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Adriano Accardo (Italia, 1982) es el Director de TikTok Global Business Solutions para el sur de Europa, una posición privilegiada para acercarnos en detalle a la realidad de la red social que ha popularizado una nueva forma de crear contenidos, de entender la relación entre marcas y consumidores y que ya cuenta sus seguidores por millones. Para conocer un poco más sobre ella, hemos hablado con Adriano.

¿Podemos decir que 2020 ha sido el año en el que TikTok ha dejado de ser vista como una red social para adolescentes?

TikTok es una plataforma de contenidos creativos y nuestra misión es inspirar y enriquecer la vida de la gente ofreciéndoles un espacio para la expresión creativa y una experiencia genuina, divertida y positiva, y eso es exactamente lo que estamos haciendo. 

Este 2020 ha sido un año complicado para mucha gente debido a la situación que estamos viviendo y nos emociona ver cómo la gente ha encontrado en TikTok una plataforma en la que compartir aquellos momentos importantes de sus vidas y a la que poder acudir para aprender, buscar un rato de diversión o simplemente desconectar por un momento. Ha sido un año muy desafiante para la gente, pero siempre hemos tratado de aportar un poco de diversión y, sobre todo, una manera única de expersarse.

Es cierto que las generaciones Z y Millennial fueron los primeros en adoptar TikTok, pero durante estos poco más de 2 años de andadura en Europa hemos visto a nuestro público expandirse y madurar. Todo el mundo es bienvenido en TikTok y nuestro sistema de recomendaciones hace que cualquiera pueda disfrutar de un feed con contenidos afines a sus intereses y gustos, a los pocos minutos de usar la aplicación. 

¿Cuántos usuarios tiene actualmente TikTok en Europa? ¿Cómo son (edades, sexo, patrones de consumo…)? ¿Han variado en los últimos meses?

Top 60: tiktokers españoles con más seguidores en TikTok (antes conocida como Musical.ly)

Ha sido increíble ver cómo en solo dos años TikTok ha alcanzado algunas metas importantes e incluso ha sido la aplicación más descargada del mundo en 2020, según Sensor Tower. En términos de número de usuarios activos cada mes, recientemente hemos superado los 100 millones en Europa y estamos impactando en audiencias mucho más amplias y diversas de lo que la gente piensa. De hecho, según un estudio de Kantar, más de un 67% de nuestros usuarios están por encima de los 25 años.  Desde que llegamos a Europa, hemos adoptado un enfoque localizado y hemos buscado formar parte del tejido de la sociedad. 

Al final, si algo caracteriza a la comunidad de TikTok es la enorme diversidad de contenido, de usuarios y de creadores. TikTok va mucho más allá de la cultura, la edad o el lugar en el que vivas. En TikTok las familias se unen con miembros de todas las edades y es algo que trasciende entre generaciones.

¿Cómo valoras la relación actual de TikTok con las marcas? ¿Qué tipo de contenidos son los más habituales cuando publican en vuestra plataforma?

Desde que desembarcamos en Europa miles de marcas han visto en TikTok una plataforma que les permite comunicar y llegar a un público más amplio de una manera creativa, divertida y diferente. Es evidente que las marcas son una parte importantísima de la experiencia TikTok y están creando audiencias realmente genuinas, a través de nuevas tendencias, conectando con la comunidad y dando a conocer iniciativas importantes.

En cuanto al contenido, la realidad es que la audiencia de TikTok es muy diversa y, por tanto, aquí tiene cabida prácticamente cualquier tipo de contenido. Además, nuestro equipo dedicado para el mercado español también está disponible para acompañar a las marcas en su camino por TikTok con el objetivo de guiarles y conseguir crear campañas increíbles. Este contacto y esta relación local es algo imprescindible y muy importante para nosotros.

No obstante, permíteme añadir que en TikTok no es tan importante el tipo de contenido, como la forma de crearlo y comunicar ese contenido y las marcas más exitosas en TikTok son aquellas que crean como lo harían nuestros usuarios. TikTok es diferente y majea sus propios códigos. Aquí prima la originalidad, la creatividad y la diversión, por encima del tipo de contenido

Este año habéis presentado TikTok for Business, como una gran plataforma pensada para ayudar a las marcas a realizar campañas en TikTok. ¿Qué acogida ha tenido?

