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Facebook lo tiene claro, y ha declarado en una publicación en su plataforma que la publicidad de vídeo en móviles debe adaptarse a las características de los propios smartphones. La red social cree que el móvil no funciona como un televisor pequeño, sino que debe ser considerado como un nuevo medio, tal como fue en su día la radio o la televisión.

En el manifiesto, escrito por uno de los responsables de la publicidad de Facebook, Mark Rabkin, la red social considera que el móvil debe identificarse como una nueva vía de comunicación que requiere contenido renovado. Y este debe ser ajustado a la dinámicas propias de velocidad, elección o relevancia que caracteriza a este tipo de dispositivos.

Publicidad de vídeo en móviles y los anuncios de televisión

El escrito de Rabkin señala que de la misma manera que los publicitarios utilizaron las posibilidades creativas de la televisión cuando esta surgió, se debería ahora hacer lo mismo cuando hablamos de crear publicidad de vídeo en móviles.

A pesar de que Facebook recalca que la televisión sigue siendo un medio de comunicación influyente que cuenta con muchas posiblidades creativas, recuerda que está en competencia directa con los dispositivos móviles. Además, la televisión suele funcionar como una pantalla dirigida a un grupo de personas (familia), mientras que los smartphones actúan como dispositivos individuales para cada particular.

De esta manera, se podría decir que los móviles permiten a la gente controlar todo lo que ven. Exactamente dónde y cómo lo quieren ver. De hecho, Rabkin asegura que cuando el usuario no está interesado en lo que está emitiendo la televisión, se dedica a conectarse a redes sociales o apps a través de su móvil.

Facebook sabe que usas su red social durante las pausas para publicidad en TV

Facebook fundamenta la afirmación anterior en un estudio realizado a 537 personas sobre su actividad en la red social. Algunos de los participantes en la encuesta manifestaron haber visto el estreno de temporada de un popular serie de televisión: pues bien, el análisis reveló que durante cada bloque de anuncios durante la emisión, el uso de Facebook de estos usuarios se incrementó, como podemos ver en el siguiente gráfico:

Publicidad Facebook gráfico

Además, se midió el índice de actividad de aquellos participantes en la encuesta que habían reconocido no haber visto el estreno de la serie. En este caso se pudo comprobar que no había diferencias significativas de actividad en Facebook durante las pausas publicitarias, según vemos a continuación.

Publicidad Facebook gráfico 2

30 segundos: una barrera insalvable para la publicidad en vídeo mobile

Por otro lado, Rabkin menciona que el móvil ha entrenado a la agente a prestar atención a lo que le interesa. Por ejemplo, ninguna plataforma móvil ha sido capaz de publicar anuncios normales de 30 segundos con los mismos buenos resultados que la televisión tuvo en su día, tal como hizo la televisión con anuncios en su día. Además, incluso anuncios de televisión que fueron diseñado para un público cautivo tienen problemas para mantener la atención el móvil y no consiguen que el usuario los vea enteros. No hay que olvidar que YouTube ya suprimió sus anuncios obligatorios de 30 segundos.

La gente se desplaza un 41% más rápido con el dispositivo móvil, y cuando los vídeos comienzan a reproducirse automáticamente en la red social- lo que sucede el 70% del tiempo según Rabkin-, la gente los ve unos 16,7 segundos de promedio. Algo similar sucede con los vídeos en ‘News Feed’, donde los usuarios no superan la media de los 5,7 segundos de visionado

Ahora los usuarios con móvil deciden qué quieren ver

Facebook explica que como la gente puede ver prácticamente lo que quiera en cualquier momento, los usuarios solo van a prestar atención a anuncios que disfruten y les resulten interesantes.“La tecnología móvil nos ha enseñado que ya no tenemos derecho a interrumpir; sino que ahora solo aspiramos a llamar la atención del consumidor”, añade Rabkin.

Mejores prácticas de la publicidad de vídeo en móviles en Nestlé, Airbnb o Ubisoft

Del mismo modo, se plantea cuál es el mejor camino a seguir a la hora de crear publicidad de vídeo en móviles y cómo los anunciantes pueden enfrentarse a la complejidad de este espacio nuevo, al mismo tiempo que evolucionan tan rápidamente como estas plataformas. Rabkin opina que Facebook ha aprendido mucho sobre lo qué funciona gracias a las prácticas, que vemos a continuación, de algunos de sus anunciantes más exitosos como Nestlé, Airbnb o Ubisoft.

  • El desarrollo de una creatividad publicitaria dirigida al dispositivo móvil y que utilice las herramientas de la plataforma y que capte la atención del usuario, aunque solamente los primeros segundos del vídeo sean vistos.
  • La medición semanal de la eficacia de los anuncios  y no cada 6 meses.
  • Aplicar criterios distintos para cada una de las funciones móviles. Cada formato para móviles, ya sea News Feeds, Stories o Trueview, no funciona de igual manera.
  • Medir siempre los resultados, no los segundos. Es esencial medir el valor del negocio y los resultados en función de otros factores como la creatividad, la plataforma en sí o la audiencia.

Por último, Facebook ha querido terminar su escrito señalando que es consciente de su responsabilidad para con los anunciantes en este nuevo desafio, y que con un poco de visión, flexibilidad y creatividad, podemos estar ante una nueva edad de oro de la publicidad.

Puedes leer la publicación completa de Mark Rabkin aquí.

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