Susana Galeano
Durante los últimos años Facebook ha tenido que reconocer una gran cantidad de errores en sus métricas publicitarias: desde inflar las métricas de vídeo donde se hacía parecer mayor las reproducciones de las existentes hasta problemas serios en la sección de Page Insights en la que la red social no tomó en cuenta los visitantes repetidos. Ahora Facebook eliminará 20 métricas y hará nuevos ajustes en un esfuerzo más para tratar de restablecer la confianza de los publicistas en los números de la gran red social.
Adiós a 20 métricas de Facebook que ya no son útiles para los publicistas
La red social de Mark Zuckerberg anunció por medio de su blog oficial que a partir del próximo mes de julio Facebook eliminará 20 métricas publicitarias con el fin de resaltar las que son verdaderamente útiles a los editores y evitar confusiones.
Las 20 métricas que Facebook eliminará son aquellas que considera que son obsoletas, redundantes, no procesables o que se utilizan con poca frecuencia, de acuerdo al análisis que la red social llevó a cabo con especialistas en marketing.
Un ejemplo de las 20 métricas que Facebook eliminará es la métrica de alcance social (social reach), que muestra el número de usuarios que han visto un anuncio por medio de la interacción en la red social (por ejemplo, tras haber etiquetado a un amigo que también le podría gustar). Y es que de acuerdo a la red social, esta métrica no se diferencia demasiado de la métrica que muestra el alcance, y no es un indicativo de un buen o mal resultado comercial.
Estas son las métricas que dejarás de ver en Facebook
Facebook ya ha publicado el listado de métricas que eliminará, entre las que se encuentran algunas que en su momento fueron muy utilizadas por los profesionales del Social Media:
- Acciones, Personas que realizan acciones, Coste por cualquier acción: el resultado Acciones está compuesto por diferentes acciones y eventos, como la interacción, los clics o las conversiones. Según Facebook «A medida que se introducen en la plataforma más acciones que las personas pueden llevar a cabo desde un anuncio, este resultado adquiere más matices y pierde relevancia en cuanto a la medición de resultados empresariales».
- Gasto de hoy. Facebook recomienda que uses su selector de fechas dinámico si deseas consultar los resultados de hoy y comparar resultados en diferentes intervalos de fechas
- Clics en el botón: el resultado Clics en el botón refleja el número de veces que las personas han hecho clic en el botón de llamada a la acción de tu anuncio. Según Facebook «Este resultado es redundante, ya que este tipo de clics se incluyen en el resultado Clics en el enlace o en otros».
- Porcentaje de tiempo de componente de Canvas
- Imagen de la secuencia: actualmente ya no se admite el desglose Imagen de la secuencia para resultados de conversiones (por ejemplo: Conversiones en el sitio web) ni para resultados calculados como el CTR, dado que estas estadísticas se han usado con muy poca frecuencia.
- Destino tras el clic en el enlace: «Tras el lanzamiento de este desglose en julio de 2017, ciertas actualizaciones de sistemas operativos de móviles que se llevaron a cabo con posterioridad hacían imposible determinar si se redirigía a las personas al enlace profundo de una aplicación o a una tienda de aplicaciones en el caso de los anuncios configurados con destinos de enlace alternativos».
- Valor de conversión de las acciones en la aplicación para móviles:este resultado se basa en el valor que asignas a una acción en la aplicación al configurar un evento de la aplicación. Facebook recomienda «usar valores de conversión de eventos de la aplicación específicos»
- Menciones a la página, Coste por mención de página: Según la red social «el resultado Menciones a la página ha quedado obsoleto y no sirve como referencia sobre cómo se percibe tu marca (ni en sentido positivo ni negativo)», y recomienda usar los resultados Me gusta de la página o Interacción con la página
- Visitas a las pestañas de la página, Coste por visita a las pestañas de página
- Comentarios positivos, Comentarios negativos
- Alcance social, Impresiones sociales, Clics sociales (todos), Clics sociales únicos (todos):Facebook recomienda usar el resultado Alcance en lugar de Alcance social e Impresiones en lugar de Impresiones sociales a la hora de evaluar el rendimiento de las campañas.
Ahora las métricas en Facebook diferenciarán entre resultados reales y estimados
Otro de los cambios que se llevarán a cabo en las métricas de Facebook tiene que ver con el tipo de resultado que muestren, es decir, señalarán explícitamente si los resultados se basan en estimaciones o datos reales y exactos.
Imagen: Facebook
Tal y como explicó la propia red social: «Por ejemplo, el alcance (reach) es una estimación del número de personas que vieron un anuncio al menos una vez. Para calcularlo, analizamos el número de personas que ven un ad más de una vez, lo desduplicamos y calculamos así el número total de usuarios únicos en tiempo real. Para hacerlo de forma rápida, tomamos una muestra de los datos, y por eso etiquetaremos esta métrica como «estimada». Esta es también la manera en la que se calcula en alcance para los anuncios en TV y otras plataformas digitales.»
En este aspecto, Edward Gaffney, director de investigación de implementación de la agencia de publicidad GroupM, que también forma parte del consejo de medición de Facebook, comentó en una conferencia de prensa que si bien los publicistas están acostumbrados a trabajar bajo cifras que son estimadas, siempre queda incertidumbre sobre los resultados y esta claridad es necesaria “para entender que una estimación es solo eso, es mejor que una conjetura, pero no es la verdad absoluta”.
Además, al aclarar que estas mediciones son estimadas previene a los anunciantes de que pueden cambiar drásticamente, con lo que se evitará que se construyan campañas de marketing complejas alrededor de estas estimaciones.
Measure What Matters; la iniciativa para comprender los principios de las métricas en Facebook
Más allá que solo lanzar nuevas etiquetas de medición y que Facebook eliminará 20 métricas, también quiere que las empresas conozcan los principios de sus métricas en forma más amplia.
Es por ello que el gigante de las redes sociales ha lanzado un nuevo programa llamado Measure What Matters (mide lo realmente importante) que será lanzado el próximo mes de marzo en el que se combinarán eventos en vivo, eventos online así como contenido descargable para que los publicistas y marcas entiendan más sobre cómo medir y mejorar sus campañas en Facebook.
Imagen: Depositphotos
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