Rafael Sotelo
El de Masaltos.com es un caso realmente llamativo dentro del eCommerce español. Con un producto dirigido a un target muy-muy específico, zapatos con alzas, su apuesta por la internacionalización y los marketplaces le ha llevado a aumentar de forma constante sus ventas, ampliar su alcance y, de paso, ganarse el reconocimiento de todo el sector.
Hoy, con más de 20 años de trayectoria, Masaltos.com exporta sus zapatos a decenas de países de todo el mundo, en mercados tan diversos como los de Europa, Estados Unidos, Oriente Medio o China y ha recibido numerosos reconocimientos, como el Ecommerce Awards 2020 a la mejor estrategia en marketplaces. Una trayectoria que le ha permitido incluso ser citado por The New York Times, como ejemplo de empresa europea con foco en Japón.
Y dirigiendo la nave se encuentra Antonio Fagundo, CEO de una empresa creada por sus padres cuando él apenas tenía 14 años y a la que ha contribuido a hacer crecer de forma difícilmente imaginable allá por 1993. Para conocer un poco más acerca de Masaltos.com y sus planes de futuro y, sobre todo, para aprender sobre su experiencia de éxito, hemos hablado con Antonio.
En primer lugar, enhorabuena. Acabáis de ganar el Ecommerce Awards 2020 a la mejor estrategia en marketplaces. ¿Cómo valoras este premio?
Pues la verdad es que todo el equipo de Masaltos.com le da mucho valor al premio porque se ha convertido en un rayo de luz en tiempos de oscuridad. Nunca pensamos en que fuésemos a ganarlo, así que imagina la alegría que hemos sentido. Fue en 2008 cuando entramos por primera en un marketplace, concretamente en Amazon Alemania, cuando casi no se conocía, y hoy estamos en 25 marketplaces diferentes de todo el mundo. Recibir este premio es un reconocimiento a nivel nacional del trabajo bien hecho, y yo estoy muy orgulloso de todo el equipo que formamos Masaltos.com porque lo hemos conseguido entre todos.
La estrategia en marketplaces de Masaltos.com
Repasemos algunos de los comentarios del jurado acerca de vuestra candidatura: «Aunque su estrategia de marketplaces a nivel internacional aún tiene espacio para crecer, veo un plan cross-border muy coherente y que apunta alto con su pie ya puesto en 25 marketplaces». ¿Cómo escogéis los marketplaces en los que estáis presentes?¿En qué tipos de marketplaces estáis?
En general, todos los marketplaces que seleccionamos son de moda o son generalistas, como Amazon o El Corte Inglés. Buscamos que marketplaces operan en los países cercanos y navegamos por ellos para obtener más información. A veces hacemos pedidos de prueba y vemos cómo prestan el servicio. Si nos gusta, estudiamos las condiciones y planteamos la entrada de Masaltos.com.
Por otra parte, tenemos tendencia a buscar marketplaces que no tengan nada que ver con nosotros, como los de electrónica. Algunos acceden y otros no tienen creada la categoría. Así somos los primeros en ofrecer nuestros zapatos con alzas en ese tipo de marketplaces.
Y por último, somos todo oídos. Es decir, generalmente solemos recibir ofertas de marketplaces para que nos integremos en ellos por la singularidad del producto: zapatos que elevan la altura del hombre siete centímetros. Es un producto que no suelen tener los marketplaces, así que suele ser un buen nicho de mercado.
«Por su exitosa gestión de la marca y productos en diferentes marketplaces y países siendo un 30% de sus ventas». ¿ Cómo se adapta la estrategia para vender en tantos países distintos?¿Cuáles dirías que son las principales diferencias entre vuestros clientes en España y en el resto de mercados?
La mayoría de los marketplaces con los que trabaja Masaltos.com son europeos. Eso ahorra muchos problemas de logística y no requiere demasiadas acciones por nuestra parte, ya que los clientes europeos y americanos, en cierto modo, son parecidos.
La moda se diseña a nivel mundial para Europa y Estados Unidos, así que tenemos tendencias parecidas. Oriente Medio, Asia o el hemisferio sur son diferentes. En estos casos, en Oriente Medio acabamos de lanzar Amazon.ae, hemos lanzado Masaltos.com en árabe y damos servicio de atención al cliente en árabe. En Japón tenemos un acuerdo con una empresa distribuidora y es ella quien gestiona tanto la venta en ecommerce como la venta a través de Amazon.jp. En estos dos lugares el cliente es muy diferente a nosotros, con otros gustos y otras costumbres.
