Domino’s Pizza es una empresa que no necesita presentación; además de ofrecer un producto ampliamente aceptado por el paladar y el bolsillo español, esta marca ha sabido combinar un buen producto, precios accesibles, buena atención al cliente y publicidades atractivas, logrando atraer a un amplio público. Esto ha posicionado a la marca como una de las cadenas de comida más reconocidas de la industria.
Desde sus comienzos en 1960, cuando tenía un solo restaurante, Domino’s Pizza ha sabido adaptarse a los cambios, y ha logrado diferenciarse de la competencia que surgió en el camino. Además, la empresa no solo logró incorporar el canal online sin descuidar el offline, sino que pudo integrar ambos canales en una estrategia de marketing transversal y complementaria.
Esto les permitió experimentar una profunda transformación digital a través de su eCommerce, que sirve a todas las tiendas a nivel nacional, y desde donde sus ventas han aumentado un 9% en 2023.
Gracias a esta sinergia entre lo físico y lo virtual, Domino’s Pizza fue la ganadora en la categoría Mejor integración omnicanal en los Ecommerce Awards 2024.
Recorremos la historia y las campañas de marketing de la que hoy es considerada como la compañía de entrega de pizza más grande del mundo.
Domino’s Pizza nació el 10 de junio de 1960, cuando Tom y James Monaghan compraron la pizzería «DomiNick’s», en Ypsilanti, Míchigan junto a la Universidad de Míchigan Oriental, con la idea de vender pizzas a domicilio a los estudiantes.
Al principio el negocio iba lento, lo que hizo que James lo abandonara y vendiera su parte a su hermano. Sin desalentarse, Tom siguió adelante y pronto compró dos locales más a un empresario local, uno en Ypsilanti y otro en Ann Arbor. Para 1965 unificó el nombre de su marca con «Domino’s Pizza» y creó el legendario logo de una pieza de dominó con tres puntos, simbolizando los tres locales originales.
En 1967 Monaghan abrió su primer local franquiciado en East Lansing. Desde entonces, el imperio de Domino’s Pizza ha crecido enormemente gracias a su programa de formación para franquiciados, The College of Pizzarology.
Actualmente, la empresa acumula más de 18.000 tiendas en más de 90 países, de los cuales 11.700 son franquicias repartidas en 75 países.
Si bien Domino’s tuvo una gran expansión nacional e internacional, a partir de la década de los 2000 su reputación comenzó a decaer, afrontando disminución de las ventas, problemas con las franquicias y una imagen de mala calidad de sus pizzas. Pero la tecnología, la escucha social activa y el feedback con los clientes hicieron que la empresa se revalorizara.
En 2007, la empresa lanzó una plataforma de pedidos en línea y en 2008 incorporó dos nuevas herramientas digitales para mejorar la experiencia de los clientes: Pizza Builder, para que los clientes puedan construir su propia pizza, eligiendo la masa, los topping y acompañantes; y Domino’s Tracker, un sistema de rastreo para monitorear el progreso de la pizza, desde que se hace el pedido en línea hasta que llega a su destino final.
Personalizador de pizza online de Dominos Pizza
Además de estas novedades, la empresa tuvo un lavado de cara integral. De hecho, en 2010 cambió más del 90% del menú luego de que su propio CEO, Patrick Doyle, admitiera en un anuncio público – la campaña turnaround- que la pizza era “horrible” y que estaban dispuestos a escuchar las opiniones y sugerencias del público para mejorar:
Además, desde 2019, la marca confió su identidad en redes sociales a la agencia Goog Rebels, con la premisa de adaptar el tono a un target centennial radicalmente diferente. “Para triunfar entre este público es impensable mantenerse en silencio frente a los actuales movimientos sociales, por eso la estrategia y estilo de comunicación debía abarcar todos los activos digitales (social media, SEM, display, y web) reflejando sus valores e inquietudes”, explica la misma agencia en su web.
Por eso, desde la agencia creativa propuso a la marca marcar un posicionamiento definido ante los cambios, a favor de la diversidad y de los cambios positivos, como el cambio climático, los derechos de las mujeres, o las reivindicaciones de la comunidad LGTBI+. “En el mercado actual ya no hay espacio para las marcas sin propósito. Las marcas que toman partido y se posicionan en determinados ámbitos sociales son las que alcanzan la relevancia en un contexto de exceso de información y opciones”, explica Good Rebels.
Entonces, ese mismo año, 2019, la agencia lanzó el hashtag #DiversityHunger: “Te guste lo que te guste, en Domino’s estamos orgullosxs de que puedas elegir”, un lema que invitaba a todo el mundo a sentirse libre de elegir lo que quiera, incluso apelando a la competencia de Dominos, como es Telepizza, Papa John’s, Burger King, McDonald’s, KFC y Taco Bell, para que se uniera al movimiento.
Algunas de las piezas publicitarias creadas por Good Rebels para la campaña #DiversityHunger
Ese fue el puntapié de una nueva identidad de marca, que sigue presente hasta el día de hoy y que ha calado profundo en los fieles seguidores, además de cooptar nuevos.
Así, con una personalidad renovada, Domino’s Pizza comenzó a adoptar contenidos y formatos de comunicación modernos, de tono humorístico y con guiños al público, creando campañas publicitarias icónicas, como las siguientes:
A nivel global, una de las mejores y más disruptivas piezas publicitarias de Domino’s Pizza fue la de “Show us your pizza”, lanzada en 2010, en la que el CEO de la empresa, Patrick Doyl, mostraba fotos provenientes de una campaña donde los clientes eran estimulados a enviar fotos de sus pizzas, en un juego sobre qué tan falsas eran las fotos de menú. Es decir, la marca se reía de si misma y eso fue furor entre los seguidores.
En esta publicidad, lanzada a principios de 2023, la marca intentó crear un movimiento con el que se sientan identificadas todas las edades: Bommers, Millenials, Centennials, Generación Z y Generación Y. ¿Como hicieron esto? Creando un movimiento propio, el Pizzenial, que atraviesa a todos los usuarios y usuarias de cualquier edad superando los malos tiempos con una buena pizza.
La pieza publicitaria fue creada de la mano de la agencia creativa Sra. Rushmore.
A principios de 2024, Domino’s Pizza hizo una campaña 360° protagonizada por su propia directora de marketing, Silvia Serrano, donde los creativos le agradecen por la bajada de los precios en la cuesta de enero.
Con esta publicidad, la marca quiso mostrar la relación de cercanía y transparencia que mantiene con sus clientes.
Esta es la campaña más reciente de Domino’s Pizza creada con motivo de la Eurocopa y en la que se juntan dos pasiones universales: el fútbol y la pizza. Su promesa de valor es que las personas solo deben preocuparse por cantar “Lololó” mientras miran los partidos.
La voz del narrador es la del periodista deportivo Manolo Lama, que durante la Eurocopa, también mencionó a la marca durante las retransmisiones de los partidos de España.
La pieza audiovisual fue producida por la agencia creativa Hogarth y dirigida por Nacho de Antonio. La agencia Carat se ocupó de la difusión en televisión, radio, plataformas digitales y exterior.
A mediados de marzo, la Warc (world advertising research center) presentó su ranking 2024 de mejores publicidades y agencias del mundo y la campaña Domino’s Effect, una iniciativa para impulsar la visibilidad de jóvenes promesas de Twitch creada por la agencia publicitaria Arena Media Madrid, fue la representante de España dentro del ranking de las 100 mejores campañas del mundo, ubicándose en el puesto número 27.
Foto: Dominos Pizza.
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