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El pequeño negocio y los autónomos españoles todavía tienen un largo camino de descubrimiento en cuanto a estrategias de marketing digital se refiere. En un estudio realizado en el 2020 solo un 5% de estos pequeños negocios están sacándole partido a las estrategias SEM, y más de un 38% ni siquiera sabe qué son.

Si eres de esos que ha llegado aquí buscando cómo potenciar tu negocio en la era digital, estás de suerte. Hay muchas formas de potenciar tu empresa y llegar a más gente, vender más, pero en este artículo nos centraremos en la maravillosa herramienta de Google Ads. Te enseñaremos cómo configurarlo para sacarle todo el partido a eso de pagar por aparecer primero en los resultados de búsqueda del gigante Google. ¿Preparado?

Vocabulario del éxito en marketing Digital

Antes de ello, comenzaremos definiendo algunos de los conceptos con los que quizás no estés tan familiarizado: SEM y Google Ads. Por una parte, el SEM (Search Engine Marketing) es el posicionamiento en buscadores pagado, gracias al que podrás conseguir muchas más visitas en tu web, muchas más llamadas, y por tanto, más ventas en muy corto plazo. Por otra parte, Google Ads es la plataforma a través de la cual podrás llevar a cabo la estrategia de SEM generando allí tus “campañas”. Esto no es muy diferente de la creación de una campaña en un periódico, por ejemplo. Aunque verás que hay más terminología que debes conocer para que tu campaña sea realmente rentable.

  • Campaña: Los expertos llaman Campaña a toda la configuración previa antes de publicar un anuncio. En la campaña puedes segmentar tu público objetivo, geolocalizar tus anuncios y mucho más.
  • Grupos de anuncios: Son el siguiente nivel en la configuración previa a publicar tu anuncio. En ellos se eligen palabras claves por las que quieres ser encontrado.
  • Keywords: Es otra forma de llamar a las palabras clave. Por ejemplo “páginas web en Oviedo” sería una keyword de un negocio de páginas web, en Oviedo.
  • Concordancia: Determina en qué medida debe coincidir una palabra clave con la consulta de búsqueda de un usuario.
  • CPC: Es el Coste Por Clic. Hablando claro es lo que Google te cobra cada vez que alguien hace clic en uno de tus anuncios.
  • CTR: Click Through Rate, o lo que es lo mismo, porcentaje resultado del número de veces que se muestra tu anuncio, con respecto a la cantidad de clics que recibe.
  • Conversión: La conversión se realiza cuando el usuario finalmente hace aquello para lo que pones el anuncio: comprar, contactar, suscribirse. (no confundir con hacer clic en el anuncio)
  • ROI: Retorno de la inversión. Esto es lo que más te debe interesar. ¡A mayor porcentaje, más rentabilidad, y más ventas vía SEM!

SEM paso a paso para principiantes

Ahora que ya estás familiarizado con la terminología más difícil, te ayudaremos a crear una campaña de SEM desde cero, para conseguir el mejor ROI.

Para hacer una campaña SEM necesitas solo dos ingredientes básicos: una página web o landing page a la cual asociar tus anuncios y tener una cuenta de Google. Lo más complicado llega a la hora de optimizar tus campañas, ya que esta depende de numerosos factores. A continuación te contamos algunos consejos para que puedas llevar a un siguiente nivel tu campaña de Google Ads:

1. Análisis previo

Es un error comenzar una campaña sin tener claro hacia dónde queremos ir. Para ello resulta esencial crear un análisis previo para conocer en qué punto estamos, a dónde nos dirigimos y quién es nuestra competencia en el sector digital. Las preguntas que debemos hacernos son:

    • ¿Qué voy a ofrecer?
    • ¿A quién quiero llegar?
    • ¿Quién es mi público objetivo?
    • ¿A qué resultados quiero llegar?
    • ¿Por qué palabras clave quiero posicionarme?

Una vez tengamos una idea global, podemos profundizar en la forma de conseguir esos resultados, esas conversiones. Y la única manera, es que nuestros anuncios aparezcan de la manera más certera, cuando el usuario está buscando nuestros servicios o productos.

