Elvis Santos (Ogilvy): “En esta industria sobra el ego, y el ego puede matar a una agencia”

Elvis Santos (Salamanca, 1978) es, sin duda, uno de los profesionales de referencia en el campo de la comunicación corporativa en España. Un periodista que ha trabajado en medios como El País o CNN+, y que llegó a una agencia puntera como Shackleton (hoy parte de Accenture Song) un año después de su fundación. Allí, como director de marca, trabajó con empresas como Correos, Google, Heineken, Loterías y Apuestas del Estado, Carrefour o Sony Pictures. Su trabajo le llevó a ocupar el puesto de director general de Shackleton y posteriormente, tras su adquisición por Accenture, director general de Accenture Song.

Ahora, Elvis ocupa el cargo de Chief PR&Influence Officer de Ogilvy, empresa a la que llegó en 2023 y en la que no ha dejado de trabajar para mejorar el alcance y la difusión de las empresas en nuestro mercado.

Precisamente, para conocer un poco más sobre su visión del mercado y el futuro del sector, hemos hablado con él.

Echando un vistazo a tu perfil, has tenido una carrera larga y variada, en la que has trabajado en empresas de referencia en el sector. ¿Cómo recuerdas tus comienzos?

Yo he querido ser periodista desde que tengo uso de razón. Mis primeros pasos fueron en medios, en sitios como La Gaceta de Salamanca, Onda Cero, El País o CNN+. Después di el salto a la comunicación corporativa y más tarde a la agencia, que es donde descubrí un ecosistema apasionante porque mezcla estrategia, creatividad y negocio. Mirando atrás, diría que mis comienzos fueron clave.

He pasado por medios, por agencia de comunicación, por publicidad tanto independiente como multinacional, por consultora. Me queda cliente.

A veces creemos que comunicar consiste en emitir, cuando en realidad consiste en entender qué le preocupa de verdad a la otra parte.

¿Qué aprendizajes te llevas de esos años?

Muchos. El más importante, ahora que no paramos de hablar de la IA y la tecnología, es que da igual que cambien los canales, las plataformas o los formatos. Seguimos trabajando con una materia prima muy parecida, que son la confianza, la atención y la credibilidad.

También aprendí algo esencial. En esta profesión conviene escuchar mucho más de lo que se habla. A veces creemos que comunicar consiste en emitir, cuando en realidad consiste en entender qué le preocupa de verdad a la otra parte.

Y en medio de esta experiencia, llegas a Ogilvy. ¿Cómo recuerdas tu aterrizaje? ¿Qué objetivos te planteabas por aquel entonces?

No fue tan fácil como creía. Pasaron muchas cosas que no ayudaron al arranque. Pero que fuera tan complicado me dio la energía suficiente para esforzarme aún más.  Venía de una etapa muy intensa en Shackleton, después Accenture Song, y aterrizar en Ogilvy suponía entrar en una agencia con un legado muy potente y una oportunidad clara por delante. Hacer que PR e Influence ocuparan un lugar más central dentro de la propuesta.

Mi objetivo era precisamente ese. Integrar mejor disciplinas que durante mucho tiempo se habían trabajado por separado y demostrar que hoy no se puede construir marca sin reputación, sin creatividad y sin una mirada conectada entre medios propios, comprados y ganados. 

¿Cómo es liderar un equipo de más de 50 personas?

Es una responsabilidad importante, pero también un privilegio. 

Creo mucho en la inteligencia colectiva. Las mejores ideas rara vez salen de una sola cabeza. Salen de equipos bien conectados, con confianza y con ganas.

Además, intento que haya exigencia y claridad. Que la gente sepa qué esperamos de ella, hacia dónde vamos y por qué hacemos las cosas. En una agencia hay que combinar sensibilidad con presión, porque el entorno es muy competitivo y al final hay que dar resultados.

Sois la mejor agencia de PR en nuestro top de agencias y además sois la agencia número uno en el Agency Scope 2024/25 de Scopen. ¿Cómo se convive con el éxito y con la responsabilidad de tener que dirigir a la agencia de referencia en estos momentos?

Con gratitud y con poca complacencia. Los rankings reconocen trabajo, consistencia y una determinada percepción del mercado, pero no te garantizan nada. Lo que hacen es aumentar la exigencia.

En Ogilvy lo vivimos con orgullo, pero también con la conciencia de que una posición de liderazgo sólo tiene sentido si se traduce en mejor trabajo, mejor servicio al cliente y mejor cultura interna. El éxito, si no se gestiona bien, puede volverse autocomplacencia. Y la autocomplacencia en una agencia es peligrosa. En esta industria sobra el ego, y el ego puede matar una agencia.

Ya no basta con tener mensajes correctos, hay que tener comportamientos coherentes

La comunicación corporativa ha cambiado muchísimo en los últimos veinte años. ¿Cuáles crees que son los más destacados?

El gran cambio es que antes las marcas hablaban desde el control y ahora viven en la exposición permanente. Antes el relato se construía con más tiempo, más intermediación y más capacidad de ordenar el mensaje.

Hoy cualquier empleado, creador, cliente o error puede activar una conversación masiva en minutos. Eso ha cambiado la naturaleza de la comunicación corporativa. Ya no basta con tener mensajes correctos, hay que tener comportamientos coherentes.

Además, se ha estrechado mucho la relación entre reputación y negocio. Lo que antes parecía intangible hoy impacta directamente en ventas, así como en talento y preferencia de marca. 