Lo mejor para este tipo de mercados es ir de la mano con un socio local y dejarse aconsejar. Actualmente tenemos un socio local en Japón y estamos en negociaciones con otro en China y en Emiratos Árabes Unidos.
«No muchas empresas encaran la dificultad de vender en 25 marketplaces distintos de todo el mundo con éxito. Simplemente por el trabajo y esfuerzo que este proceso necesita, se merecen el premio». ¿Cuál es el mercado más difícil que te has encontrado hasta el momento?¿Por qué?
Hay mercados muy complicados y hay mercados en los que la marca Masaltos.com ya está bien implantada y todo es más fácil. Para nosotros la dificultad no radica en vender pocos zapatos, sino en las barreras que tiene el país en relación con la compra de productos extranjeros.
Siempre hemos dicho que Francia es un mercado muy difícil. En números de facturación será el quinto o sexto país en el que más vendemos, pero proporcionalmente vendemos muy poco en comparación con otros países como Bélgica o Portugal que son mucho más pequeños. El cliente francés es muy reacio a comprar productos extranjeros y tiende a consumir productos de fabricación francesa.
He compartido esta opinión con varios gerentes de diferentes ecommerce y todos estamos de acuerdo. Son buenos clientes y son clientes muy fieles, pero son muy difíciles de conseguir porque defienden mucho el consumo de productos propios. La verdad es que, lejos de criticarlos, deberíamos a aprender de ellos y nuestra economía crecería.
Un desafío logístico
«Un producto de nicho que se mete en una categoría competidísima y con hasta un 50% de devoluciones. Me parece una apuesta muy buena de Masaltos». ¿Cómo se gestiona la logística vendiendo en tantas plataformas y mercados distintos?¿Qué impacto tienen las devoluciones en vuestra operativa y cómo las gestionais?
Desconozco si el sector tiene un 50% de devoluciones. Sí sé que nuestro nicho de mercado (zapatos con alzas) es un micronicho y, por eso, necesitamos ser muy visibles y llegar a muchos clientes, porque es ahí donde está nuestro porcentaje de conversión. Los marketplaces nos dan esa gran visibilidad que nos permite llegar a mucha gente.
Masaltos.com cuenta con almacenes propios, así que la logística es cosa nuestra, salvo por las empresas de mensajería. En cierto modo, la logística es la misma que para nuestro eCommerce. Nosotros lo hacemos todo y le entregamos el paquete a la empresa de mensajería. Somos muy cautos con esto.
A partir de aquí hay que tener cuidado con las devoluciones, porque si cometemos muchos errores sólo ganará dinero la empresa de mensajería. Masaltos.com hizo un gran esfuerzo y consiguió reducir el porcentaje de devoluciones al 4%. Durante la pandemia el porcentaje ha crecido y hemos llegado al 7%, así que el objetivo es reducirlo.
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El Masaltos.com del futuro cercano
«Crear una empresa es localizar un target con una necesidad y generar un producto que supla esa carencia. El location location location en este caso es saber «machacar» todos los puntos de venta digitales posibles en los que el cliente puede requerir ese producto. Masaltos.com lo ha conseguido. Un sector que en principio parece que no tiene recorrido y que presenta unos resultados positivos muy sorprendentes». ¿Cómo son los clientes que compran Masaltos?¿Tenéis todavía margen para seguir creciendo?
Hemos aprendido a mimar mucho al cliente, a tener una relación estrecha, a asesorarle, a responder a sus preguntas y a ganarnos su confianza. Esa es la única manera de luchar contra los grandes del eCommerce. Es lo que yo llamo “el calentito del eCommerce”, ya que las ventas por internet, a diferencia de las ventas en tienda física, son muy frías. Así que nuestro cliente es así. Quiere que le escuchemos y le aconsejemos, que le vendamos un producto y de calidad, y quiere ser más alto. Por suerte, son clientes muy recurrentes.
Dice mi padre, fundador de Masaltos.com, que Masaltos.com no tiene techo. Mientras existan personas que quieran crecer tendremos negocio, y ahí estaremos nosotros para servirle. Creo que es así de sencillo y por eso tenemos margen de crecimiento. El mundo es muy grande y hay mucha gente que todavía no nos conoce.
¿Por dónde van vuestros próximos pasos?
No somos mucho de hacer planes de futuro a largo plazo porque la experiencia nos dicta que no suelen cumplirse. Sólo hay que mirar a nuestro lado y ver que las personas llevan mascarillas y eso fastidia todos los planes. Preferimos tener objetivos claros, concisos y a corto plazo.
