Cómo tener un compromiso sostenible y educar a tu consumidor con Sepiia

En esta ocasión, charlaremos con Verónica Olivares, CMO de Sepiia. Descubre cómo Sepiia no solo viste a la moda, sino que lidera con el ejemplo en responsabilidad.
CMO Veronica Olivares, Sepiia
15 de abril, de 2024
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En el programa de hoy vamos a hablar con Verónica Olivares, CMO de Sepiia, hemos contado con ella en varias ocasiones en nuestros eventos, porque su marca y enfoque tienen mucho que contar. Una charla bastante profunda sobre lo importante que es construir valores en una empresa y educar a los consumidores con nuestras acciones.

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Entrevista a Verónica Olivares (Sepiia)

¿Qué hace Sepiia y cuál es vuestra relación con la sostenibilidad?

Hemos cambiado el claim de la compañía. Antes éramos «Moda inteligente» y ahora es «Life Ready», un poco para hacer el día a día más fácil a través de la ropa. La ropa nos acompaña siempre, así que nos hemos enfocado en hacer prendas más funcionales y que te aporten confort para facilitarte tu día a día. Algunas de las mejoras que hemos hecho son prendas que no necesitan planchado, que no tengan que lavarse tan a menudo, que se seque rápido, todo esto sin perder la calidad de la prenda y que cuente con un diseño atemporal para que dure más en tu armario.

Sepiia nace en 2016, pero sentimos que debemos tener responsabilidad dentro del sector textil. Somos una marca nueva y la sostenibilidad está dentro de nuestro ADN. Realmente el proyecto comenzó en el 2000, pero más que una marca eran un producto para validar, luego en 2016 ya tenían la idea un poco más consolidada y el producto innovador basado en un tejido. Luego en 2018 empezamos a crear toda la parte de branding y darnos a conocer al público general. Ahora ya tenemos muchas más y diferentes tecnologías que nos permiten innovar más.

A nivel técnico nuestro gancho, que incluso nos ha permitido salir en programas prime time, es que nuestras prendas repelen las manchas, porque es bastante sorprendente que tires una copa de vino y no se manche. Sin embargo, el feedback de los clientes nos indica que este no es el motivo principal de la compra, sino más bien la funcionalidad y el confort que brinda la pieza a las personas que viajan y cuando las sacan de la maleta está perfecta y sin arrugas. 

Nuestra propuesta de valor principal es nuestro producto y la moda inteligente que hemos aplicado desde el inicio. Cada vez hemos ido evolucionando, cambiando patrones, diseños, tejidos para lograr una mejor versatilidad y confort. Pero también sentimos que tenemos una responsabilidad dentro de la industria textil y hemos conseguido el sello B Corp.

¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es la pregunta fetiche del podcast: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Actualmente, además del eCommerce tenemos 2 tiendas físicas, una en Madrid y una en Valencia, y en cada una hay 5 personas. En oficina somos 22 empleados. Trabajamos mucho con agencias para que nos brinden soporte en diferentes departamentos. 

Por ejemplo, en marketing trabajamos con una agencia que nos ayuda a llevar toda la estrategia de paid, agencia de PR y de comunicación de medios, este último para contar las novedades, notas de prensa. Para ciertos proyectos trabajamos con freelance.

  • Nº productos en catálogo

El 80% de nuestra colección es continuativa, es decir, son básicos atemporales que sirven de fondo de armario. Esta es la forma en que entendemos la sostenibilidad, con prendas que te puedan durar mucho tiempo. 

El 20% restante lo aprovechamos para jugar en las diferentes temporadas e imprimir algún color o estampado en las prendas, pero siempre siendo fiel a nuestra propuesta de que sean atemporales y puedan ser usadas por mucho tiempo.

Al momento de plantearnos un diseño de una camisa pensamos en la tecnología de moda que podemos aportar a los usuarios, por ejemplo, en el tejido metemos partículas de plata para neutralizar el olor del sudor. La desventaja de nuestro modelo es que no podemos tener un catálogo muy extenso, pero contamos con camisas, camisetas, polos, bañadores, bermuda, pantalón, sudadera y demás. 

Parte de nuestra responsabilidad social es que el tejido que usamos para camisetas y polos es reciclado y también es reciclable, con lo que no generamos residuos y podemos mitigar la gran alarma del fast fashion, que es el destino final de las prendas. 

  • Facturación anual

Lo que te puedo decir es que tuvimos entre un 50-70% de crecimiento anual. Sepiia nació como eCommerce y actualmente, estamos intentando posicionarnos como marca en los diferentes canales, eCommerce, marketplaces, tiendas (aunque no tenemos intención de abrir más) y en multimarca, lo que nos ha traído un crecimiento importante.

En cuanto a marketplace, estamos presentes en Amazon por una cuestión de conveniencia de compra y venta, porque la gente pueda acceder más fácilmente a nuestros productos, y en El Corte Inglés, BP y Privalia. Fuera de España estamos en Zalando, que nos está ayudando a internacionalizar la marca. A nivel e-commerce, donde más vendemos es en Italia, Portugal, Francia, Alemania y México.

  • Conversion Rate 

Depende del canal y momento, está en torno al 1,3%. Para ir creciendo tenemos que trabajar mucho el prospecting y el branding. Tenemos una alta recurrencia, está en torno al 40% y se mantiene creciendo año a año.

  • Cesta media ^^

De media en eCommerce alrededor de 120 y en físico en torno a los 150. Hay algunos meses en que la cesta es mayor y otros en que es menor, pero generalmente, es mayor la de la tienda, porque las personas pueden tocar y probar la prenda.

