Cristina Tarodo
El coste de adquisición de cliente o CAC es una de las métricas aplicadas al marketing online más importantes que nos ayuda a conocer el valor real de nuestros clientes, así como saber cuáles son los canales más efectivos a la hora de adquirir nuevos clientes.
Qué es el coste de adquisición de cliente
El CAC es la inversión económica que hemos realizado por cada nuevo cliente. Por ejemplo, si hemos gastado 3.000 euros en una campaña de marketing online y hemos conseguido 200 clientes, el CAC medio será de 15 euros. Lo más recomendable es que, además de calcular el CAC medio, realicemos esta misma operación en cada uno de los canales en los que hemos invertido (SEM, SEO, anuncios en Facebook, Email Marketing…) para saber cuál está siendo el coste en cada uno de ellos.
Pero ¿cómo sabemos si estamos realizando una buena inversión? Tomando el ejemplo anterior, si el CAC es de 15 euros, pero la compra media de cada cliente es de 20 euros, debemos replantearnos la estrategia ya que estamos gastando demasiado para conseguir nuevos clientes. Sin embargo, si nuestro coste de adquisición de cliente es de 200 euros, pero mi venta media es de 2.000 euros, estaremos haciendo una buena inversión. Todo depende de nuestros objetivos y el beneficio bruto que se obtiene de cada venta, ya que no es lo mismo vender bolígrafos o cuadernos que coches o productos de lujo.
Cómo se calcula el coste de adquisición de cliente
Para calcular el CAC tenemos que dividir el total de lo gastado en la campaña de marketing y ventas entre el número de nuevos clientes adquiridos con esa inversión y en ese periodo.
CAC= costes totales de la campaña de marketing / nuevos clientes conseguidos
¿Qué costes tenemos que incluir? Estos son algunos de los costes que tenemos que tener en cuenta cuando calculemos el CAC:
- Publicidad en medios tradicionales (prensa, radio, televisión).
- Publicidad online: banners en medios, artículos patrocinados, Adwords, publicidad en redes sociales, etc.
- Costes del equipo de ventas, si es que hay contratados vendedores que nos ayuden en la campaña.
- Eventos en los que queremos estar presentes para darnos a conocer como ferias, stands, etc.
Relación entre CAC y LTV
El cálculo del CAC debemos realizarlo con cierta periodicidad y teniendo en cuenta el Lifetime Value o LTV que podemos definir como el valor neto de los ingresos que genera un cliente durante su tiempo de vida como tal.
Para calcularlo debemos tener en cuenta los siguientes datos:
- Tiempo de vida del cliente (TV)
- Ratio de recurrencia de compra (RC)
- Gasto medio neto del cliente (GM)
Una vez que los tenemos, el LTV se calcula con el gasto medio que realiza el cliente en cada compra multiplicado por la recurrencia de adquisición de los productos durante un periodo determinado y todo ello multiplicado por el tiempo de vida del cliente, es decir, el número de años que es nuestro cliente.
LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente
El Lifetime Value es una métrica muy importante ya que hace referencia a las compras que realizan quienes son ya nuestros clientes. Y está comprobado que la probabilidad de vender a quienes ya tenemos fidelizados es mayor que la de un cliente potencial.
Por tanto, no se puede calcular el CAC sin relacionarlo con el LTV ya que, si lo que pretendemos es rentabilizar lo que hemos invertido, el CAC deberá ser menor que el LTV porque de esta manera nos estará costando menos captar un cliente que lo que obtenemos de él. En concreto y según lo señalado por diferentes expertos, lo ideal para que el coste de cada nuevo cliente sea rentable es que el CAC represente el 10% del valor medio de su ciclo de vida o LTV.
Imagen: Depositphotos
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