial de la vergüenza» por la polémica localización escogida para celebrarlo. Un país en el que se vulneran los derechos de las mujeres y también de las personas LGBTIQ+, estando, por ejemplo, la homosexualidad penada con prisión.

No es de extrañar que tanto personas pertenecientes al colectivo como quienes lo apoyan, mostrasen gran indignación con la actitud de la FIFA y denunciasen su hipocresía.

Humana

Esta campaña ejecutada por Humana, la ONG centrada en el reciclado de ropa, es algo más antigua, del 2019 concretamente, pero en su momento generó gran revuelo por lo desafortunado de su mensaje. Coincidiendo con la celebración del Orgullo de ese año, Humana planteó una acción detrás de la cual o bien no hubo ningún tipo de reflexión o hubo mucho mal gusto.

«Del armario al contenedor», este fue el eslogan con el que decidieron nombrar a su campaña, a la vez que pintaban con la bandera arcoíris sus contenedores de recogida de prendas.

Captura de pantalla del tweet en el que Humana promocionaba su campaña del Orgullo 2019. En la imagen del tweet se puede ver el eslogan "del armario al contenedor" junto a un contenedor de ropa de la asociación

Por supuesto, las críticas no tardaron en llegar y la gente le reprochó a Humana el lanzar un mensaje como ese, ya que el concepto «armario» siempre se ha ligado a la represión del colectivo, a tener que esconderse o no aceptarse a sí mismos por la falta de respeto del resto del mundo. Y si la opción que daba la ONG era pasar del armario a un contenedor, no se podía sacar ninguna buena lectura de ahí.

En respuesta, Humana terminó borrando el tweet de la campaña y subió otro en el que trataba de aclarar el mensaje, aunque sin realizar una disculpa directa.

Así mismo, continuando con su tendencia de comentarios fuera de lugar, Humana también publicó un tweet en el que afirmaba «Muchas gracias a todxs por vuestros comentarios, GIFs, mensajes, consejos, porque nos ayudan a mejorar…la ropa, del armario, al contenedor, para darle un fin social #Orgullo2019 Por cierto, acabamos de despedir al CM😉 ».

Publicación que tuvo que borrar, ya que más que una disculpa se trataba de un mensaje tirando balones fuera y en el que cargaban a una sola persona con la responsabilidad de todo un equipo y de la propia organización. Lo cual se les volvió en contra, ya que, precisamente, por ello volvió a recibir numerosas críticas por parte del público.

Puma

El caso de Puma y su campaña con motivo del Orgullo de este año en España es un ejemplo perfecto de lo que no se debe hacer. La famosa marca deportiva decidió crear una colección de ropa y accesorios llenos de color y con muchos arcoíris, y colocó como imagen de su campaña a Cristina Pedroche, que es embajadora de la marca desde hace años.

¿Dónde está el error? En que Pedroche no pertenece al colectivo, simplemente están usando la imagen de una celebridad muy conocida para impulsar su campaña, en vez de darle voz a alguien que sí esté relacionado realmente con lo que se reivindica en estas fechas.

De fondo aparece un mural con flores, corazones, estrellas, banderas y demás ilustraciones pintadas con los colores del arcoíris. Un chico está agachado en segundo plano acabando de pintarlo, mientras en el centro y en primer plano, Cristina Pedroche posa con la ropa de la nueva colección de Puma con motivo del Orgullo

Además, aunque han anunciado que destinarán el 20% de lo recaudado con la colección a la Fundación Cara Delevingne (eso sí, hasta un máximo de 250.000$), esta campaña no aporta nada más a la lucha del colectivo LGTBIQ+, quedándose en una excusa de Puma para sacar una colección exclusiva y vender más.

Como respuesta, la gente ha mostrado su descontento y su enfado con la marca. Por ejemplo, en sus publicaciones en Instagram relativas a esta campaña podemos encontrar numerosos comentarios negativos en los que se le reprocha a Puma este gesto vacío.

