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Envío gratis. Suena a palabra mágica capaz de abrir todas las puertas, a abrelatas que abrirá las mentes de los clientes más recalcitrantes. Los envíos gratis en eCommerce están, indudablemente, de moda.

Y es así porque a los clientes les engancha la idea de poder comprar online sin tener que pagar costes adicionales por recibir el producto en casa. Desde esa perspectiva y a primera vista, los envíos gratis son una magnífica idea. Constituyen una poderosa herramienta de fidelización de clientes y contribuyen a reducir el número de carritos de compra abandonados, una de las grandes pesadillas de cualquier gestor de un eCommerce.

Para qué sirve el envío gratis en eCommerce

El envío gratis tiene más de una utilidad. Aquí van unas cuantas:

1. Aumento de la cesta media

El eCommerce español destroza su techo histórico y alcanza los 7.300 MM€ de facturación trimestral (2ºT 2017, CNMC)Habitualmente la mayoría de las tiendas de eCommerce ofrecen envío gratis a partir de determinado importe del pedido. Si esa cantidad está bien estudiada, coincidirá más o menos con el importe de la cesta media.

Digo esto porque, por experiencia, sé que en las tiendas pequeñas de eCommerce rara vez lo está, y la preocupación del propietario es “ofrecer envíos gratis a partir de una cantidad en la que no pierda dinero con ello”, cantidad que se calcula casi siempre usando una sofisticada herramienta: el ojímetro.

Aunque hablaré más adelante de ello, conocer al milímetro tu estructura de costes es vital para no encontrarte con un fenómeno que es más habitual de lo que parece: cuanto más vendes, más dinero pierdes. Sea como sea, el envío gratis es una de las estrategias más relevantes para aumentar el importe de la cesta media.

2. Reducción de carritos abandonados

recuperar carritos abandonadosNumerosos estudios afirman que la causa principal del abandono de carritos de la compra son los gastos de envío. Yo no lo tengo tan claro. Creo que el problema no es que el cliente se dé cuenta en ese momento de que tiene que pagar el envío, sino que hasta ese momento no sabe cuánto va a tener que pagar. Una buena información sobre los gastos de envío en la página de inicio y en las fichas de productos podría resolver, al menos parcialmente, ese problema.

Obviamente, los envíos gratis también lo hacen. Pero la cuestión de por qué se abandonan los carritos es más compleja de lo que parece, y nadie ha dado hasta ahora con la tecla mágica (o si lo ha hecho desde luego no lo dice) para convertir los carritos abandonados en algo anecdótico.

Sin ir más lejos, un cliente me comentaba hoy que la causa principal del abandono de los carritos en su tienda es la exigencia de tarjetas de coordenadas por las entidades bancarias para pagar online con tarjeta, algo que ni todos los clientes saben ni todos se acuerdan de tener a mano. Y como ésta, muchísimas otras causas y factores influyen en el abandono: showrooming, comparación de precios, proceso de checkout farragoso…. Sin embargo, el envío gratis es, innegablemente, una ayuda importante.

3. GRATIS, la palabra mágica

Dado que ahora cualquier truco psicológico de toda la vida se llama “neuromarketing” (cuando el neuromarketing es otra cosa, pero un gurú no se salta la oportunidad de apuntarse al carro), los expertos en (llamémosle así) neuromarketing han descubierto que ofrecer algo gratis estimula las compras.

Algo que la señora Isolina que vende huevos de corral sabe de toda la vida, sin tener que hacerse un máster carísimo ni pasar por una escuela de negocios. Así es y así será mientras el mundo sea mundo: lo gratis vende, igual que venden los precios acabados en 99 y los descuentos del 60%. Nada nuevo bajo el sol, pero que sea viejo no quiere decir que no sea cierto.

4. Romper la barrera del envío

Hemos dicho muchas veces que la logística de envíos es el gran talón de Aquiles del eCommerce. Cualquier cosa que sirva para “suavizar” el inconveniente de tener que esperar para que te traigan el pedido a casa es buena. Pero ojo, ya son muchos los eCommerce que ofrecen distintas modalidades de envío, que van desde el envío gratis pero que tarda 10 días al envío en 24 horas o menos pero pagando un extra por ello.

Con todos estos argumentos, es obvio que ofrecer envíos gratis es una gran idea… o quizá no tanto. Veamos por qué.

Pero… ¿debo ofrecer envíos gratis o no?

Respondo á la galicienne: Depende. Antes de lanzarse a una piscina, es bueno comprobar si tiene agua suficiente para que nuestra preciada sesera no se desparrame por ella.

Hay algunos factores que debes tener en cuenta antes de tomar una decisión para la que difícilmente va a haber marcha atrás:

a) Si no tienes claros tus costes, olvídalo

dashboard para ecommerceTener claros tus costes no es tan fácil como parece. No es cuestión de sumar todos los costes y dividirlos a la brava. Montar una estructura de cálculo de costes que te arroje unos márgenes que se aproximen lo más posible a los reales no es sencillo. Muchísimas pymes meten la pata hasta el fondo en este aspecto, que puede llegar a tener consecuencias catastróficas para tu negocio.

