Vender en un solo marketplace empieza a quedarse corto para muchas marcas. En España, más del 64% de los compradores online utiliza marketplaces y, de media, cada consumidor compra ya en 3,1 plataformas diferentes. Para los retailers, esto abre nuevas oportunidades de crecimiento, pero también introduce un problema bastante evidente: cada nuevo canal añade catálogo, precios, stock, pedidos y condiciones que gestionar.
La consecuencia es que una estrategia multicanal puede convertirse rápidamente en un problema operativo si cada marketplace funciona como un silo independiente. Crecer en canales no consiste únicamente en publicar productos en más sitios, sino en mantener sincronizada toda la información necesaria para vender correctamente en cada uno.
Y el mercado tampoco permanece quieto. Amazon continúa siendo el gran referente, pero Shein, Temu y otros actores están modificando el mapa competitivo, obligando a las marcas a revisar con más frecuencia dónde merece la pena estar presentes.
Amazon mantiene una posición destacada en España, con un 90% de penetración entre los usuarios de marketplaces. Sin embargo, el crecimiento de otras plataformas empieza a alterar un ecosistema que durante años parecía bastante estable.
Según los datos disponibles, Shein alcanza ya un 29% de penetración y Temu un 28%, mientras otros actores históricos como El Corte Inglés o Decathlon pierden terreno. También están ganando protagonismo alternativas como Miravia y los modelos de marketplace desarrollados por retailers tradicionales.
Este cambio obliga a las marcas a evitar una estrategia basada únicamente en inercias pasadas. Como explica José Antonio Jiménez Bisbe, Country Manager para España, Francia y Reino Unido de Channel Pilot Pro, “muchas marcas todavía planifican su estrategia de marketplaces en función de lo que funcionaba hace años”.
El problema es que los hábitos del consumidor evolucionan más rápido que muchos ciclos de planificación del retail. Un canal secundario puede ganar relevancia en cuestión de meses y obligar a revisar inversión, catálogo y prioridades comerciales.
Añadir canales parece sencillo sobre el papel: conectar el catálogo y empezar a vender. En la práctica, cada integración introduce nuevas reglas de producto, formatos de feed, políticas comerciales, precios, stock y procesos de gestión de pedidos.
También existe una cuestión de confianza. Solo el 43% de los compradores comprueba sistemáticamente quién está realmente detrás de una oferta, mientras que un 62% espera que sea el propio marketplace quien responda ante una incidencia relacionada con la garantía del producto.
Incluso las grandes plataformas afrontan este reto. En Amazon, el Net Promoter Score cayó nueve puntos durante 2025, una señal de que ampliar volumen y alcance no garantiza automáticamente una mejor experiencia para el comprador.
La dificultad aumenta cuando una empresa empieza a sumar marketplaces. “El punto de inflexión suele llegar con el tercer o cuarto canal”, señala Jiménez Bisbe. Hasta entonces, determinadas tareas todavía pueden resolverse manualmente. Después, cada nueva integración puede aumentar considerablemente la carga operativa.
Aquí entra en juego la automatización. El Mirakl Seller Report 2026 señala que los sellers presentes en dos o más marketplaces generan un GMV 17,5 veces superior al de quienes venden únicamente en uno. Además, los vendedores que automatizan determinados procesos de catálogo consiguen un 88% más de GMV que aquellos que siguen gestionando sus datos manualmente.
Estas cifras no significan necesariamente que abrir más canales vaya a multiplicar las ventas de cualquier retailer en esa proporción, pero sí reflejan algo importante: la capacidad de gestionar la complejidad puede convertirse en una ventaja competitiva.
El siguiente paso para muchos retailers es salir de España. Y ahí el modelo multicanal se complica todavía más.
Cada mercado tiene sus propios marketplaces relevantes, idiomas, condiciones comerciales y requisitos fiscales. Una estrategia diseñada para España no puede trasladarse automáticamente a Francia, Reino Unido o Alemania cambiando únicamente el idioma de las fichas.
Esto obliga a adaptar feeds, precios, contenido y condiciones a cada canal. Cuando esta gestión se realiza de forma separada, cada nueva expansión internacional puede convertirse prácticamente en un proyecto independiente.
Centralizar la información permite reducir parte de esa carga. El objetivo es disponer de un catálogo maestro desde el que puedan generarse las versiones necesarias para cada plataforma sin tener que mantener manualmente decenas de fuentes distintas.
Ese es precisamente el ámbito en el que trabaja Channel Pilot Pro. La compañía ofrece una plataforma que reúne gestión de feeds, integraciones con marketplaces y herramientas de precios dinámicos para centralizar parte de la operativa multicanal.
La idea es que el retailer pueda adaptar automáticamente sus datos de producto a los requisitos de cada canal, evitando duplicar tareas cada vez que incorpora un nuevo marketplace o entra en otro país.
“Quien quiera tener éxito en marketplaces necesita algo más que herramientas independientes para cada canal: necesita una gestión centralizada que conecte de forma inteligente los datos de producto, las integraciones con marketplaces y la lógica de precios”, explica Jiménez Bisbe.
En última instancia, el reto del multichannel eCommerce no está únicamente en estar presente en más plataformas, sino en hacerlo sin que cada nuevo canal añada una capa de trabajo difícil de sostener.
Porque ampliar distribución puede convertirse en una vía de crecimiento importante. Pero, cuando catálogo, precios, stock e integraciones se gestionan de manera fragmentada, el nuevo marketplace puede acabar generando más complejidad que negocio.
Este contenido es posible gracias al apoyo de Channel Pilot Pro.
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