En definitiva, tenemos una campaña con un discurso plano, que sirve para promocionar una nueva colección y sumar ventas con motivo del Orgullo, y con una representante que no forma parte del colectivo LGBTIQ+. Al menos por el momento no han pintado su logo con los colores del arcoíris, aunque sí lo han hecho con sus prendas.

Campañas bien ejecutadas

Absolut

Con motivo del Orgullo 2023, Absolut ha lanzado la miniserie en formato de capítulo único «Una Familia Absolutamente Normal», escrita y dirigida por Brays Efe, la cual se puede visualizar tanto en Movistar como en el canal de YouTube de Absolut.

La marca de vodka ha querido producir la «serie que deberíamos haber visto en los 90», una producción protagonizada por una familia diversa, compuesta por dos madres lesbianas, su hijo, la tía drag queen y la abuela trans, y en la que también interviene una figura clásica de las sitcoms, el vecino del edificio. Así mismo el propio elenco se compone por personas que forman parte o están comprometidas con el colectivo LGBTIQ+.

Con esta campaña, Absolut pone de manifiesto la importancia de la representación. Si en la época dorada de las sitcoms ya hubiesen existido programas con personajes y elencos diversos, mostrando todo tipo de realidades y modelos de familia, ahora seríamos mucho más tolerantes y respetuosos. Pero ahora contamos con la oportunidad de solventar esto y crear productos culturales en los que todas las personas de las nuevas generaciones (y de las no tan nuevas también) puedan verse reflejadas.

Esta no es la primera vez que Absolut recurre a figuras conocidas de la comunidad, ya lo hizo el año pasado escogiendo a Samantha Hudson para protagonizar una campaña que también recreaba un formato televisivo, en concreto un noticiario.

Así mismo, la marca de vodka sueca, como viene haciendo desde hace años, ha lanzado un nuevo diseño de su botella inspirado en el la icónica bandera arcoíris LGBTI diseñada por el activista y diseñador Gilbert Baker. Valga decir que si la marca se hubiese quedado únicamente en esta acción no estaría en este apartado del listado, ya que la verdadera fuerza e impacto de su campaña reside en la acción anterior.

Doritos

La famosa marca de aperitivos de maíz creó un spot muy emotivo y con un mensaje muy potente para su campaña por el Día de Muertos en México del año pasado. Bajo el lema «Nunca es tarde para ser quien eres», muestran su apoyo al colectivo LGBTIQ+ y cuentan una historia con sensibilidad y sincera, a la vez que homenajean una celebración tan importante en el país.

Así mismo, los sentimientos de el Día de Muertos, como el recordar a los seres queridos y sentirse conectados a estos incluso cuando ya no están, refuerzan los valores de aceptación y respeto que promueve la lucha contra la lgtbifobia.

Además, nos muestra una historia de amor entre dos personas ancianas (fallecidas, pero ya me entiendes), cuando muchas veces la norma es reflejar vivencias de gente joven del colectivo, olvidando que esta es una realidad transversal a todas las edades.

Por otra parte, cabe destacar que esta no es una acción anecdótica por parte de Doritos México, ya que la marca se ha esforzado por mostrar una línea comunicacional comprometida con este colectivo de manera continuada y no solo en fechas destacadas. Dándole visibilidad y reivindicándolo a través de más campañas y acciones bajo el hashtag #OrgulloTodoElAño.

Filmin

La famosa plataforma de streaming española ha querido «rendir homenaje a todos aquellos que se dejaron ver para que nosotros, podamos ser« durante este mes del Orgullo 2023.

Para ello ha diseñado una campaña titulada «Historias para vernos» centrada en rememorar los logros que el colectivo LGBTIQ+ ha ido acumulando en los últimos años, pero sin perder el foco en lo frágiles que pueden resultar si no los defendemos debidamente. Así como en recordar que este avance no es una realidad en todo el mundo.

