Facebooktwitterlinkedin

El próximo 12 de octubre será la fecha en que se elimine la opción de intervalo de conversión de 28 días en Facebook: la red social ha anunciado que las cuentas volverán a un intervalo de conversión de 7 días como configuración predeterminada.

Qué es el intervalo de conversión y por qué es tan importante

Como recordarás hemos hablado varias veces de los modelos de atribución: distintas formas de entender el proceso de conversión de un cliente, desde que ve o hace clic en un anuncio hasta que finalmente completa su compra, registro, etc… Dentro de estos modelos de atribución, fundamentales para atribuir «el mérito» de una conversión al canal adecuado (un anuncio en Facebook, por ejemplo) existe el concepto de intervalo de conversión: en este caso, por ejemplo, el tiempo durante el que se estudia el recorrido de ese clic en un Facebook Ad.

Esto permite a los anunciantes medir las conversiones que se logran con sus campañas desde que el cliente hizo clic en el anuncio hasta el final de ese tiempo determinado. En el caso de Facebook este intervalo se fijaba en 28 días (la opción por defecto frente a plazos más cortos), y ahora solo lo harán por 1 y 7 días.

De acuerdo con Facebook, hasta ahora “de forma predeterminada, la atribución de Facebook selecciona un modelo de último punto de contacto con un intervalo de clics de 28 días y uno de impresiones de un día. Por ejemplo, si seleccionaras las compras como conversión y aplicaras este modelo e intervalo de conversión predeterminados, en tus informes se registrarían compras que Facebook podría atribuir a un último clic en el anuncio que se hiciera en los 28 días previos a la compra o a la última impresión del anuncio que se produjera durante el día previo a la compra, lo que ocurra en último lugar”.

Como puedes imaginar, este cambio tiene una consecuencia casi inmediata: a partir de ahora habrá compras que se realicen en ese período que va entre el día 7 y el 28 desde que el cliente hace clic en un anuncio de Facebook… y que quedarán sin contabilizar. En consecuencia, los resultados de las campañas, el número de conversiones conseguidas con ellas, bajará.

Las cookies de terceros podrían ser la causa del cambio

En esencia, los modelos de atribución utilizan puntos de contacto específicos dentro del proceso de publicidad en Facebook con el fin de proporcionar información lo más específica posible sobre las métricas de respuesta elegida, en este caso la conversión. Esto permite a los publicistas obtener la información sobre el impacto real que han tenido sus anuncios de acuerdo con el enfoque preestablecido.

Sin embargo, ahora esta capacidad será limitada: de acuerdo con su anuncio oficial el cambio en el intervalo de conversión de 28 días en Facebook a 7 se debe a que “las próximas iniciativas de privacidad digital que afectarán a múltiples navegadores limitarán la capacidad de las empresas para medir las interacciones de las personas entre dominios y dispositivos. Entre esas limitaciones se encuentra la capacidad de las empresas para tribuir los eventos de conversión a un anuncio durante períodos de atribución más largos”.

Si bien no lo dice de forma textual, Facebook parece que está reaccionando a los cambios que Google realizará en relación con las cookies de terceros que quedarán obsoletas hacia el 2022, y esto hará que sea imposible rastrear las acciones de los usuarios en los dominios o en diferentes dispositivos. De hecho, los cambios en Chrome se comenzarían a implementarse este mismo verano pero se retrasaron debido a la pandemia.

El futuro de la publicidad online tras los cambios de Google Chrome en el seguimiento de cookies

 

A pesar de ello, se eliminará el intervalo de conversión de 28 días en Facebook a partir del 12 de octubre, es decir, solo en un par de semanas para que todos los datos históricos comenzarán a desaparecer. Facebook recomienda a los anunciantes descargar cualquier dato relevante relacionado con el intervalo de conversión de 28 días antes de esa fecha.

La API de anuncios de Facebook tendrá cambios… pero a futuro

El cambio también afectará a la API de anuncios de Facebook, sin embargo no lo harán cumplir el 12 de octubre, sino que continuará proporcionando los datos de atribución de 28 días hasta que las limitaciones del navegador lleguen de forma oficial.

Facebook enfatiza que el nuevo intervalo de conversión de 7 días ofrece una visión “mas realista” del impacto del anuncio, y como opción, los anunciantes pueden utilizar la función “comparar ventanas” para tener una idea más clara de cuánto se inclinaron los resultados hacia los 28 días en que se han comparado hasta ahora. Esta opción la puedes encontrar en la parte inferior de la pantalla al seleccionar la personalización de la columna en Facebook Ads.

Esta es solo una muestra más del futuro de los anuncios en torno a la privacidad de los datos de los usuarios: a medida que las medidas de privacidad sigan avanzando presenciaremos más cambios, mientras tanto las marcas deben prepararse para el futuro de sus anuncios de pago.

 

Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram