Integración del eCommerce con el comercio físico: Luces y sombras

Uno de los aspectos que en teoría debería ser más ventajoso del comercio electrónico es la integración del eCommerce con una tienda física dentro de una estrategia multicanal. El comercio electrónico abre una vía nueva para llegar al cliente que, por razones geográficas, de disponibilidad de tiempo o por simple comodidad, no se desplaza a la tienda física. Esto es así… a medias. Los canales de venta no son compartimentos estancos. Interactúan entre sí y pueden reforzarse mutuamente si la estrategia está bien concebida, pero también puede ser al revés. Probablemente este es el motivo por el que muchas pymes y pequeños comercios no se atreven a dar el paso: porque tienen miedo de perder más de lo que podrían ganar. Si tienes una tienda física, el eCommerce puede ser muy tentador: abierto 24 h, posibilidad de vender en cualquier lugar del mundo, bajos costes, sin inversión en infraestructuras físicas…Sin embargo, en muchísimos casos se sigue usando como un canal secundario de ventas, incluso como un lugar para liquidar aquellos productos que no se han vendido previamente en la tienda física. Vender online implica tener una estrategia. Nos enfrentamos a un mercado con unas reglas específicas y con una competencia feroz. Tenemos que conocer las herramientas y las posibilidades que nos ofrece, y buscar la retroalimentación con nuestro negocio tradicional. Una tienda online bien gestionada puede ser un excelente escaparate que funcione como canal de ventas pero que también anime al cliente local a acercarse a nuestras tiendas. Para ello es fundamental que nuestra estrategia tenga en cuenta lo siguiente:

• Mostrar nuestra tienda o tiendas físicas en nuestra web de eCommerce. Localizarlas sobre un mapa, pero también mostrar el interior de nuestras tiendas, lo que nos dará además un plus de profesionalidad y evitará que nos cataloguen como “recién llegados” al sector.
• Dar la alternativa al cliente de recibir su pedido en su domicilio o de acercarse a recogerlo directamente a nuestra tienda (y tener la logística preparada para ello).
• No todos los clientes que entran en nuestra tienda física compran. Debemos exhibir en ella que tenemos una tienda online e invitarle a visitarla.
• Usar QRs. Muchas veces el cliente en una tienda física demanda más información sobre el producto, y no siempre tenemos tiempo para proporcionársela, o el propio cliente no la pide por timidez o falta de tiempo. Un código QR que lleve a la ficha de ese producto en nuestra tienda online dará al cliente la oportunidad de informarse por sí solo, además de reforzar la información verbal que le hayamos podido dar.
• Crear estrategias de fidelización y ‘up-selling’ para los clientes de ambos canales: Comprar en la tienda física puede suponer un beneficio en la próxima compra online y viceversa, y puede ser una estrategia de socialización: el clásico “trae a un amigo” pero por cualquiera de los dos canales, tanto eCommerce como canal físico.
• En consonancia con lo anterior, integrar los canales de social media que utilicemos en esta estrategia, fomentando a través de ellos la interacción y priorizando el contenido de utilidad sobre la simple promoción unidireccional.
• Coherencia publicitaria, de ofertas y precios. Aunque se puedan desarrollar promociones específicas para un canal concreto, la estrategia de precios y el mensaje publicitario que utilicemos a nivel físico debe tener correspondencia en eCommerce. La única salvedad aplicable es la de los gastos de envío, que pueden justificar una leve diferencia de precios (el precio en eCommerce puede ser algo más barato para compensar esos gastos).
• Utilizar el eCommerce como una “extensión” de la tienda física, con más opciones de productos disponibles sin las limitaciones propias de un espacio físico de exposición y venta. Esto significa que la tienda online debe estar físicamente presente (mediante una pantalla táctil o cualquier otro sistema) en nuestra tienda física.

Son muchas más las posibles estrategias de integración del eCommerce que pueden desarrollarse, tanto a nivel experto (publicidad y marketing, comunicación, etc) como interno (logística, gestión de tienda…). Lo importante es que se tenga una estrategia integrada y coordinada como punto de partida.