La publicidad digital está entrando en una nueva etapa. Después de años dominados por Google y Meta, empiezan a aparecer nuevos espacios en los que las marcas pueden conectar con los usuarios, y uno de los más llamativos es el de la publicidad integrada en entornos conversacionales como ChatGPT. Un formato todavía muy nuevo, pero que plantea preguntas importantes sobre segmentación, creatividad, medición, atribución y, sobre todo, sobre cómo encaja un anuncio dentro de una conversación sin romper la experiencia del usuario.
Para entender mejor cómo funciona este nuevo canal y qué están aprendiendo las primeras marcas que ya lo están probando, hablamos con Eduardo Agudo, COO de Cosmo5. Desde la dirección de operaciones e innovación, participa de cerca en esta transformación: en cómo se analiza un entorno nuevo, cómo se traduce en estrategia para cada cliente y cómo se activa y se mide después. Con él analizamos qué cambia frente a Google Ads o Meta Ads, cómo se mide el rendimiento, qué tipo de anunciantes pueden tener más sentido en esta fase y qué papel podría jugar la publicidad conversacional dentro del mix digital de los próximos años.
Eduardo, para empezar, cuéntanos un poco cuál es tu papel en Cosmo5 y qué implica estar al frente, entre otras responsabilidades, de la parte operativa en un momento en el que están apareciendo nuevos canales, nuevas herramientas y nuevas formas de hacer publicidad digital.
En Cosmo5 nuestra actividad se articula principalmente a través de data y tecnología, media y creatividad. Y esa combinación define bastante bien cómo entendemos el trabajo: partimos siempre del análisis (del negocio del cliente, de sus datos, de lo que funciona y lo que no) y, a partir de ahí, construimos una estrategia orientada a sus objetivos. Solo después llega la activación, la optimización y el testeo continuo. La ejecución es el final del proceso, nunca el punto de partida.
Cuando aparece un canal nuevo, ese orden es justamente lo que marca la diferencia. La pregunta no es si entramos, sino qué puede aportar a cada cliente concreto, qué señales nos va a dar, cómo vamos a medirlo y qué hipótesis queremos validar. Responder a eso antes de activar es lo que evita convertir una oportunidad en una prueba sin conclusiones.
Cosmo5 ha evolucionado desde lo que conocíamos como Labelium hacia un posicionamiento cada vez más ligado a tecnología, datos y transformación del negocio digital. ¿Cómo se traduce esa evolución en el día a día de los equipos y en la forma de trabajar con los clientes?
Se traduce, sobre todo, en cómo entendemos el rendimiento. Durante años el performance se medía canal a canal y con una visión bastante corta del recorrido. Hoy, en Cosmo5, trabajamos el rendimiento a lo largo de todo el customer journey, con una medición correcta y abarcando muchas más plataformas de las que había hace cinco años. Esa es la diferencia real entre un proveedor de ejecución y un partner de negocio digital.
En el día a día implica equipos mixtos desde el inicio: data, media, commerce, creatividad y tecnología trabajando sobre el mismo proyecto en lugar de pasarse el trabajo en secuencia. Y una parte importante de nuestro esfuerzo está en integrar la inteligencia artificial en esos procesos con un criterio claro: que el resultado y el coste de producirlo mejoren lo que obteníamos antes. Si no cumple esas dos condiciones, no lo incorporamos.
Y ahora aparece un nuevo escenario con vuestra entrada como partner de OpenAI para ChatGPT Ads. ¿Qué supone incorporar un canal completamente nuevo a la operativa de una agencia? ¿Qué hay que construir desde cero?
La estructura de gestión de campañas es similar a la de Google, así que la curva de aprendizaje operativa es corta, y la medición funciona como en cualquier otra activación: píxeles, UTMs y su lugar dentro del modelo de atribución del cliente.
Lo que sí hay que construir es el criterio, y eso empieza por el análisis. Qué tipo de consultas activan realmente una marca, qué comportamiento tiene ese tráfico después del clic, qué configuraciones y qué mensajes rinden y cuáles no. Con esa lectura decidimos para qué clientes tiene sentido, con qué objetivo y con qué expectativas, y a partir de ahí activamos y vamos testando.
