Llega noviembre y el sector del eCommerce entra en una especie de trampa colectiva: si las ventas suben, la consigna habitual es “sube el presupuesto y no toques nada”. Sin embargo, en un entorno promocional hipercompetitivo, escalar presupuesto por inercia es la forma más rápida de destruir el margen de beneficio.
Tal y como analizábamos en nuestro anterior artículo en Marketing4eCommerce sobre cómo escalar campañas de eCommerce sin perder rentabilidad, el crecimiento sostenible no se logra acelerando a ciegas, sino entendiendo la capacidad real de absorción de cada canal. En Black Friday, donde los CPMs se disparan a máximos anuales y las plataformas agotan el inventario de alta intención, el problema no es vender más, sino saber exactamente hasta qué punto el último euro invertido sigue siendo rentable.
A continuación, destripamos la estrategia real aplicada con MiiN Cosmetics durante su campaña de Black Friday, una campaña de alta intensidad en 5 mercados europeos.
El gran error en la gestión de Paid Media durante picos promocionales es tomar decisiones basándose únicamente en el ROAS Global de la plataforma.
Durante Black Friday, la intencionalidad de compra del usuario es tan alta que el ROAS medio siempre parecerá aceptable. No obstante, esa métrica no revela si el incremento de inversión de hoy está generando beneficio incremental o si únicamente estás encareciendo el coste de ventas que habrían ocurrido de todos modos.
Para proteger la cuenta de resultados de MiiN Cosmetics, introdujimos como KPI principal el ROAS Marginal (mROAS):
La regla de decisión: Para MiiN Cosmetics, se fijó un umbral mínimo de rentabilidad de mROAS > 5x. Si al escalar, por ejemplo, 1.000 € adicionales en un día, las ventas incrementales aportaban un retorno marginal por debajo de 5x, la inversión en ese canal o mercado se congelaba de inmediato, sin importar que el ROAS global de la cuenta mostrase un 12x o un 15x.
La teoría del mROAS es brillante sobre el papel, pero en la práctica fracasa si la comunicación entre agencia y marca no es fluida. Aplicar este modelo exigió una alineación total con el equipo de Marketing y eCommerce de MiiN Cosmetics: transparencia absoluta en los datos de margen comercial por categoría y una comunicación diaria en tiempo real para autorizar reasignaciones de presupuesto entre países en cuestión de minutos, sin pasar por burocracias internas.
A través de gráficas de dispersión diarias (inversión vs. conversiones), identificamos el punto exacto donde la curva de respuesta dejaba de ser lineal y se volvía logarítmica (rendimientos decrecientes):
Tratar el Black Friday como un evento de un solo fin de semana condena a la cuenta a pagar los CPMs más caros del año. La campaña de MiiN se estructuró en 30 días de activación continua divididos en tres bloques estratégicos:
Detectamos que el consumidor utiliza el carrito como “lista de deseos” semanas antes del descuento. Activamos campañas de DemandGen, Upper Funnel y captación de Leads VIP para construir audiencias cualificadas a un CPC y CPM sensiblemente inferior al del periodo de pico.
Apertura de ofertas con activación de PMax y remarketing. Escalado progresivo monitorizando diariamente el límite de mROAS > 5x por canal y país.
Redistribución de presupuesto hacia canales no saturados con mensajes de escasez y urgencia, cerrando de forma controlada el presupuesto en aquellos canales que ya habían alcanzado su techo.
El impacto de no invertir por inercia sino por datos de rentabilidad marginal permitió alcanzar picos de ROAS global de 12x a 36x en PMax España y sostenidos de 10x a 17x en Meta Ads, protegiendo el margen neto del negocio en 5 países simultáneamente.
El crecimiento sostenible en eCommerce de gran volumen no consiste en acelerar el gasto publicitario hasta quemar el margen, sino en construir un sistema de medición y atribución que diga con exactitud dónde parar. En Winbia no gestionamos plataformas para reportar clics, ayudamos al comité de dirección a tomar decisiones financieras con criterio.
Imagen: ChatGPT
Este artículo es posible gracias el apoyo de Winbia
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