Por ejemplo, con tu experiencia en PR, ¿crees que el formato tradicional de comunicación corporativa ha muerto a manos del contenido generado por creadores?

No ha muerto. Lo que ha muerto es la comodidad de pensar que basta por sí sola. Los creadores no sustituyen a la comunicación corporativa, la obligan a evolucionar.

Son lenguajes distintos y complementarios. La comunicación corporativa sigue siendo imprescindible para fijar posición, gestionar asuntos sensibles, ordenar mensajes complejos y construir credibilidad institucional.

Pero si quiere ser relevante tiene que aprender de los creadores: cercanía, códigos culturales y capacidad de conexión. El error es plantearlo como una guerra. Las marcas necesitan solidez y conversación.

Hablemos un poco de Ogilvy. ¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué tipo de servicios son los más demandados? ¿Qué problemas os suelen plantear?

Nuestros clientes son cada vez más complejos, en el buen sentido. Tienen más presión, más datos, más canales, más stakeholders y menos equipo y tiempo.

Eso hace que nos pidan menos ejecución aislada y más pensamiento conectado. Nos demandan estrategia de marca, reputación, PR, influencia, social, creatividad, activación, gestión de crisis y comunicación interna. Y manos. Empezamos a ser extensiones reales de los departamentos de marketing y comunicación. 

¿Y se dejan ayudar? ¿Cómo enfocáis la relación con ellos?

Los buenos clientes siempre se dejan ayudar, aunque a veces haya que empujar. Entiendo la relación como una mezcla de complicidad y honestidad. No estamos para dar siempre la razón, sino para ayudar a tomar mejores decisiones.

La gestión del no es clave. Hay que construir confianza suficiente como para poder decir “esto sí” y también “esto no”. Cuando la relación funciona, se nota porque el diálogo va más allá del briefing. Hay conversación estratégica, ambición y resultados compartidos.

Las marcas que entienden la influencia no compran sólo alcance, compran prescripción

Para una gran marca, ¿qué pesa más hoy: el millón de seguidores de un macro-influencer o la comunidad fiel de un perfil de nicho?

Depende del objetivo, pero cada vez pesa más la comunidad fiel. 

Un macro da escala y notoriedad. Un perfil de nicho da credibilidad, conversación y conexión. Las marcas que entienden la influencia no compran sólo alcance, compran prescripción. En este sentido, un perfil nicho a veces convierte mejor en una comunidad pequeña, pero relevante.

¿Cuál es la clave para elegir la red social y el influencer adecuado para cada marca?

La clave es no empezar por la plataforma ni por el influencer, sino por la marca, el proyecto y el objetivo. Antes de decidir quién habla por ti o dónde lo hace, tienes que tener claro qué quieres construir, a quién quieres llegar y desde qué verdad vas a hacerlo.

A partir de ahí eliges canal, tono, creador y formato. Cuando se hace al revés aparecen colaboraciones forzadas que no dejan huella.

¿Qué opinas de toda la polémica que se está generando alrededor de las redes sociales en el último año? ¿Debería restringirse su uso a los menores? ¿Qué medidas podrían tomar las grandes plataformas para hacerlas menos tóxicas?

La polémica es lógica porque por fin estamos abordando el tema con la seriedad que merece. Las redes han aportado mucho, pero también han amplificado problemas evidentes como la adicción, la polarización o la ansiedad por comparación.

En el caso de los menores tiene sentido avanzar hacia marcos de protección más estrictos. No solo por edad de acceso, también por diseño de producto. Las plataformas deberían asumir más responsabilidad con verificación real de edad, más transparencia y mejores herramientas de protección.

Y me mojo. En mi casa me enseñaron que prohibir no es el camino. Pero visto lo visto, la regulación es necesaria. Al menos hasta los 13 años. Yo mismo no lo he cumplido con mi hija de 15 y espero hacerlo con mi hijo de 10. 

Como docente, ¿cuál es el concepto que más les cuesta entender a tus alumnos sobre la comunicación moderna? ¿Hay algún dogma que intentes “desaprenderles”?

Quizá lo que más cuesta entender es que comunicar no es publicar. Hay una generación que ha nacido en emisión continua y a veces confunde presencia con relevancia. Intento desmontar la idea de que todo se resuelve con una ocurrencia o un post. La comunicación exige estrategia.

Y también intento romper otro dogma. PR no es salir en medios, es construir confianza, legitimidad y contexto. Los medios importan, pero son una parte del sistema.

¿Qué titular sobre Ogilvy te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

“Ogilvy consolida en España el modelo de agencia más integrada, creativa y eficaz para las marcas que quieren construir su reputación”.

Si tuvieras que apostar tu reputación a una sola tendencia que va a definir la comunicación de la próxima década, ¿cuál sería? ¿Cómo te imaginas el futuro del sector? ¿Cómo será en 2030?

Apostaría por una idea. La reputación será cada vez más decisiva. En un mundo donde casi todo será replicable, lo realmente diferencial será la confianza que una marca sea capaz de generar y sostener.

De aquí a 2030 veremos una comunicación más automatizada, más personalizada, más medible y también más expuesta. La inteligencia artificial cambiará la producción y la distribución, pero no sustituirá lo esencial. Criterio, sensibilidad cultural, intuición estratégica y comprensión profunda de las personas.

El sector será menos de compartimentos y más de conexiones. Y ganarán quienes entiendan algo muy básico. No basta con decir bien las cosas, hay que hacerlas bien.