Entre ellos están entrar en las plataformas de Amazon de Polonia y Suecia, implementar la financiación online en los países europeos, desarrollar una línea de zapatos ecológicos, buscar alianzas en Asia y Oriente Medio y, posiblemente, escribir un libro sobre cómo debe dirigirse un negocio desde el punto de vista de Masaltos.com. Algo muy práctico y que sirva de guía a otras personas que no sepan muy bien cómo poner en funcionamiento un negocio.
26 años de historia de Masaltos.com
Han pasado ya 26 años desde el lanzamiento. ¿Cómo recuerdas aquella época?¿Hubo algún momento en el que pensaste que el proyecto no saldría adelante?
Masaltos.com nació en 1993 gracias a la idea de mis padres, Andrés y Lola. En aquél momento yo tenía 14 años y me dedicaba a otras cosas. Es curioso, mis padres nunca pensaron que este proyecto no saldría adelante. Era algo de locos, vender zapatos para aumentar la estatura mediante catálogo, a distancia. No recibieron ningún tipo de ayuda ni de financiación. Empezaron desde cero con una idea en la cabeza que les tenía enamorados. Una idea y mucha constancia.
Creo que el primer año vendieron unos 70 pares de zapatos. Pero eso no les detuvo. En 1994 lanzaron la primera página web de Masaltos.com. Hoy en día es la página web más antigua de Andalucía. Costó casi un millón de pesetas y pidieron financiación al banco. Tampoco se la dieron porque el banco no veía claro ni el proyecto ni internet. Pero mis padres continuaron y vendieron algo más de 100 pares de zapatos ese año.
En 1996 recibimos, por email, nuestro primer pedido internacional desde Dinamarca. Al tiempo llegó otro de Alemania, otro de Francia… Sin darnos cuenta habíamos comenzado a internacionalizarnos.
Hoy vendemos 15.000 pares de zapatos al año, en más de 120 países y exportamos el 70% de nuestras ventas. Gracias a un negocio y a una página en la que sólo creyeron sus fundadores. Nunca hemos pensado que el proyecto no saldría adelante. Todo lo contrario, somos conscientes de que nos queda mucho por recorrer y por crecer.
Desde tu experiencia, ¿cuál es el principal consejo que le darías a alguien que está pensando en lanzar su propio proyecto?
Mi consejo es que tire para adelante. Y si el momento de lanzar el proyecto es ahora, más todavía. Soy de los que piensan que si eres capaz de estabilizarte en un momento como éste, estoy seguro de que saldrás muy fortalecido cuando todo esto acabe.
Cada persona debe estar convencida de su proyecto, creer en él y ser su principal embajador. A mis padres les dijeron que estaban locos cuando pidieron la financiación para la primera página web, así que cuando alguien diga que estás loco tienes que pensar que vas por el buen camino y seguir adelante. Obviamente no hay que ser testarudo y hay que saber abandonar cuando el proyecto no tiene recorrido, pero si eres constante y le pones pasión es muy posible que el proyecto salga adelante.
Supongo que, en su día, llamarían loco a Ingvar Kamprad (fundador de Ikea), porque a nadie le entraba en la cabeza comprar un mueble y tener que montarlo tú mismo. Lo mismo de Jeff Bezos (fundador de Amazon) cuando decidió vender libros por internet, siendo un artículo al que estábamos acostumbrados a comprar en librerías. Pero ellos creían en sus proyectos.
Tú debes creer en tu proyecto. Y tu equipo, también.
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«Pusimos el foco en la persona, no en el cliente»
Este reconocimiento llega en un año muy complicado. A nivel organizativo, ¿cómo habéis afrontado el cambio de escenario provocado por el covid?¿Qué cambios habéis llevado a cabo para adaptaros a la nueva situación?
Cuando se decretó el estado de alarma provocado por el covid y nos confinaron decidimos utilizar el tiempo en buscar soluciones y hacer propuestas. El eCommerce seguía funcionando, pero las fábricas no. Con gran parte del equipo teletrabajando, decidimos utilizar nuestro tiempo en mejorar Masaltos.com, comenzando por la traducción al árabe y la inclusión en Amazon Medio Oriente y en Amazon Holanda. Mejoramos las condiciones de financiación online (pago a plazos) a los clientes. Lanzamos ofertas todas las semanas y eliminamos los gastos de envío por dos o más pares de zapatos.