Y luego está la parte menos visible, que es la que más tiempo consume: documentar lo aprendido, formar a los equipos y fijar criterios comunes, de modo que cualquier cliente reciba el mismo nivel de trabajo con independencia del equipo o del mercado que lo atienda.
Entrando ya en materia, ¿cómo explicarías qué es ChatGPT Ads a alguien que trabaja en marketing y todavía lo ve como algo muy lejano?
Es un formato publicitario que aparece dentro de una conversación con el modelo, en el momento en que el usuario está planteando una necesidad. Formalmente es un anuncio breve, limitado en extensión, que enlaza a la marca.
Lo distinto es el contexto. El usuario no ha escrito tres palabras en un buscador: ha descrito su situación completa, con sus circunstancias y sus dudas. No es “seguro de vida”, es “acabo de tener un hijo y no sé qué cubre realmente un seguro de vida”.
Para una marca, eso significa un momento de intención muy alta y una exigencia igual de alta sobre el mensaje. Con tan poco espacio disponible, el anuncio solo rinde si está alineado con lo que esa persona acaba de plantear.
Estamos acostumbrados a Google, donde existe una intención de búsqueda, o a Meta, donde el usuario está consumiendo contenido. ¿Qué cambia cuando la publicidad aparece dentro de una conversación?
En búsqueda el usuario ya ha traducido su necesidad a una consulta concreta; en redes está consumiendo contenido y la marca compite por su atención con un mensaje relevante. Ambos funcionan muy bien y seguirán haciéndolo.
En una conversación, el usuario todavía está elaborando. Va matizando, descarta opciones, incorpora información y afina lo que necesita. Eso le da a la marca algo que no tiene en ningún otro sitio: contexto sobre la situación real de esa persona, no solo sobre su interés declarado.
La consecuencia práctica es que el mensaje tiene que estar conectado con ese momento concreto. Cuando lo está, el usuario lo percibe como parte útil de lo que está haciendo. Y ese es el criterio que aplicamos en Cosmo5 al construir cada campaña.
Precisamente por eso, ¿dónde encaja mejor la publicidad dentro de ChatGPT? ¿Debe aparecer como una respuesta a una intención muy concreta o puede tener también un papel más relacionado con descubrimiento y consideración?
Hoy funciona especialmente bien cuando hay una intención delimitada. El usuario ha entendido sus opciones, sabe lo que necesita y busca concretar: ahí una marca aporta el paso siguiente y el resultado se ve rápido. De hecho, ya estamos registrando ventas directas en varias cuentas.
La consideración es el terreno con más potencial a medio plazo. Es el tramo donde el usuario está construyendo su criterio de decisión y donde históricamente las marcas han tenido poca capacidad de intervenir, porque ese espacio lo ocupaban comparadores, foros y reseñas.
El descubrimiento funciona de otra manera. Cuando alguien plantea una necesidad sin tener todavía marcas en la cabeza, quien decide qué opciones menciona el modelo no es el anuncio: es la información que existe sobre esas marcas y cómo está construida. Ahí el trabajo es de GEO, no de campaña, y exige capacidades distintas: contenido, estructura de datos y posicionamiento. Es un frente tan importante como el publicitario, pero conviene no confundir uno con otro.
Lleváis ya varios meses trabajando con este entorno, especialmente en Estados Unidos. ¿Qué habéis aprendido allí que no esperabais cuando empezasteis?
Empezamos a trabajarlo en Estados Unidos hace más de seis meses, y de todo lo que hemos visto allí hay tres cosas que no esperábamos.
La primera, lo familiar que resulta operarlo. Anticipábamos un entorno muy distinto y nos encontramos una estructura de gestión de campañas próxima a la de Google, de modo que un equipo con experiencia en search se maneja con soltura desde el principio.
La segunda, el peso que adquiere el mensaje. La creatividad es determinante en cualquier canal, pero aquí el espacio es tan breve y está tan pegado al contexto del usuario que concentra prácticamente toda la percepción de la marca en ese momento.