Algo muy curioso que nos pasa es que la mayoría de nuestras prendas son para hombres, sin embargo, casi el 50% de nuestros compradores son mujeres que compran para hombres. Así que cuando una pareja de hombre y mujer visitan la tienda, la mujer tiende a incitar al hombre a comprar y hay más venta cruzada que en el eCommerce.

¿Cómo ha adaptado Sepiia sus estrategias de marketing para captar y retener clientes en el ecommerce? ¿Cuáles son vuestras estrategias fundamentales?

Creo que es una mezcla de todo. Siempre intentamos asignar objetivos a cada canal según las diferentes partes del funnel, pero al final uno no funciona sin el otro. Por ejemplo, alguien que nos haya visto en el hormiguero, luego nos busca por una palabra que incluye tu keyword o no. Puede que un día te aparezca un anuncio en Facebook, vas a página web y te suscribes a la newsletter. Es como un camino de diferentes canales.

Acabamos de depurar nuestra base de datos y nos hemos encontrado tres tipos de buyer persona: uno que se mueve en redes sociales, otro que prefiere los periódicos digitales y podcast y el último que prefiere la innovación, emprendimiento y la tecnología. Hoy en día, casi todo lo que hacemos es marketing digital, pero uno no funciona sin el otro.

Curiosamente, a las mujeres les importa más la parte de la sostenibilidad. Por su parte, a los hombres la prenda les parece bonita, funcional, cómoda y tiene el plus de la sostenibilidad, pero tal vez no la compraron solo por eso.

Y redes sociales, ¿En qué plataformas se concentra Sepiia? 

En redes sociales, nos hemos centrado más en Instagram, que está más enfocado en ser un escaparate de nuestra marca, para generar comunidad más cercana con los seguidores y contar nuestra historia; y en LinkedIn, que también es un escaparate, pero un poco más serio en cuanto a colaboraciones, certificaciones.

Lo hemos intentado varias veces con TikTok, pero de momento nuestro target no está ahí. Lo vemos como una posibilidad a largo plazo, pero la cuestión es que nuestro target es una persona más madura y TikTok ha sido creado para gente muy jovencita.

También hemos hecho colaboración con influencers, siendo la parte de emprendimiento y micro influencer de sostenibilidad, de moda y lifestyle lo que mejor nos funciona. 

En cuanto a Facebook, la tenemos un poco olvidada y duplicamos lo que hacemos en Instagram. Aunque es curioso, porque dejamos que el algoritmos decida el emplazamiento de las campañas de pago y el 30% de lo que invertimos se ve en Facebook y la venta es mayor. 

¿Qué tipo de contenido ha resultado ser más efectivo para Sepiia?

Lo que mejor nos funciona es cuando nos ponemos delante de la cámara y contamos algo, cuando hacemos contenido de una forma más cercana, tenemos una conversación y explicamos mejor las cosas. Por ejemplo, una de las campañas que mejor funciona es cuando explicamos a qué destinamos cada euro de nuestra prenda y explicamos toda la estructura de costos de una prenda. Creo que esa humanización de la marca es clave.

Trabajamos la parte de email marketing para contar lo que va sucediendo con los productos, los logros y fechas importantes, pero también para los workflows para generar ese link nurturing. En nuestra newsletter puedes ver cómo hacemos las cosas, qué dicen otros clientes de nuestro producto. 

Nos hemos dado cuenta de que la gente se suscribe a la newsletter por dos razones: tiene un poco más de interés por el producto y está más avanzado en el funnel de ventas o por la comunidad que queremos lograr.

Antes hablabas de que el reciclaje de ropa es un punto clave dentro de su sostenibilidad ¿Qué otras acciones hacéis para cumplir con esa sostenibilidad? 

Tenemos varias fases en el producto. Primero, en la obtención del material, elegimos materiales que estén reciclados o que al menos duraderos y que se puedan reciclar. Durante el proceso de producción intentamos que sean diseños atemporales que puedan durar más en el armario y, por último, las técnicas de producción aplicamos el ecodiseño, para evitar los desperdicios. 

Siendo más específicos, no tintamos, sino que sublimamos todos los estampados, lo que nos ahorra muchísima agua. Pasamos por unos procesos de producción que también ahorran en dióxido de carbono y muchos de nuestros productos son monomateriales, es decir, que sean reciclables y que no usen químicos.

Dentro de la parte del uso también contabilizamos, si no tienes que planchar la prenda ni usar la secadora, estás ahorrando energía. Además, como puedes usar varias veces la prenda antes de lavarla, ahorras agua.

¿Cuáles han sido los cambios más significativos en la industria textil en los últimos años?

Sí, pero creo que no lo suficiente. Hay leyes que se están implantando, pero sin dar realmente soluciones, es decir, si ahora mismo me dieran una ley en la que dicen que toda la ropa tiene que ser reciclada en 30 días, es imposible, porque si no tengo un proveedor que acepte mis volúmenes no se puede llevar a cabo. Creo que hay que tomar concienciación, tienen que existir leyes, pero tienes que poner recursos. 

Mirando un poco al futuro, creo que va a haber muchísimos cambios en la industria. Por ejemplo, en Francia ya están poniendo ciertas prohibiciones en el tema de exportación y espero que sean en las dos direcciones, que haya este tipo de leyes para concienciar a la gente y exigirle a las empresas, pero aportar soluciones para que se cumplan.

Para finalizar, ¿cuáles son los retos de Sepia de aquí a cinco años? 

  • Sacar mayor categoría de productos.
  • Vestir al hombre y a la mujer de pies a cabeza.
  • Seguir disminuyendo el impacto para el planeta y para la sociedad.
  • Llegar a convertirnos en una alternativa de producto. 
  • Ser más conocidos.

Publicado por

Social Media Manager

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