La campaña se compone de una pieza audiovisual y creatividades aplicadas a cartelería en las que se ponen de manifiesto hechos como que en 1975 ver a dos mujeres besándose en la calle era impensable o que hasta no hace mucho a una mujer trans no se la llamaba por su verdadero nombre. Además, los QR de los carteles redirigirán a fragmentos de películas que guarden relación con lo que se expresa en estos.

Finalmente, Filmin nos deja una reflexión acerca de la importancia de la representación en los productos culturales que consumimos, recordándonos que «el cine es una fuente de inspiración inagotable, y una poderosa arma para visibilizarnos«. Y destaca que en su plataforma se puede encontrar el mayor catálogo de series y películas LGBTI+.

Sí, Filmin promociona su producto, pero no centra su discurso en él y lo hace con coherencia, siendo este un producto que aporta beneficios al colectivo y que sigue un discurso comprometido que, además, no aparece solo en esta época del año.

Sumado a esto, la plataforma completa su campaña con la creación de pañuelos (en referencia al uso de esta prenda por hombres homosexuales o bisexuales en los 70 para visibilizarse en ambientes clandestinos) diseñados integrando distintos símbolos de la lucha LGBTI+, y de abanicos que serán repartidos en las marchas de ciudades como Madrid o Barcelona.

Además de con la publicación de un Fanzine en el que han colaborado artistas, escritores, cineastas y activistas para compartir su visión y experiencias, y con la celebración de una mesa redonda sobre la representación de la historia del colectivo en el cine y tres «film days» en Barcelona.

J&B

En este listado no podía faltar la pieza que la agencia El Ruso de Rocky creó para la campaña navideña de 2022 de la marca de whisky J&B. Esta se titula «She» y nos muestra una historia que, realmente, en su primera parte puede guiar nuestras mentes por un camino que más adelante se nos resuelve ser algo diferente. Lo cual considero una buena maniobra que sirve para poner de manifiesto otra realidad que, aunque no termina siendo la del spot, existe y también podría serlo perfectamente.

La campaña en sí misma es un homenaje a los y las jóvenes trans, a su derecho a expresarse y a mostrarse como son, sin miedo, y al papel fundamental de su entorno, acompañándoles y apoyándoles en el proceso. Un spot que muestra compromiso real por parte de la marca, que se posiciona sin tapujos apoyando a este colectivo, centrando la historia en ellos y no tanto en su producto.

Además, cabe destacar que este spot se alzó con el Gran Premio Nacional de Creatividad en los Premios Nacionales de Creatividad 2023 organizados por el Club de Creativos.

Pronovias

El pasado miércoles 21 de junio, la marca de moda nupcial española Pronovias publicaba en su cuenta internacional de Instagram un carrusel de fotos y vídeos en los que presentaba a Andrea y Mireia, una pareja de mujeres que habían lucido vestidos de la marca en su boda. Una publicación en la línea de otras que suele hacer la marca, presentando el amor de una pareja de forma elegante, natural y con una composición y estética impecables.

A raíz de este contenido, aunque gran parte de los comentarios en el post de Pronovias fueron positivos, celebrando la publicación, admirando las prendas y mostrando sus felicitaciones a la pareja, la marca comenzó a recibir comentarios de odio homófobos y a perder seguidores.

No obstante, la marca no se dejó amedrentar y el lunes 26 de junio publicó un vídeo en el que mostraban algunos de los comentarios homófobos recibidos en la publicación de Andrea y Mireia como pareja. Tras esto, se destacaba que antes de realizar esta publicación ya habían subido fotos de las novias pero de forma individual, y como en estos todos los comentarios eran positivos, algo que no debería cambiar por el hecho de que fuesen pareja. Finalmente, cerraban el vídeo destacando que al final lo que pesaba más era el amor, y todos los comentarios de apoyo, amor y felicidad que la publicación de esta pareja había recibido.

Pronovias no solo no dio un paso atrás, sino que terminó lanzando una reflexión necesaria y reiterando su apoyo a ambas mujeres y a todas las demás parejas como ellas. Declarando que si el amor no discrimina, ellas tampoco.

Foto: Filmin

 

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