2. Tres claves para elegir las keywords de mis anuncios SEM

En una campaña de anuncios pagados en Google Ads encontrar las palabras claves ideales de tu negocio es uno de los pilares fundamentales para el éxito. Estas palabras serán las responsables de que tu anuncio salga cuando los usuarios buscan tus servicios o productos. Te contamos los tres claves para elegirlas:

    • Ten en cuenta los hábitos de búsqueda de tus clientes, cómo te buscan, cómo te llaman, cómo nombran tus productos…
    • Ten en cuenta el número de búsquedas asociadas a cada término. Aunque una palabra clave te defina perfectamente, si no tiene gran volumen de búsqueda, no aparecerás mucho.
    • Ten en cuenta el CPC. A mayor coste por clic, más competencia (más empresas intentando aparecer con esas palabras claves) y, por tanto, menos porcentaje de apariciones de tu anuncio.

Para ayudarnos en esta tarea, el propio Google Ads cuenta con un planificador de palabras clave que te ayudará a encontrar los mejores términos de búsqueda. Este planificador te ofrece información sobre el volumen de búsquedas, el CPC, el nivel de competencia, etc. ¡No lo subestimes!

3. Configura tu campaña correctamente

Una vez hayas seguido los dos primeros pasos, será hora de ponernos manos a la obra y comenzar la configuración de la campaña. Google Ads cuenta con una serie de recomendaciones que te irán apareciendo según vayas segmentando tu campaña. Según nuestra experiencia en optimización de campañas SEM, estas recomendaciones están bien para empezar, pero lo ideal es dejarse guiar por los datos de resultados de la propia campaña a lo largo de su recorrido.

En términos generales, en la campaña segmentarás a quién, dónde y cuándo se mostrará tu anuncio. Ten en cuenta que la optimización de la campaña no es algo estático y que puede sufrir modificaciones a lo largo del tiempo, para conseguir una buena rentabilidad dependiendo de los cambios en tus clientes, o sus hábitos de búsqueda.

4. Investiga la competencia

Si algo está bien hecho, ¿Por qué no aprender de ello? Fíjate en tu competencia y analiza cuándo, dónde y cómo se muestra. Si aparecen los primeros, es que lo están haciendo bien. Puedes coger ideas y aplicarlas a tus campañas.

Ten en cuenta que hablamos de las configuraciones de la campaña, no en las frases o palabras claves. Eso viene después.

5. Estructura tu campaña

Como ya te avanzamos al principio, las campañas se componen de grupos de anuncios (si, más de uno, exactamente uno por cada palabra clave asociada a tu proyecto). Dentro de estos, podrás crear diferentes variaciones de los anuncios para poder analizar qué tipo de anuncio es el que tiene un mejor ROI.

Para un eCommerce, lo ideal sería que cada grupo de anuncios se correspondiera con la palabra clave de cada categoría o subcategoría de tus productos o servicios, para potenciarlas y posicionarlas de forma separada.

Para crear las diferentes variaciones de anuncios dentro de cada grupo de anuncios, deberás tener en cuenta lo siguiente:

  • Los anuncios han de ser relevantes, y aportar valor a quien los busca.
  • Los anuncios han de ser honestos y específicos: No puedes anunciar aspiradoras, con keyword “aspiradoras”, y que les lleve a la página principal de tu eCommerce de electrodomésticos. Si, la aspiradora es un electrodoméstico, pero el usuario busca aspiradoras, no electrodomésticos.
  • Recuerda nombrar las palabras clave en los títulos de los anuncios para que a Google y al cliente les quede claro qué estás ofreciendo.
  • Añade llamadas a la acción (CTA) sencillas y claras: “llama ahora”, “mira nuestros productos en la web”, etc.
  • No subestimes los copys atractivos y diferenciadores para captar la atención de los clientes.

6. Afina el uso de tu presupuesto

Está bien, ya sabemos quienes somos, nuestras palabras claves, tenemos una campaña bien estructurada y sabemos cómo queremos mostrarnos. Tan solo tenemos definido la mitad del camino. Ahora toca decir cómo no queremos ser encontrados.

