Pablo Renaud
El eCommerce lleva más de 20 años evolucionando. Y casi desde el comienzo se vio que su principal limitación era que, aunque podía atacar a un conjunto casi infinito de demanda (compradores en todo el mundo), su oferta estaba limitada por las reglas de comercio físico (comprar, almacenar, vender).
Visionarios como Jeff Bezos o Jack Ma lo vieron en seguida y comenzaron a trabajar en superar estas limitaciones; para ello comenzaron a aceptar a otros vendedores y a desplegar dinámicas de marketplace en sus proyectos de venta online (Amazon y Alibaba respectivamente, igual te suenan 😉).
Empezaron por lo más sencillo pero, tras 20 años de evolución, sus marketplaces dominan el eCommerce mundial, sin prácticamente competidores.
Qué mecánicas hacen que un marketplace marque la diferencia
Existen algunas dinámicas presentes en marketplaces, sobre las que tal vez no has pensado en tanto detalle, pero que te pueden dar herramientas para diferenciaros de la competencia en tu camino hacia esta nueva realidad del eCommerce.
Validación de proveedores
Una de las misiones de un marketplace es el establecimiento de relaciones de confianza entre terceros que no se conocen. Concretamente, al comprar en un marketplace asumimos que «todo va a salir bien» y que existen los mecanismos para que, comprando a un proveedor desconocido, pequeño y/o lejano, no habrá problemas con el pedido.
La oportunidad de diferenciarse está en hacer este proceso más robusto y visible. Pensando en entornos B2B por ejemplo, donde nos jugamos mucho en cada compra. Una plataforma eCommerce que nos garantizase que valida uno por uno a los proveedores y les hace controles de calidad frecuentes, ganaría muchos puntos de cara a los compradores profesionales.
Pero además, esto se podría traducir en ahorros, ya que el comprador podría desprenderse de algunos procesos de control de calidad propios (que le cuestan dinero) y depender de los que le garantiza el marketplace (que serán más eficientes en costes). Imagina el grado de fidelización que se conseguiría en estos casos: habría mucha inercia por seguir comprando en ese marketplace y no en otros.
Catálogo y encontrabilidad
Uno de los dolores de cabeza más importantes en la compra de productos en catálogos complejos es la capacidad de encontrar los productos deseados; sin error y sin grandes esfuerzos por parte de las personas implicadas. El tiempo es escaso y la conveniencia manda; cada vez más.
Una plataforma que facilite la búsqueda de productos en catálogos amplios, ganará mucha tracción y mucha fidelidad en sus compradores, pudiendo escapar de la necesidad (letal) de tener siempre el mejor precio.
Piensa por ejemplo en ManoMano, un marketplace para la construcción y la reforma, que permite a sus usuarios profesionales lanzar búsquedas de producto con la voz, desde sus móviles, para que puedan hacerlo sobre la marcha, en el frenesí de un día de trabajo habitual.
O seguramente no conozcas Rekki, un marketplace para suministros a restaurantes, que aparte de tener una interfaz web espectacular, se ha asegurado de incorporar en su buscador todos los sinónimos y jerga que se usa en las cocinas de los restaurantes, para que los pedidos se puedan hacer de forma natural en medio de la batalla de los fogones y el fragor de las cacerolas (y no desde una limpia y ordenada oficina).
Casamiento de oferta y demanda
Suena mejor «matchmaking» ¿verdad? Mira que me esfuerzo por no usar anglicismos, pero en ocasiones me cuesta… Una función crítica de los marketplaces es ayudar al comprador a encontrar la oferta que más le conviene de entre las que ofrecen los vendedores. Aunque esto también tiene la lectura opuesta: ofrecer a los vendedores la posibilidad de encontrar a los mejores compradores.
En cualquier caso, esta dinámica de marketplace es vital. Y se puede enfocar de varias maneras. Amazon por ejemplo, intenta hacer invisible este proceso de matchmaking, asignando automáticamente la BuyBox a la mejor combinación de precio, valoraciones, rendimiento y disponibilidad de entre los sellers que ofrecen el producto que vamos a comprar.
Pero este no es el único enfoque; para diferenciarnos, podemos explorar otras estrategias de matchmaking en nuestra plataforma. Por ejemplo, siguiendo con Rekki, en esta plataforma se da mucha importancia a las relaciones existentes entre proveedores y restaurantes, porque es un sector donde la confianza es importante, la calidad del producto puede variar mucho y los gustos y preferencias de los compradores son muy importantes. De modo que esta plataforma mostrará siempre primero el stock y precio de los proveedores de confianza, antes de «dejar» que el comprador se arriesgue con un proveedor desconocido. Interesante apuesta ¿verdad?
Facilidad de pago
No hay nada que fidelice más… que dar facilidades de pago. Esto es algo que he comprobado en mis carnes, sobre todo en negocios B2B.
Una dinámica que se puede emplear en plataformas de tipo B2B es la de dar facilidades de pago a los compradores, a la vez que se paga al momento a los vendedores. A los compradores, que pasen unos ciertos controles de riesgo, se les permitirá pagar a 30 o 60 días, siguiendo los típicos procesos de pago de las empresas de cierto tamaño. Incluso se podrán agregar todas las compras en un único pago. Esto quitará muchas fricciones del proceso administrativo.
Por otro lado, a los vendedores se les pagará al contado, según se produzca la venta. Lo cual también generará una enorme fidelidad a este otro lado de la plataforma. En general, pensando en cómo dar valor añadido a los usuarios de las plataformas es como se encuentran estas mecánicas que resultan muy poderosas para diferenciarse y fidelizar.
Facilidades logísticas
Esta es sin duda una de las mecánicas de marketplace más complejas; es una batalla que no recomendamos a todos. La clave está en ofrecer servicios logísticos que faciliten la vida a ambos lados de la plataforma; que dinamicen y mejoren las transacciones; que quiten dolores de cabeza y fricciones a los clientes, aunque estas suelan pasar a nosotros.
Pensemos en la monstruosidad de operaciones de Amazon Fulfillment Services y no querremos liarnos a pelear en esa guerra. Pero por otra parte, pensemos en lo que la logística de Amazon, el programa FBA, la entrega gratis a miembros Prime y las devoluciones sencillas han ayudado a Amazon a ser hoy lo que es. Facilitando la logística es como mejor se facilita el crecimiento.
Sin hacer algo tan ambicioso, podemos inspirarnos en los servicios de envío que Wallapop ofrece a sus usuarios; quizás no hace falta más que esto. Una agregación de demanda, una buena negociación con un proveedor logístico y poco más: buen servicio y buen precio para los usuarios de nuestra plataforma, que puedan usar si lo desean.
Como mínimo, si vamos a recorrer el camino del marketplace, sería importante aislar al comprador de las ineficiencias de tener que enviarle los productos que pide desde diferentes almacenes, diferentes vendedores o en diferentes momentos. Al menos un sistema que nos permita ofrecerle el pago de costes de envío únicos (o gratuitos), sería interesante.
Imagen: Depositphotos
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