Efectivamente hace ya unos meses que lanzamos TikTok For Business para España junto con un talentoso equipo de TikTok dedicado en exclusiva al mercado español y la acogida ha sido increíble. Estamos realmente contentos de ver cómo en estos meses muchísimas marcas en España como Donettes, Fonter, Netflix, Amazon Prime Video o Samsung han comenzado a anunciarse en TikTok y a conectar con una audiencia amplia y diversa como en el caso de TikTok en España.

Además, durante este tiempo, las marcas han dado con la clave del éxito para tener un gran impacto en la comunidad TikTok y no porque hayan conseguido el anuncio más brillante o porque hayan tenido alguna cara conocida en su campaña, sino por su capacidad de involucrarse de una forma creativa y conectar con los usuarios a través de los sentimientos, las acciones y los sonidos. La magia de TikTok no es sólo la oportunidad de crear, sino la oportunidad de descubrir, y ser encontrado.

TikTok For Business ofrece oportunidades únicas que solo pueden encontrarse en TikTok, como, por ejemplo, una comunidad inclusiva y participativa y un lugar donde se crea una cultura.

Actualmente contáis con múltiples formatos publicitarios, ¿cuáles son los más utilizados? ¿podrías darnos algún dato de los resultados, CTR, etc. que consiguen?

Tal y como comentas, actualmente contamos con 6 formatos diferentes entre los que se encuentran el Top View, Top View Lite, In-Feed ADS, Branded Hashtag Challenge, Branded Hashtag Challenge Plus y Branded Effects. 

Actualmente el formato más utilizado por las marcas está siendo el Top View que son anuncios que se muestran en el mismo momento que el usuario abre la aplicación y además lo hace a pantalla completa y con el sonido activo lo que garantiza muy buenos resultados y la máxima atención.

Top 10: las campañas más creativas de 2020 en TikTok

Por ejemplo, Donettes en 24 horas consiguió más de 8.1 millones de impresiones, más de un millón y medio de clics y un engagement rate de un 19.27%. O, por ejemplo, Stradivarius lanzó una campaña en TikTok con Top View e In-Feed Ads y consiguió más de 12.000 seguidores, un engagement rate de un 16.21% y un tiempo medio de visualización del anuncio de 14.02 segundos, en tan solo dos días.

¿Cuál sería tu principal consejo para una marca que esté pensando en comenzar a realizar campañas en TikTok?

Mi primer consejo para aquellas marcas que quieran hacer campañas en TikTok sería que no hagan anuncios, que hagan TikToks. Pero esto no es sólo una proposición, es algo en lo que realmente creemos. Ya no estamos hablando únicamente de crear contenidos de alta calidad y aspiracionales como los que puedes ver en otras plataformas, es mucho más. Nuestra plataforma es única y ofrece una experiencia a pantalla completa, con una audiencia diversificada que las marcas no pueden encontrar en otros lugares. No obstante, las marcas tienen que saber qué es TikTok y adaptarse al formato, así como al tono positivo y divertido de la plataforma de una manera creativa. 

Creemos que existe una clara oportunidad para que las marcas cuenten historias importantes en nuestra plataforma y conecten con la comunidad, pero hay que hacerlo de una manera que sea verdaderamente «TikTok». Ahora es el momento de añadir una nueva dimensión a la personalidad de una marca: el lado audaz, relevante y auténtico, y que habla de los valores y creencias del cliente. Sin duda, las marcas que tendrán más éxito en TikTok son aquellas que abracen la creatividad y la autenticidad de nuestra comunidad.

En los últimos meses os habéis preocupado por ayudar a los tiktokers con vuestro fondo para creadores ¿Qué papel juegan los influencers en las campañas de las marcas?

Tal y como dices, hace unos meses, coincidiendo con el segundo aniversario de la plataforma en Europa, lanzamos un fondo de 60 millones de euros el primer año, y un total de 250 millones de euros para los primeros tres años, destinados a los creadores de nuestra plataforma. La idea de este fondo es premiar, de alguna manera, a aquellos usuarios que invierten su tiempo y su creatividad en crear contenidos originales para TikTok y ayudarles a convertir esta afición en su profesión. 

El impacto que puede tener un solo creador en TikTok es inimaginable. Hace unas semanas tuvimos el ejemplo del creador Doggface que subió un vídeo yendo al trabajo con su monopatín, con un zumo de arándanos y cantando la canción “Dreams” de Fleetwood Mac. El vídeo ahora mismo tiene más de 70 millones de reproducciones, ha conseguido aumentar las ventas de la canción en un 374%, ha agotado existencias del zumo de arándanos en Estados Unidos y el creador se ha convertido en una estrella en el país, recibiendo múltiples donaciones y lanzando hasta su propia linea de productos. Es increíble. 

@420doggface208Morning vibe #420souljahz #ec #feelinggood #h2o #cloud9 #happyhippie #worldpeace #king #peaceup #merch #tacos #waterislife #high #morning #710 #cloud9♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

En el caso de las campañas de publicidad los creadores son un punto importantísimo porque son ellos los que forman parte de la comunidad de TikTok y son los que mejor conocen lo que triunfa en TikTok, lo que no, las tendencias, los códigos, el enfoque…  Por ponerte un ejemplo, aquí en España Fonter realizó un Hashtag Challenge en TikTok para conseguir un mayor reconocimiento de marca y lo hizo junto a algunos de los creadores más famosos de TikTok en España como JaimeSilva0, Michenlo, Rubentoncess, Raquelmaes y Emejotisa. Juntos consiguieron llegar a más de 82.000 vídeos creados y más de 56 millones de visualizaciones con un UGC engagement rate de un 12%. 

¿Crees que veremos una migración de influencers de otras redes sociales hacia TikTok?¿Cuál crees que es el mayor atractivo para ellos?

TikTok es una plataforma única y que cada vez gana más usuarios porque tenemos un propósito diferencial: crear un espacio seguro para favorecer la expresión positiva y creativa a través de la creación de vídeos cortos. Además, en TikTok, gracias al sistema de recomendación, puedes hacerte viral sin tener ni un solo seguidor. La creatividad está en el corazón de TikTok y como ya he comentado hemos lanzado un Fondo para Creadores de TikTok para poder ayudarles a convertir su pasión en una carrera profesional. 

En cuanto al atractivo creo que el permitir expresar tu creatividad de muchas formas diferentes es un gran valor añadido de la plataforma; música, humor, deporte, belleza, comedia, magia son algunas de las disciplinas más populares. Sin duda, TikTok es un lugar donde el énfasis está en las ideas y la creatividad, más que en la imagen. Por ejemplo, el famoso fotógrafo creativo Jordi Koalitic, quien se convirtió en poco más de un año en uno de los creadores más destacados de España, ha colaborado, incluso, con celebrities de la talla de Will Smith gracias al talento mostrado en la plataforma. 

Cinco tiktokers españoles entre los primeros europeos que cobrarán directamente de TikTok

Cuestionario rápido

  • ¿Usas alguna red social que no sea TikTok? ¿Cuál? Uso todas las plataformas, es parte de mi trabajo. La verdad que desde que he entrado en TikTok invierto mucho más tiempo en TikTok que en otras. Es mi nueva televisión y siempre me pone de buen humor.
  • ¿iOs o Android? iOs
  • ¿App o web? App
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon
  • ¿Y qué era? He comprado los regalos de Navidad para mis sobrinos
  • ¿Último libro leído? What You Do Is Who You, de Ben Horowitz – Muy útil cuando estás empezando un nuevo equipo desde cero y hay que crear una cultura muy fuerte desde el principio.
  • Recomiéndanos una serie de ficción Me gusta mucho The Crown de Netflix. He vivido muchísimos años en Inglaterra y me fascina mucho la historia también.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Boredpanda es una página web que me tiene muy entretenido.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Me gusta bailar salsa y aprender nuevas cosas.

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