Rafael Sotelo
Smartphones, tablets, smartwatches… El número y la variedad de dispositivos móviles desde los que es posible comprar ha aumentado de forma exponencial en los últimos años, generando nuevas pautas de comportamiento y hábitos de compra entre los consumidores y favoreciendo, indirectamente, la aparición de un nuevo tipo de comprador digital: El supercomprador
El supercomprador y el entorno omnicanal
El térmimo supercomprador ha sido acuñado por eBay y Deloitte a raíz de la reciente publicación de su estudio conjunto «La oportunidad omnicanal», en el que analizan la realidad actual del eCommerce en el Reino Unido y, en general, en el mundo. Un eCommerce global en el que cada vez más, las vías para llegar al cliente se multiplican y, a la vez, se complementan, con el objetivo de ofrecerle la mejor experiencia de compra de la forma más adaptada a sus características.
¿Qué es un supercomprador?
De acuerdo con este informe, los supercompradores son consumidores con una gran frecuencia de compra y que utilizan una variedad de canales para informarse sobre productos o realizar sus compras. Para los redactores del estudio este nuevo perfil de consumidor define, básicamente, a una persona ocupada, a la que no le preocupa el canal, sino el objetivo: la compra. Un supercomprador siempre busca la mejor forma de integrar el proceso de compra en su rutina diaria, y no le importa iniciar, interrumpir (y reiniciar) el proceso de compra tantas veces como sea necesario para cumplir con sus expectativas.
Más en concreto, el perfil medio del supercomprador describe a una persona de entre 25 y 44 años, tanto hombre como mujer, de clase media-alta. Los supercompradores suponen el 18% de los consumidores habituales y alcanzan hasta el 70% de las ventas totales del comercio minorista en el Reino Unido (240.000 millones de euros en 2013).
(casi) Todos tenemos algo de supercomprador
Todos los compradores actuales tienen, en mayor o medida, rasgos de supercomprador. Así, el estudio de eBay concluye que, por ejemplo, cuando se realizan compras superiores a 100 libras (unos 120€), el 63% de los compradores utiliza múltiples canales de compra como ayuda para tomar la mejor decisión. Es más: el 74% de los compradores consulta otras fuentes de información (como sitios de comparativas de precios) como parte de su proceso de compra.
La diferencia entre un supercomprador y un consumidor con rasgos supercompradores es, fundamentalmente, cualitativa. Los supercompradores son exigentes y cuidadosos a la hora de comprar, y eso se traduce en un 30% más de probabilidades de buscar información online antes de visitar una tienda, y en que el valor de sus compras pueda llegar a ser un 50% superior a las realizadas a través de un único canal.
Por otra parte, estos clientes basan su experiencia de compra en los dispositivos móviles, ya que tienen el doble de probabilidades de comprar a través de un smartphone o tablet, así como de comparar precios y comprar online mientras están en la tienda física
La necesaria respuesta del eCommerce
El estudio resalta la necesidad de que los vendedores se dirijan a estos consumidores para conseguir aumentar sus ventas en todos los canales. Para ello, se plantea como imprescindible fomentar la interrelación entre el mundo físico y online, con el objetivo de ofrecer la experiencia de compra más adecuada para cada cliente.
«Los clientes están forzando a los vendedores a ofrecer mayores niveles de calidad de servicio. Esperan que tus canales online y tus tiendas físicas estén coordinados, y no tienen paciencia si no lo están. Como, por ejemplo, cuando quieren recoger su compra o realizar una devolución a través de una tienda, incluso si han comprado vía online. Los vendedores trabajarán este año para ofrecer nuevos servicios omnicanal, como los pagos vía móvil en tienda o la recogida de las compras en tienda física» (Tanya Lawler, vicepresidenta de eBay en el Reino Unido)
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