Pero si no conoces tus márgenes reales (y no son precio de venta menos precio de compra “y prorrateo los costes fijos”, eso te lo aseguro yo, el Papa y todos los santos que en la historia ha habido) difícilmente puedes saber el impacto que va a tener sobre tus cuentas el asumir los costes de envío.

Costes que, para más inri, son diferentes en función de la distancia, el volumen y el peso del producto a enviar. Cualquier plataforma de eCommerce mínimamente decente que uses te permite introducir los costes de envío en función de esos parámetros, así que si decides eliminarlos cada uno de esos costes debe estar imputado a cada artículo concreto. Exactamente igual que si fueras a cobrarlos.

Son muchas las metodologías de cálculo de costes que puedes utilizar, te animo a investigar sobre ello o a ponerle las pilas a tu asesor fiscal para que te ayude a elaborar una metodología de cálculo que puedas automatizar y que te permite tener las cosas bajo control.

b) ¿Cuál es tu política de precios?

La lógica del punto anterior nos lleva a pensar: “para evitarme quebraderos de cabeza, subo el precio de los productos, le incluyo el coste de envío y listo”. Ay, si fuera tan fácil.

La realidad es que no siempre puedes hacer esto tan sencillamente, dado que a) los costes pueden ser distintos según desde dónde te lo pidan. Si vendes fuera de España (o envías a Canarias), la cosa se complica, pues para hacer esto necesitas que el cliente te diga previamente desde qué país está comprando y automatizar el recálculo de los precios en función del país, o bien ofrecer envíos gratis restringidos geográficamente, y b) subir los precios puede restarte competitividad si vas muy justo de márgenes.

Y no olvides que la gente espera precios más bajos en la compra online que en la física, aunque esto cada vez se diluye más. Y no te cuento si además ofreces descuentos o haces rebajas. No se trata de que puntualmente no vendas un producto por debajo del margen (todo el mundo lo hace y no pasa nada), se trata de que sepas exactamente en qué productos está sucediendo esto. 

c) ¿Tienes alternativas?

precios de las apps de suscripciónUno de los motivos fundamentales para ofrecer costes gratis es que “tengo que hacerlo porque mi competencia lo hace”. Ahora voy a soltar la frase que todas las madres nos han dicho alguna vez en nuestra vida: ¿Y si tus amigos se tiran por un puente, tú te tiras detrás?. Si el precio fuera el único factor decisorio a la hora de realizar una compra, El Corte Inglés jamás habría existido.

Ni la mayor parte de las tiendas.

Uno de los argumentos más utilizados a favor de la eliminación de costes de envío es el psicológico: el impulso de compra no es racional, por tanto el envío gratis aumenta el deseo de compra. Totalmente cierto. Pero no es menos cierto que hacer depender las ventas exclusivamente de los precios bajos no es la mejor idea si alguna vez quieres ganar dinero. 

Ese irracional impulso de compra puede generarse y apuntalarse de muchas maneras, para eso existe el marketing. Hay decenas, si no cientos, de factores que animan al cliente a comprar. Y hay que trabajar la mayor cantidad posible de ellos.

A veces, diferenciarse de la competencia estriba en no ser más barato (que se lo cuenten a San Steve Jobs) sino en ser más atractivo. Cuando se abrió la primera tienda de Ikea en España muchos vendedores de muebles (ahora cerrados) decían que nadie querría comprar un mueble sin que se lo lleven a casa y se lo monten, que el cliente no querría liarse a montar muebles. Y ahí los tienes.

Discutiendo con un cliente sobre esto, me decía que “las tiendas chinas online como AliExpress realizan sus envíos gratis desde China”. Cierto. Lo hacen porque el coste de fabricación de lo que venden es ridículo, y siempre utilizan los contenedores y la vía marítima para hacer llegar sus productos a Europa.

El coste por unidad del transporte de este modo es irrisorio, ya que un contenedor tiene una enorme capacidad. Y una vez en tierra usan el correo postal más barato y lento. Es una cuestión de escala, algo que un pequeño eCommerce de aquí no tiene.

En definitiva: qué debes hacer con tus envíos

En definitiva, el envío gratis puede ser una buena herramienta si se usa correctamente, pero no va a obrar milagros. La decisión de ofrecerlo o no es compleja y debe tomarse con cuanta más información mejor, ya que es complicado revertirla. ¿Cómo explicas a tus clientes que primero no les cobrabas los gastos de envío y luego sí se los cobras?

Debes valorar todas las posibilidades y alternativas: cobrar, no cobrar, cobrar sólo una parte, evío gratis por correo y pagado por mensajería… Sea como sea, el coste de envío debe ser utilizado como una herramienta más dentro de una estrategia global de marketing que a estas alturas ya deberías tener.

Imagen: Shutterstock y Depositphotos

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