Esta polémica campaña de Under Armour reaviva el debate acerca del uso ético de la IA

El spot, elaborado con IA y recursos de otro anuncio de la marca, ha desatado la polémica por sus implicaciones, el reconocimiento y autoría.
Fotograma del spot "Forever is made now" de Under Armour en el que aparece Anthony Joshua y que se ha creado con IA y tomando archivos de otro spot de la marca, generando gran polémica
19 de marzo de 2024
Copiar enlace

El nuevo comercial lanzado por Under Armour, la compañía estadounidense de ropa y accesorios deportivos, que ha sido elaborado por la productora Tool con la ayuda de la IA, ha despertado la polémica dentro de la comunidad de producción y muchos lo señalan como un ejemplo preocupante de los usos poco éticos que puede tener la IA.

La figura central del anuncio es el boxeador británico y patrocinador de la compañía, Anthony Joshua. Durante la pieza se mezclan imágenes en vivo del boxeador en el ring junto con modelos 3D, paisajes de un desierto e imágenes abstractas, todo con un contraste en blanco y negro que le dan un estilo muy moderno al spot.

Creación de comercial con IA 

El comercial, que tiene una duración de 60 segundos, fue creado por el director Wes Walker, quien alabó su trabajo al expresar en su Instagram que este es «el primer comercial deportivo impulsado por IA». Además, afirmó, «Under Armour nos pidió que hiciéramos una película de nada más que activos existentes, un modelo 3D de Anthony Joshua y sin acceso de atletas. Esta pieza combina vídeo IA, fotografía IA, CGI 3D, VFX 2D, gráficos en movimiento, película de 35 mm, vídeo digital y avances en locución IA. Todas las herramientas de IA actuales fueron exploradas y llevadas al máximo».

Un trabajo que, según el director, tomó tres semanas realizar, un tiempo bastante ajustado para una marca y un atleta tan relevantes. Walker también habló sobre la dependencia de la IA: «la clave en este cambio de la industria es que nos mantengamos fieles al centro de lo que hacemos. Estamos aquí para hacer y contar historias poderosas y elevar el alma humana con visiones hermosas, provocativas e interesantes. La IA se integrará en nuestros flujos de trabajo de maneras en constante evolución… pero el corazón y la mente que miran detrás del velo y las puertas de la percepción… todavía están y siempre serán nuestros».

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida por Wes Walker (@wes_walker_)

Salta la polémica por utilizar material sin acreditar al autor

Hasta aquí todo bien, el problema reside en el proceso de elaboración del material. Y es que Walker creó la imagen de Joshua a partir de diferentes activos digitales que poseía Under Armour. De igual manera, la voz en off del atleta se generó con IA utilizando grabaciones previas de su voz. Para las escenas de acción en vivo, Wlaker agregó un brillo estilizado al material previamente grabado por otros directores para los comerciales anteriores de la marca.

El primer debate se vio en una publicación de la cuenta de Instagram de la productora BWGTBLD, representante de Walker en Alemania que no participó en el nuevo anuncio de Under Armour. En el post, el director Gustav Johansson, de la productora escandinava Newland que grabó un comercial para Under Armour en el 2022 y de donde se obtuvieron las imágenes de Joshua en el ring de boxeo, escribió: «Si no me estoy volviendo loco, ¿también incluye imágenes de un comercial que hice y que filmó André Chementoff?».

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida de BWGTBLD (@bwgtbld)

De igual forma, en la publicación del Instagram de Walker, Johansson escribió: «Under Armour puede hacer lo que quiera con el metraje, por supuesto, pero ¿estás ante una pendiente resbaladiza como creativo al decir que es IA cuando en realidad hay humanos detrás? En realidad, la IA no tiene nada que ver con eso, sino más bien cómo eliges etiquetar y promover tu trabajo [es] aún más importante cuando los tiempos están cambiando».

Johansson y Walker intercambiaron algunos comentarios más, pero uno de Walker hizo saltar las alarmas de todos: «El futuro es que las marcas entrenen la IA en sus productos, atletas, estética + reutilicen las bases de metraje existentes + usen IA para hacer más con menos en menos tiempo».

La IA: ¿una amenaza o una solución?

La disputa entre ambos directores ha dado pie a una discusión más amplia sobre el uso de la IA en general y muchos creativos y productores de la industria cuestionaron la ética que se estaba aplicando. Y es que si bien Under Armour es dueño de todas las imágenes que se han filmado en sus comerciales anteriores, muchos ven que el hecho de que la compañía las utilice para entrenar la IA representa una amenaza para todos los directores.

Crowns and Owls, empresa de producción de vídeos, escribió: «Si eres alguien que filma para Shutterstock, entonces sabes que estás entregando el trabajo con el propósito literal de ser reutilización/reciclabilidad. Hay una diferencia fundamental si hiciste un comercial hace tres años y luego una marca lo guarda en un disco duro solo para poder sacarlo y bastardearlo cuando no tienen «tiempo o presupuesto», lo cual, seamos honestos, casi siempre lo es y lo será cada vez más». 

De igual forma, Elise Tyler, cineasta y fotógrafa estadounidense, reclama: «Cuando ves el original, empiezas a comprender por qué era necesario que esta conversación se produjera ya. ¿Por qué no volvieron a contratar al director original? ¿Por qué un nuevo director cobraría unos honorarios impíos según la mayoría de los estándares para “dirigir” esto? No necesitaban equipo, no necesitaban locaciones, no necesitaban destreza… Los cineastas tienen que permanecer unidos mientras atravesamos este nuevo panorama de la IA. No hacer la vista gorda y decir ‘¡pero es el futuro!’». 

Por su parte, la productora Tool ha dicho que la IA realmente ayudó a resolver un problema práctico, puesto que Joshua no estaba disponible para un rodaje en vivo por estarse preparando para una pelea. Además, Under Armour ha promocionado el anuncio como una innovación en el ecosistema de la IA.

Foto: Under Armour

 

Publicado por

Redactora de Marketing4eCommerce
Redactora de Marketing4eCommerce desde 2022. Soy del país de la arepa, donde me gradué como Licenciada en Comunicación Social (2014).

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Telegram

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.