La Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission o FTC) de EE.UU. y 22 estados del país han presentado una demanda contra Amazon, acusando a la compañía de haber inflado los precios en sus subastas de anuncios online para Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, engañando así a sus clientes publicitarios durante años.
La dimensión económica de la acusación es notable. La FTC calcula que el sistema de recargos ocultos podría haber permitido a Amazon extraer más de 20.000 millones de dólares adicionales de sus anunciantes. Cabe señalar que esa cifra es una estimación de la acusación y no la cuantía de una multa o indemnización ya impuesta.
Andrew N. Ferguson, presidente de la FTC, ha declarado: “Cuando uno de los minoristas en línea más grandes del mundo incurre en prácticas desleales y engañosas, el impacto puede ser devastador. Amazon tiene millones de clientes publicitarios que fueron engañados y obligados a pagar precios significativamente más altos. Estos mayores costos se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses“.
Los 22 fiscales generales que se han sumado a la demanda representan a los estados de Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington.
De acuerdo con la demanda, Amazon lleva desde finales de 2018 imponiendo sistemáticamente recargos ocultos e injustos a los aproximadamente 1,2 millones de anunciantes de su plataforma, de los que más de 500.000 serían pequeñas y medianas empresas. Concretamente, la acusación señala que la tecnológica habría presentado durante años sus subastas publicitarias como un proceso competitivo de subastas generalizadas de segundo precio (GSP) mientras alteraba secretamente el precio resultante una vez terminada la subasta.
“Amazon afirma, y los anunciantes creen, que las subastas competitivas determinan los precios de la publicidad en su principal sitio web de comercio electrónico. Sin embargo, en realidad, Amazon anula y reemplaza los resultados reales de las subastas con precios más altos fijados por Amazon para aumentar sus ganancias. Durante años, Amazon ha inflado secretamente los precios de las subastas de tres de sus productos publicitarios: Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display“, recoge la demanda.
En el sistema GSP gana el anuncio con mejor combinación de puja y relevancia, pero el ganador no paga su puja máxima, sino aproximadamente lo mínimo necesario para superar al segundo clasificado. Es decir, si tú pujas 2 dólares y el segundo clasificado puja 1 dólar, pagarías aproximadamente 1,01 dólares.
La demanda sostiene que Amazon continuó transmitiendo esta explicación incluso después de haber cambiado en la práctica el sistema. “Amazon no notificó a sus clientes sobre este cambio y tomó medidas activas para ocultarlo, mientras seguía afirmando que operaba subastas de segundo precio“.
Según expone la FTC, Amazon pasó a hacer lo siguiente: primero realizaba sus subastas de anuncios e identificaba a los postores ganadores y segundos clasificados, para después establecer un precio superior al resultante de la subasta con el propósito de maximizar sus ganancias y reducir el ROAS de las campañas de los anunciantes.
En el texto de la demanda se explica que “A diferencia de las pujas legítimas, las “pujas” de Amazon están diseñadas expresamente para perder la subasta y quedar en segundo lugar por la menor diferencia posible, para maximizar los ingresos de Amazon y evitar ser detectada. Al establecer estas ofertas, Amazon no corre ningún riesgo de que estas “ofertas” resulten en que gane la subasta y, por lo tanto, tenga que retirar un espacio publicitario de la subasta y sacrificar ingresos potenciales“. La acusación equipara esta práctica con las “shill bids” o “pujas fraudulentas“.
Por su parte, internamente, Amazon se refería a este sistema como un “soft reserve pricing system“ o sistema de de precios de “reserva flexible”. Este término se usa comúnmente en subastas para referirse a la oferta más baja que un vendedor aceptará (el precio de partida). Sin embargo, según se expone en la demanda, los “soft reserve prices” de Amazon “no son una cantidad mínima que un anunciante deba ofrecer para competir en la subasta de anuncios de Amazon… Los miembros del equipo de Productos Patrocinados de Amazon se referían internamente a sus “soft reserve prices” como “ajustes de precios a posteriori”, que tienen “un elemento de injusticia” ya que “los anunciantes podrían no esperarlos”“.
Entre otras pruebas, el documento cita declaraciones internas realizadas por el Vicepresidente Senior de Amazon a cargo de Amazon Ads, en las que explicaba que “el segundo precio no lo fija un postor real, sino Amazon“ en forma de un “segundo precio de referencia que calculamos“.
De acuerdo con los datos expuestos por la FTC, esta práctica oculta de Amazon ha provocado que, en los últimos años, la frecuencia con la que sus anunciantes pagaban el importe de su puja ha sido cada vez mayor. Concretamente, en Sponsored Products el porcentaje de veces que los clientes publicitarios pagaron el importe de su puja aumentó de entre el 30% y el 40% en 2021 al 70% en 2022 y a un 80% en 2024.
En la demanda se afirma que Amazon aumentaba especialmente los recargos durante el Black Friday, el Prime Day y otras fechas de máxima demanda porque estos días de gran volumen de ventas proporcionaban una explicación alternativa plausible para la subida del CPC.
En Prime Day de 2023, varios grandes anunciantes se quejaron después de que los CPC se dispararan. Ante lo cual, “Amazon optó nuevamente por encubrir su conducta y repitió sus falsas explicaciones de que los aumentos de CPC se debían a una mayor actividad de los compradores. También implementó “alarmas de recargo” y límites para evitar que se repitieran los aumentos excesivos del CPC durante los eventos de alta demanda“.
Por su parte, Amazon ha reaccionado emitiendo un comunicado en el que rechaza las acusaciones de la FTC y sostiene que la demanda parte de una interpretación errónea del funcionamiento de sus subastas publicitarias. La compañía no niega el uso de los denominados soft reserve prices, pero afirma que estos precios de reserva son habituales en el sector y buscan reflejar el valor real de cada emplazamiento publicitario. Además, recalca que un anunciante nunca paga más de la cantidad máxima que ha pujado.
Amazon niega que su sistema haya perjudicado a anunciantes o consumidores. Según sus datos, entre 2019 y 2024 el CPC medio de Sponsored Products se mantuvo estable ajustado a la inflación, mientras que las tasas de conversión crecieron un 24% entre 2021 y 2025.
Así mismo, asegura que las pujas ganadoras medias cayeron un 50% entre 2019 y 2025 y estima que priorizar la relevancia de los anuncios frente al importe de la puja permitió a los anunciantes ahorrar más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025.
Respecto a las comunicaciones citadas por la FTC, Amazon admite que algunos materiales antiguos contenían explicaciones simplificadas sobre las subastas, pero sostiene que tenían un alcance limitado y que fueron actualizados o retirados cuando fueron detectados. Para la compañía, la FTC habría seleccionado unos pocos ejemplos entre aproximadamente 1,5 millones de páginas de documentación para construir una acusación que Amazon considera “manifiestamente falsa”.
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