Y la tercera, que convierte antes de lo previsto. Partíamos de la idea de que su aportación estaría sobre todo en las fases previas a la compra, y ya en estas primeras campañas estamos registrando ventas directas. Falta recorrido para valorar el volumen, pero permite juzgar el canal por resultados de negocio desde el primer momento.
Desde un punto de vista operativo, ¿qué diferencias habéis encontrado entre lanzar una campaña en ChatGPT Ads y hacerlo en Google Ads o Meta Ads? ¿Qué cambia en planificación, ejecución y optimización?
En ejecución, menos de lo que cabría pensar: la lógica de gestión es reconocible y los equipos se adaptan rápido. En medición tampoco hay ruptura, porque trabajamos con píxeles, UTMs y el modelo de atribución del cliente, como en cualquier otra activación.
Donde sí cambia el trabajo es en la planificación y en la optimización. En planificación, porque no existe histórico del que partir: hay que construir la hipótesis desde el análisis del negocio y del comportamiento del usuario, no desde datos previos del canal. Y en optimización, porque el sistema ofrece menos opciones de ajuste manual, de modo que buena parte del rendimiento se decide antes de activar, en cómo describes tu producto, a quién te diriges y qué mensaje construyes.
Eso desplaza el esfuerzo del equipo hacia el análisis previo y el diseño de los tests, y lo aleja de la gestión diaria de la cuenta.
¿Y qué errores estáis viendo en las primeras marcas que empiezan a experimentar con este canal? ¿Hay alguna lógica heredada de Search o Social que aquí directamente no funcione?
El error más frecuente es trasladar la creatividad tal cual desde otro canal. Un texto pensado para destacar en una lista de resultados o para funcionar en un feed no encaja dentro de una conversación, y se nota inmediatamente.
El segundo es de expectativas: esperar en las primeras semanas el volumen y la estabilidad de una plataforma consolidada. Quien plantea así la entrada acaba cerrando la prueba antes de haber aprendido nada.
Y el tercero, descuidar lo que pasa después del clic. Si captas a un usuario en un momento de máxima intención y lo llevas a una página genérica, has perdido lo mejor que ofrece este canal.
En cuanto a lógicas heredadas, la que menos sirve es la de resolverlo todo con ajustes dentro de la plataforma. Aquí el trabajo previo pesa más que la optimización posterior.
Uno de los grandes interrogantes está en la segmentación. ¿Qué señales puede utilizar actualmente ChatGPT Ads para decidir qué anuncio es relevante dentro de una conversación?
La señal principal es la propia conversación: qué está planteando el usuario, con qué condicionantes y en qué punto de su decisión se encuentra. Es una señal más completa que una consulta de búsqueda, aunque también menos estandarizada, porque cada conversación es distinta.
A partir de ahí entran las capas habituales de cualquier entorno publicitario —mercado, idioma, dispositivo— y, con mucho peso, la información que aporta el propio anunciante sobre su producto y su audiencia.
Ahí está la implicación práctica para una marca: si tu producto está mal descrito o tu propuesta de valor es difusa, el sistema tiene poco con lo que trabajar y no lo vas a compensar con ajustes manuales. En buena medida, la segmentación la hace la calidad de tu propia información.
Pasemos a creatividad. ¿Se pueden reutilizar los mensajes de Google Ads o Meta Ads o este entorno obliga a pensar anuncios específicamente diseñados para una conversación?
Hay que construirlos específicamente. Cada canal tiene su propio código y su propio trabajo creativo: lo que funciona en búsqueda está pensado para destacar entre opciones, y lo que funciona en social está pensado para conectar dentro de un feed. Son disciplinas exigentes, no versiones simplificadas unas de otras.
En conversación el registro se acerca más al de un buen asesor: lenguaje natural, concreción y una idea muy clara del problema que resuelves en ese momento. Y con una limitación importante que hay que asumir desde el planteamiento: el espacio es breve, así que el anuncio no puede explicarlo todo. Su función es abrir una puerta, no cerrar la conversación.
Operativamente, esto exige que creatividad y medios trabajen juntos desde el primer día. Debería ser así en todos los canales; aquí, sencillamente, no hay alternativa.
