Vicente Ramirez
El denominado CEM o Customer Experience Management es una tendencia en marketing que tiene como objetivo gestionar las experiencias de los clientes para conseguir un aumento de la fidelización con la marca.
Nacimiento del CEM: hacia un marketing más personal
Cuando hablamos del antiguo enfoque del marketing, nos referimos al enfoque en el producto. Las empresas vivían el día a día pensando que su producto era el mejor del mercado y que los clientes lo consumirían sí o sí. Estaban cegados por el producto siendo incapaces de ver que es lo que el mercado realmente necesitaba y demandaba.
El marketing fue evolucionando y hoy día hablamos del enfoque en el cliente. Todos sabemos que el cliente es el principal factor para una empresa. Vivimos de ellos. Por lo tanto, fueron naciendo herramientas que nos acercaban más aún a los consumidores. Las encuestas de calidad, de satisfacción…etc. tomaban un papel más relevante en la evaluación de una empresa.
En la actualidad, con la llegada de la era digital y todas las redes sociales, los empresarios tienen más fácil que nunca el saber que busca el cliente. Pueden conocerlos de una forma incluso personal, desarrollando estrategias diferentes para cada uno de ellos. Llega la hora de gestionar todas las experiencias que el cliente obtiene con la marca de nuestro producto. Ha nacido el CEM (a veces denominado CXM) , cuyas siglas en inglés significan “Customer Experience Management”.
El Customer Experience
El Customer Experience es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con la marca de una empresa durante el ciclo de vida del cliente y se ha convertido en el factor diferencial crítico que determina el valor de negocio que las organizaciones aplican para crear una ventaja competitiva sostenible. De acuerdo con la definición de Gartner, el CEM sería «la práctica de crear y reaccionar ante las interacción con elcliente para cumplir (o superar) sus expectativas, y, de esta forma incrementar su satisfacción y lealtad».
Eso permite la visibilidad de la experiencia de los clientes en las interacciones con la empresa, desde las etapas que anteceden a la venta, hasta las políticas de postventa, fidelidad y retención. Con eso, es posible corregir fallos, estructurar estrategias para el desarrollo del negocio y crear nuevas experiencias para el público objetivo.
Las emociones del cliente: objetivo del CEM
Para conseguir crear un vínculo experiencial con el cliente, tenemos que conseguir hacerle sentir la marca. Por tanto, es casi obligatorio buscar la forma en la que podemos llegar a sus emociones. Debemos vender valores como la confianza, la seguridad o el amor, ¡otros incluso venden la felicidad como Coca-Cola!
Por lo tanto, el CEM se centra en el vínculo emocional con los clientes (tanto externos como internos) al plantear por ejemplo las siguientes preguntas:
- ¿Sorprendemos positivamente a los clientes anticipándonos a sus necesidades y deseos?
- ¿Transmitimos de verdad el valor de nuestra marca?
- ¿Perciben nuestros clientes la proposición de valor de nuestros productos y servicios?
- ¿Conectamos con las personas que hay detrás de nuestros clientes internos y externos?
Para conseguir crear un vínculo experiencial con el cliente, tenemos que conseguir hacerle sentir la marca. Por tanto, es casi obligatorio buscar la forma en la que podemos llegar a sus emociones. Debemos vender valores como la confianza, la seguridad… ¡otros incluso venden la felicidad como Coca-Cola!
Es por ello por lo que muchas pequeñas, medianas y grandes empresas han empezado a hacer uso de esta nueva estrategia de marketing, una nueva visión más personal para el cliente que según los expertos tiende a ser la tendencia para el futuro próximo. Y es que como dijimos anteriormente, uno de los objetivos del CEM es proporcionar satisfacción a los clientes, convirtiéndolos en consumidores fieles y defensores de la marca. Con eso, el principal efecto es la difusión de la marca que el cliente hace, principalmente, en las redes sociales.
Cómo gestionar el CEM
En la actualidad existen numerosas herramientas que tratan de englobar todas y cada una de las interacciones que un usuario tiene con una marca, allá donde se produzcan, para extraer información valiosa que permitan a las empresas crear contenidos personalizados y de valor para cada uno de sus clientes. Herramientas muy al estilo CRM, que ofrecen grandes empresas como Oracle, Microsoft o Salesforce creadas para que las marcas puedan conocer al máximo el más mínimo detalle de sus clientes y puedan maximizar su satisfacción, convirtiéndolos en clientes fieles y, quizá, evangelizadores.
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