Los lectores de medios online no reconocen los artículos patrocinados como publicidad

Es común encontrar en medios de prensa online artículos pagados por las marcas y escritos por estas. Tienen la estructura de un artículo convencional, y no están llenos de argumentos de venta pura. Este tipo de artículos en inglés es lo que se conoce como ‘native ads’  y deberían aparecer identificados ante el lector como:

• Sponsored content (Contenido patrocinado).
• Advertisement (Publicidad).
• BrandVoice (Voz de marca).
• Presented by (Presentado por…).
• Promoted stories (Historias promocionadas).
• Paid post (Artículo pagado).
• Paid placement (Publicación pagada).
• Brought to you by (Presentado por…).

Reconocidos medios como BuzzFeed, The New York Times, The Wall Street Journal, Forbes y Fortune utilizan este tipo de servicio de promoción de marcas, aunque también los diarios nacionales y provinciales publican artículos patrocinados por empresas.

Estos artículos comerciales son difíciles de reconocer puesto que no siempre incluyen la mención de ‘publicidad’, ‘publirreportaje”, ‘artículos promocionales’ o ‘servicio especial’.  Dicha omisión entra en un campo de conflicto –no solucionado– entre los intereses empresariales y la función de servicio público que tienen los medios de comunicación, que igualmente son negocios.

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Los datos acerca de los artículos patrocinados

Según una investigación de Contently realizada en Estados Unidos en base a 509 personas:

• Los lectores no reconocen los artículos patrocinados como publicidad sino como publicaciones normales de los medios.
• Los lectores tienen problemas para entender cuál es la marca que patrocina el contenido. En alguno de los casos analizados, por ejemplo, el 88% de los lectores fallaron al decir qué marca pagaba el artículo que leían.
• Los lectores que leían artículos patrocinados de calidad sentían mayor confianza por las marcas mencionadas.
• El 62% de los entrevistados comentaban que los medios pierden credibilidad cuando publican artículos patrocinados.
• Un 48% de los lectores se sentían engañado cuando se daban cuenta que leían un artículo patrocinado por una marca sin aviso al respecto.

Por qué los usuarios no reconocen los artículos patrocinados como publicidad

En primer lugar, la similitud en los formatos genera confusión . Un artículo patrocinado tiene una apariencia similar a uno que no lo es. A nivel estructural se utiliza la misma convención periodística (pirámide invertida, citas de fuentes, etc.) aunque el lenguaje tiende a ser menos neutral, más persuasivo y entusiasta con los adjetivos.

Por otro lado el diseño y el etiquetado de estos contenidos a veces no está visible o es ambiguo.

Los lectores –a menos que sean del mundo del marketing, la publicidad o criteriosos– no prestan demasiada atención a las letras pequeñas. Tampoco hacen distinciones. Para la mayoría de los lectores, lo que se publica en medios es contenido ‘neutral’ y ‘objetivo’ del que se pueden fiar.

Los artículos patrocinados son más efectivos que los banners

Otra investigación llevada a cabo en 14 medios de prensa realizada por el Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism de la Universidad de Nueva York explica la aceptación que tienen los contenidos patrocinados y su utilidad social.

Enfatiza que los contenidos híbridos tienen un gran impacto en la opinión del lector. Tienden a ser más entretenidos, el contenido es relevante, e incluyen fotos, gráficos. Este tipo de artículo comercial no tienen nada de reprobable mientras no se engañe al lector. Lo cierto es que se deben resaltar o hacer más evidente su condición de contenido persuasivo con el uso de otra tipografía, otros colores y la mención clara de que es material publicitario.

Si bien los artículos patrocinados son más efectivos que los banners, cuando los usuarios perciben que es publicidad, se despiertan sus alarmas y desconfianza hacia el medio de prensa y la marca publicitada.

Imagen: ShutterStock