Porque aquí hay una cuestión especialmente sensible: el usuario está hablando con una herramienta y no navegando por un feed publicitario. ¿Cómo puede aparecer una marca sin romper esa experiencia ni resultar invasiva?
Con tres criterios que aplicamos en Cosmo5 para todas las cuentas. El primero, transparencia: que se entienda con claridad que es una marca la que habla. Lejos de restar eficacia, da confianza.
El segundo, oportunidad: que el mensaje se corresponda con el momento de la conversación y no con lo que la marca tenía ganas de contar. Es la diferencia entre acompañar un proceso y cruzarse en él.
Y el tercero, concreción: en un espacio tan breve, la generalidad no aporta nada. Un mensaje específico, dirigido a una situación concreta, rinde mucho mejor.
Y conviene subrayar que esto no es solo una cuestión de sensibilidad hacia el usuario. Es rendimiento: los mensajes que encajan funcionan y los que no encajan, simplemente, no obtienen resultado.
Pongamos un ejemplo. Una persona pregunta qué seguro contratar, qué operador elegir o qué producto comprar. ¿Cómo debería integrarse una marca en una conversación así para aportar valor y no limitarse a insertar un anuncio?
Conviene distinguir dos cosas que a menudo se mezclan. Una es el anuncio: un formato breve, limitado en extensión, cuyo papel es ofrecer un camino concreto en el momento en que el usuario está decidiendo. No va a resolver la consulta, y no debe pretenderlo.
La otra es el trabajo de GEO, que es lo que determina si el modelo entiende qué ofrece tu marca, para quién y en qué se diferencia. Ahí no influye la inversión publicitaria, sino la calidad y la estructura de la información que existe sobre ti.
Aportar valor de verdad en una conversación como esa requiere las dos piezas. El anuncio da la vía de entrada en el momento oportuno; el trabajo de contenido es lo que hace que la marca sea comprensible y considerada cuando la decisión se está formando.
Otra de las grandes cuestiones es la medición. ¿Qué métricas estáis utilizando para determinar si una campaña en ChatGPT Ads funciona? ¿CTR y conversiones siguen teniendo el mismo peso?
Sí, y conviene desmitificarlo un poco. Medimos con píxeles y podemos utilizar seguimiento de URL de cualquier herramienta de traficado, e integramos el canal en el modelo de atribución del cliente igual que cualquier otra activación. Hoy estamos midiendo conversiones y ventas con clientes reales, no indicadores indirectos.
CTR y conversiones siguen siendo referencias válidas. A eso sumamos indicadores de lo que ocurre después del clic —cuánto navega el usuario dentro del sitio, qué microconversiones completa, cómo se comporta en la página de destino—, porque en un canal reciente nos dicen si el mensaje y la página están realmente alineados.
La recomendación que trasladamos a los clientes es que no evalúen el canal únicamente por el volumen de sus primeras semanas. Las conversiones se están produciendo; lo que todavía no existe es el histórico necesario para fijar referencias de mercado con las que compararse.
¿Están apareciendo métricas nuevas que tengan más sentido en un entorno conversacional, por ejemplo relacionadas con la interacción, la consideración o la calidad del tráfico generado?
Métricas nuevas como tales, todavía no. Lo que ha cambiado es el peso que damos a las que ya existían. La calidad del tráfico ha pasado a ser el indicador que más miramos, por delante del volumen o del CTR, porque en un entorno donde el usuario llega con mucho contexto es lo que nos dice si el mensaje estaba realmente alineado con su situación.
Con el tiempo aparecerán indicadores propios de este entorno, como ocurrió en su día con search o con social. Pero todavía no existen, y prefiero no anticiparlos hasta que el mercado los haya validado.
Y después está la atribución. ¿Cómo se mide el impacto de ChatGPT cuando ayuda al usuario a descubrir o valorar una marca, pero la compra se produce días después en Google, Amazon o directamente en la web?
Con las mismas herramientas que en cualquier otro canal. Está integrado en el modelo de atribución del cliente y, cuando el usuario convierte más tarde por otra vía, el canal recibe el tratamiento que le corresponda según ese modelo.
Lo que ocurre es que el problema de fondo no es de este canal, es del sector. Los modelos basados en último clic infravaloran cualquier punto de contacto temprano, y eso viene de mucho antes de que apareciera este entorno.
En Cosmo5 defendemos el mismo criterio que en cualquier otro canal: complementar la atribución con tests de incrementalidad y modelos de mix de medios. La diferencia es que esos análisis requieren un volumen que este canal todavía no alcanza en todas las cuentas, así que hoy trabajamos con la atribución estándar y vamos incorporando las lecturas incrementales a medida que la inversión lo permite.
¿Crees que este tipo de canales va a obligar a las marcas a revisar los modelos de atribución tradicionales y depender menos del último clic?
Creo que va a acelerar una revisión que ya deberíamos haber hecho. La dependencia del último clic no es un problema nuevo: es una comodidad metodológica que el sector arrastra desde hace años porque ofrece respuestas rápidas y fáciles de defender internamente.
Lo que aportan los canales conversacionales es una presión adicional, porque su contribución se concentra en fases que el último clic no recoge. Cuantos más puntos de contacto de ese tipo incorpora una marca, más evidente resulta el sesgo del modelo.
Mi previsión es que veremos una convivencia: atribución para la gestión del día a día, e incrementalidad y mix de medios para las decisiones de reparto de presupuesto. Es una discusión que lleva años sobre la mesa; lo que cambia ahora es que empieza a tener consecuencias prácticas.
Desde vuestra experiencia hasta ahora, ¿para qué tipo de anunciante tiene más sentido empezar a experimentar con ChatGPT Ads? ¿Hay sectores, productos o journeys donde esté funcionando especialmente bien?
Funciona siempre que el usuario investiga, compara o pide consejo antes de decidir, y eso abarca bastante más que un sector concreto.
El terreno más evidente es el de la decisión compleja: seguros, telecomunicaciones, servicios financieros, inmobiliario, formación, salud o viajes. En Cosmo5 tenemos más de 15 anunciantes activos en Europa, entre ellos Fotocasa, Santalucía y Orange.
Pero también está rindiendo bien en consultas cotidianas y muy concretas. Beauty es un buen ejemplo: el usuario pregunta qué producto le conviene para su tipo de piel o para un problema específico, y esa es exactamente una conversación de recomendación.
Y al contrario, ¿qué señales indicarían que una empresa todavía no está preparada para invertir en este canal?
La más clara es no tener resuelta la medición. Si una marca no sabe leer con precisión lo que ocurre en sus canales actuales, este no le va a dar respuestas.
La segunda es la calidad de la información de producto. En un entorno donde el sistema interpreta contexto, un catálogo incompleto o unas descripciones pobres limitan el resultado desde el principio.
Y la tercera es organizativa: la agilidad para cambiar el mensaje. Este canal exige ajustar la creatividad con frecuencia, y si cada modificación pasa por semanas de validaciones internas, es difícil sacarle partido.
Si mañana un eCommerce quisiera empezar, ¿qué debería tener preparado antes de invertir el primer euro? Pienso en catálogo, feeds, medición, contenidos, estructura de datos, creatividades…
Cuatro cosas, y todas son previas a la campaña.
La medición bien implantada: píxeles, seguimiento de URL, conversiones correctamente definidas y el canal integrado en su modelo de atribución desde el primer día, no después.
La información de producto en condiciones: feeds completos, atributos bien cumplimentados y descripciones que expliquen de verdad para quién es cada producto. En un entorno donde el sistema interpreta contexto, esa información es probablemente la ventaja competitiva más infravalorada.
Una página de destino a la altura del momento en que captas al usuario: específica, rápida y coherente con lo que prometía el anuncio.
Y creatividad pensada para este entorno. Reutilizar los textos de search o de social es el error más frecuente: con un espacio tan limitado, un mensaje que no está escrito para esa conversación no llega a conectar y el rendimiento lo refleja de inmediato.
Desde tu posición como COO, ¿qué suele ser más difícil en estos proyectos: la tecnología, la integración de datos o conseguir que los equipos adapten sus procesos a una nueva forma de trabajar?
Lo más difícil, con diferencia, es lo tercero.
La tecnología no es el obstáculo: la mecánica de la plataforma resulta familiar y un equipo con experiencia en search se maneja rápido. La integración de datos exige más trabajo, pero es un problema conocido: sabemos qué hay que hacer, cuánto tiempo lleva y cuánto cuesta.
Lo que cuesta de verdad es sostener el orden correcto. La tentación en un canal nuevo siempre es activar primero y analizar después, y nosotros defendemos justo lo contrario: análisis, estrategia y solo entonces activación. Mantener esa disciplina cuando hay presión por salir rápido, y conseguir además que data, medios y creatividad trabajen juntos desde el planteamiento, implica cambiar calendarios, responsabilidades y hábitos muy asentados. Eso depende de las personas y siempre lleva más tiempo que cualquier desarrollo tecnológico.
En vuestra comunicación habláis de ChatGPT como un nuevo punto dentro del customer journey. ¿Dónde estáis viendo ahora mismo más potencial: descubrimiento, consideración o conversión?
Estamos viendo ya conversión: ventas directas en varias cuentas, aunque todavía nos falta recorrido para valorar el volumen con la perspectiva suficiente. Eso ha sido una de las sorpresas positivas, porque la expectativa inicial del mercado era que este canal tardaría en mostrar resultados de negocio.
Donde veo más recorrido a medio plazo es en consideración. Es el tramo en el que el usuario ya sabe lo que necesita y está construyendo su criterio, y donde las marcas han tenido históricamente muy poca capacidad de participar.
Y el descubrimiento es una conversación distinta, que tiene menos que ver con la publicidad y más con el trabajo de contenido y posicionamiento de la marca en estos entornos. Es un frente igual de importante, pero exige otras capacidades.
Estamos viendo cómo SEO, GEO, Search Ads y ahora publicidad conversacional empiezan a cruzarse. ¿Crees que las marcas terminarán gestionando todo esto como partes de una misma estrategia de visibilidad?
No solo lo creo: pienso que es la única forma de que funcione. Todas esas disciplinas responden a la misma pregunta: cómo aparece mi marca cuando alguien está decidiendo y mantenerlas en equipos, presupuestos y objetivos separados es un problema de organización, no de estrategia.
La dificultad es más práctica que conceptual. En la mayoría de compañías, orgánico y pago dependen de áreas distintas, con responsables e indicadores distintos, y eso no se resuelve con una reunión de coordinación.
En Cosmo5 trabajamos estas disciplinas de forma conectada desde el planteamiento, porque las decisiones de una condicionan a las otras. Y creo que los anunciantes irán en la misma dirección, porque gestionarlas por separado lleva a que cada equipo optimice su área sin que nadie responda del resultado conjunto.
Y para cerrar, mirando dos o tres años hacia delante: ¿qué papel crees que tendrá la publicidad conversacional dentro del mix digital de una marca y qué cambiará en el trabajo diario de los equipos de marketing y las agencias?
Será una línea consolidada del mix, con responsable y presupuesto propios, y con una influencia mayor de la que sugiera su peso en inversión, porque actúa justo donde se construye la decisión de compra.
En el trabajo diario, el cambio principal es dónde se concentra el esfuerzo. Menos tiempo en la gestión táctica de las plataformas, que seguirá automatizándose, y mucho más en preparar bien lo que entra en ellas: la información de producto, el mensaje y el marco de medición.
Y para las agencias hay una consecuencia clara: el valor estará cada vez menos en operar un canal y cada vez más en tener criterio sobre él antes que los demás. Esa es la razón por la que en Cosmo5 llevamos meses trabajando este entorno y por la que hemos podido activar a nuestros clientes en Europa desde el primer momento.
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
LinkedIn
¿iOS o Android?
Android.
¿App o web?
App para redes, web para compras.
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? ¿Qué era?
Amazon, una power bank.
¿Último libro leído?
En agosto nos vemos, de García Márquez.
Recomiéndanos una serie de ficción.
El Inmortal.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
Velites, una marca de equipamiento para CrossFit.
Hagamos una cadena mágica: ¿a qué conocido/a tuyo/a, de otra empresa, crees que deberíamos entrevistar?
Daniel Domingo, MasOrange.
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