Imagínate que vendes suscripciones a libros en formato digital, por los que hay que pagar. Tu palabra clave es “Libros PDF”. Es de sobra conocido el gran volumen de búsquedas de “libros PDF” que hay en la web. Pero casi todas estas búsquedas están asociadas a una palabra más: “gratis”.

Si no definimos que no queremos ser un resultado para “libros PDF gratis”, nuestras impresiones, o veces en las que nuestro anuncio aparece serán muchas, pero no realistas. Este tráfico no sería de calidad y conseguiríamos dos cosas perjudiciales:

    • Tener que pagar por los clics de estas búsquedas, cuando no se ajustan a nuestro servicio o producto.
    • Disminuiría nuestro CTR, al generar una visualización sin valor, que se uniría a los datos estadísticos como una visualización de valor.

Además de definir las palabras claves negativas, también hay que establecer muy bien las concordancias de las keywords. Estas pueden ser:

  • Amplia: los anuncios pueden mostrarse en búsquedas relacionadas con tus palabras clave cuando se utilizan sinónimos, términos de búsqueda con errores ortográficos, etc.
  • De frase: los anuncios únicamente se muestran en las búsquedas que incluyen tus palabras clave. Sin embargo, puede incluir otros términos antes y después.
  • Exacta: el usuario debe buscar exactamente las palabras claves que hayas definido.

Nuestro consejo es que una vez tu campaña lleve en marcha unas 2 semanas, pauses aquellos términos de búsqueda que veas que no te estén dando resultados o sean interesantes.

7. Anuncios con extensiones

Google Ads recompensa a aquellos anuncios que están en las primeras posiciones si considera que tu anuncio es relevante. Para ello pone a disposición de este tipo de anuncios “extensiones” que facilitarán, aún más, las conversiones.

Estas extensiones nos ayudarán a añadir más información, clasificarla, harán que los anuncios ocupen más espacio que el resto o que nos realicen llamadas directamente desde el anuncio, entre otros. Para conseguir estas extensiones… ¡optimiza tu campaña!

8. Optimiza tu URL de destino

El éxito de una buena campaña de SEM no solo se queda en la herramienta de Google Ads. No te sirve de nada aparecer correctamente, si la landing page o eCommerce en el que aterriza todo ese tráfico no está optimizado, o no responde realmente a las necesidades del cliente. Para no romper este valioso embudo de conversión, la página debe:

    • Ir acorde a los resultados de búsqueda.
    • Tener contenido que responde a una demanda.
    • El servicio o producto debe ser el correcto

Pero además, la página tiene que tener una buena velocidad de carga y tiene que tener configuradas diferentes llamadas a la acción (CTA) para conseguir esa deseada conversión o venta sin marear al cliente. Y nos dejamos en el tintero la correcta indexación de estas páginas, pero eso corresponde a los trabajos de posicionamiento orgánico SEO.

9. Tus clientes varían. Tu campaña también

Una campaña de SEM no es algo estático. Internet no lo es. Tus clientes no lo son. Sus formas de buscar, lo que quieren buscar, evoluciona, y con ellos deberías cambiar tú y tu forma de anunciarte.

Para ello, fíjate en aquellos anuncios que te den mejor retorno de inversión, que tengan más clics, que se vean más veces. Sabemos que es un trabajo arduo (y la razón principal por la que las empresas externalizan este servicio de SEM), pero si estás empezando, te lo vamos a simplificar: Observa tu CTR, a mayor CTR, mayor rentabilidad de tus anuncios.

Se estima que una campaña está siendo rentable por encima del 3% de CTR. Si sigues estas recomendaciones, tus campañas podrán reducir el CPC considerablemente, dándote opción a diversificar tus palabras claves, por tanto, mejorar tu CTR y vuelta a empezar.

Por el contrario si este trabajo se te hace cuesta arriba, contar con la colaboración de una agencia especializada como Estudio 27, que lleva más de 10 años ayudando a las empresas con sus campañas de publicidad online obteniendo buenos resultados, puede ayudarte a dar el paso y adentrarte en el inexplorado y rentable mundo del marketing digital.

 

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