Marie-Caroline Rougé
En una época lejana donde el valor de un caballero se medía por la fuerza de sus hazañas, el Santo Grial: una copa sagrada, objeto de la búsqueda de los caballeros de la mesa redonda, debía permitir curar al reino y traerle la prosperidad. Como un caballero, el marketer busca el modelo de atribución perfecto, el que aportará crecimiento a su organización y curará a su mix de medios de todos los males ligados a la falta de optimización. Pero… ¿Existe de verdad ese Santo Grial?
En nuestro artículo anterior «Cómo elegir el mejor modelo de atribución para tu negocio», le hemos dado una vuelta a la definición del modelo de atribución y te hemos presentado un estado de la situación de los diferentes modelos existentes. ¡Qué de opciones para salir del Last Clic! ¡El modelo de atribución perfecto debería encontrarse entre ellas!
Customer Journey & Atribución
En un contexto en el que hay múltiples canales que participan en una misma conversión, es indiscutible que a partir de ahora, los modelos de atribución basados en el Single Touch (100% del valor de la conversión se atribuye a un canal), incluso personalizados, ya no constituyen un medio suficiente para valorar al conjunto de canales que crean un valor en el Customer Journey.
¿Qué hay de la Atribución Multi-Touch (MTA)? Este modelo, que permite distribuir el valor de una conversión entre varios canales, representa claramente un medio de acercarse al Grial. Sin embargo, el camino es muy largo (incluso plagado de escoyos) para que las cifras atribuidas y analizadas, al principio en Last Click, pasen a ser MTA a la llegada..
Cómo elegir el mejor modelo de atribución online para tu negocio
Atribuciones Multi-touch & Single Touch. ¿Cuándo utilizarlas?
Hoy en día, la MTA se utiliza sobre todo en una lógica Analytics, con el fin de entender mejor el Customer Journey. ¡Y comprenderlo es una necesidad cuando queremos pasar a una atribución que, simplemente, se basa en él!
Justo en ese momento preciso, los enfoques de las atribuciones Single Touch personalizadas que pensábamos estar enterradas, tienen un papel que desempeñar. Aunque sigan siendo imperfectas en la valoración del Customer Journey, constituyen, sin lugar a dudas, una 1ª fase en la evolución del modelo de atribución last click, suprimiendo los sesgos próximos a la conversión y quitándole prioridad a las interacciones publicitarias.
Creando nuevos enfoques de este tipo, vas a valorar interacciones que hayan generado una sesión pero cuyo impacto estaba enmascarado por otras que intervenían entre el carrito y la venta. También podrás darle peso a un canal que haya provocado un clic en una campaña de branding Search que desembocó en una venta. Con estos nuevos enfoques, puedes ajustar tu atribución.
Por otro lado, la comparación de los enfoques (ej. first click vs last click, último toque vs último toque excluyendo eventos en sesión), te permite saber un poco más. Tu Customer Journey se aclara un poco más, así como tu atribución.
Esta búsqueda del Grial, del modelo perfecto, podría ser ligeramente diferente si decides implementar, en cada etapa del Customer Journey, unos KPI y unos modelos de atribución Single Touch con el fin de valorar a los partners que generan un nivel de interacción estratégico. El Santo Grial podría incluso volverse accesible si tu elección fuera la MTA.
Mientras tanto, la búsqueda se vuelve larga. Los modelos Single Touch y MTA tienen cada uno su papel en una 1ª etapa de evolución de tu estrategia de atribución, pasando por una mejor comprensión del Customer Journey. De esta forma, es interesante conservar, en esta búsqueda, un enfoque de referencia Single Touch personalizado que siempre será más correcto que tu enfoque Last Click actual. Paciencia, ¡estás en el buen camino
Imagen: DepositPhotos
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