Como decía Joe Girard (Récord Guiness al mejor vendedor de toda la historia), pusimos el foco en la persona, no en el cliente. Cambiamos el estilo de comunicación en el blog y en las redes sociales y decidimos no hablar de vender, sino de las cosas que realmente le importaban a los clientes.
Hablábamos de la familia, de las fiestas que no pudimos celebrar, de los cumpleaños confinados y de la felicidad que tuvimos que fabricar en casa. Incluso hablamos sobre cómo hacer la masa de las pizzas. Habíamos pasado de una estrategia de marketing basada en la personalización de la atención al cliente a una estrategia de profundizar en la calidad humana, y aprendimos que la risa es la mejor vacuna porque cada vez que nos reímos nos metemos un chute de energía que nos sube las defensas.
¿Y cómo ha afectado el covid a vuestro negocio? ¿Qué impacto ha tenido en vuestra facturación?
En general, a todos los comercios, tanto on como offline, nos ha afectado. Si nos comparamos con el año pasado, las ventas han bajado. Pero estamos viendo que va por ciclos, que hubo una bajada en marzo y una recuperación importante en mayo y junio, que coincide con las fechas del confinamiento y el comienzo de la desescalada, momento en el que empezamos a salir a la calle.
Nuestra sorpresa ha sido que durante la época más dura de la pandemia Italia ha sido el país que más zapatos compró. Había días que todos los pedidos iban para Italia. Supongo que las personas se adaptan a sus circunstancias y no se resignan a dejar de vivir felices. Es la explicación que nos damos, porque el segundo país en ventas durante la pandemia fue Portugal. Ambos países habían declarado la alarma antes que España.
Gracias a esos países, al crecimiento experimentado en Oriente Medio y a los marketplaces como Amazon, que son los que de verdad han crecido durante esta época, conseguimos sacar buenos números y miramos el futuro con optimismo.
«El consumidor cada vez tendrá más poder y será más inconformista»
Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2010?
Soy abogado y hasta 2010 trabajé en un bufete de abogados. No cambio esa experiencia por nada porque me enseñó muchas cosas personales y profesionales. Sobre todo, a ganarme un sueldo. Pero si pudiera volver a mi yo del 2010 me diría a mí mismo “tenías que haber dejado el despacho antes y haberte integrado en Masaltos.com”, porque siento verdadera pasión por esta empresa.
También me hubiera dicho que no tuviera prisa y que estudiara, que la formación es muy importante. De hecho, es lo primero que hice.
Y un poco más difícil: ¿cómo crees que será el eCommerce en 2023?¿Cómo habrán cambiado las preferencias de los consumidores, las tecnologías, etc…?
He analizado esta pregunta varias veces y siempre llego a la misma conclusión. El consumidor no cambia, se adapta. El consumidor que vemos ahora es el mismo que hubo en la década de 1950. La diferencia es que aquel consumidor visitaba las tiendas y el consumidor actual puede hacer las compras por internet. El consumidor de ahora no es más exigente que el de los años 50. De hecho, son igual de exigentes. La diferencia radica en que ahora hay más herramientas para poder consumir. Y son esas herramientas (tecnología, apps, ecommerce…), las que han dado mucho más poder al consumidor actual en relación con el consumidor del pasado.
Eso ocurrirá en 2023 y se agravará en 2030. El consumidor cada vez tendrá más poder y será más inconformista. Les estamos educando para eso. Reciben sus pedidos en 24 horas, consiguen upgrades en los hoteles, les ponen una botella de champán y una cesta de frutas, pueden cambiar un producto haciendo clic en un enlace que imprime una etiqueta… Eso hace que el cliente cada vez pague menos y exija una experiencia mejor.
En el futuro el cliente será igual que ahora, pero adaptado a su tiempo, con más herramientas y más tecnología.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Twitter
- ¿iOs o Android? iOs
- ¿App o web? web
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En dcostal.com. Esta mañana.
- ¿Y qué era? Una camiseta de costalero. No soy costalero, pero me gusta el diseño, la calidad de la prenda y son muy baratas.
- ¿Último libro leído? Mary Poppins, de Pamela Lyndon Travers. De hecho, lo acabé anoche.
- Recomiéndanos una serie de ficción Titanes
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? escarapela-online.com por las fotos y el producto, elamasadero.com por la usabilidad y por el SEO, y premierecollectibles.com porque puedes comprar libros autografiados por el autor.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Cantar en un grupo de rock y reírme hasta que me duela la barriga.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? A Curro Abad, de Queralto.com porque es una de las personas que más sabe sobre marketplaces en toda Andalucía. Tengo conversaciones muy interesantes con él.
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