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Vender online en la UE sigue siendo un desafío para muchas empresas, especialmente para las más pequeñas. Un informe publicado por la asociación europea Ecommerce Europe lo pone claramente de manifiesto. Aunque España figura en el ‘top 5’ de los países emergentes en eCommerce en Europa con un volumen de ventas online de 16.000 millones de euros, no resiste la comparación con mercados mucho más maduros, entre los que destaca el Reino Unido, que multiplica por 8 la facturación online del mercado español.

El reto de vender online en la UE: Principales barreras

Entre las empresas consultadas para elaborar el informe, temas como la estrategia de marketing, el idioma o los pagos online no suponen una gran preocupación. Las dificultades más destacadas mencionadas a la hora de afrontar el reto de vender online en la UE son:

  • Logística: Los gastos de envío todavía excesivamente altos para vender en el extranjero lastran el crecimiento fuera de las fronteras nacionales. Vender online en la UE sigue siendo caro en este aspecto, tanto desde la perspectiva del vendedor como la del consumidor final, aunque las opciones logísticas están aumentando rápidamente y hay diferencias muy notables entre cada operador de logística.Las grandes compañías lo resuelven bien con acuerdos ventajosos con los operadores logísticos o directamente abriendo delegaciones en los países en los que tienen mayor volumen de ventas, pero sigue siendo una barrera compleja de superar para las pequeñas empresas de eCommerce. El informe menciona específicamente el coste de las devoluciones de productos como una dificultad añadida.
  • Diferencias normativas. Es otro de los grandes problemas. Aunque la UE a través de algunas directivas ha armonizado algunas cosas, cada país sigue teniendo sus propias normas reguladoras del eCommerce (en España la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, o LSSI), así como de otros aspectos clave como la privacidad, la protección de datos personales o las leyes de protección de los consumidores. Esto obliga a las empresas a conocer las regulaciones de cada país en el que oferte sus productos si quiere vender online en la UE.
  • Diferencias fiscales. La venta de productos físicos en cada país de la UE está sujeta a regulaciones diferentes, siempre que el cliente final sea un particular. Si vendes a empresas la cosa se simplifica bastante, pero esto se escapa del objetivo de este artículo. En lo referido a clientes particulares, cada empresa puede decidir si aplica el IVA de su país de origen o el del país donde vende los productos, hasta un tope anual diferente para cada país, a partir del cual es obligatorio aplicar el IVA del país del comprador. Esto no afectaba a los productos digitales (descargas de software, ebooks, música, juegos, etc.) pero desde el 1 de enero de 2015 una nueva directiva de la UE especifica que en los productos digitales deberá aplicarse siempre el tipo de IVA del país del comprador. Esta norma es conocida como ‘tasa Amazon’ porque está pensada para luchar contra la competencia desleal de las grandes multinacionales que suelen establecer su sede en Europa en el país más ventajoso en materia fiscal (usualmente Luxemburgo). Sin embargo, es una dificultad añadida para empresas más pequeñas, que tienen que manejar tipos distintos de IVA para cada país, además de registrarse y pagar el IVA en el país de destino, lo que complica la gestión de productos y precios, las declaraciones de impuestos y la logística. El resultado: mayores costes administrativos para vender online en la UE. 

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Hay que hacer constar que la regulación del IVA especificada en el ultimo punto rara vez se aplica en el caso de pymes, no porque estén exentos de nada, sino porque el control de las ventas por parte del país de destino es muy complicado. Seguramente habréis comprado alguna vez en una tienda online de otro país de la UE y siempre os han aplicado el IVA del país de origen y no el español, especialmente si es una tienda pequeña. En la práctica sólo las empresas con grandes volúmenes de ventas están sometidas a un control más estricto, pero que la gente no lo haga no quiere decir que no exista la obligación legal de hacerlo.

¿Cómo afrontar el desafío de vender online en la UE?

Aunque las soluciones más eficaces a estas dificultades pasan por la armonización legislativa de los diferentes países de la UE, se trata de una camino a largo plazo en el que las empresas poco pueden hacer aparte de organizarse y presionar a los gobiernos. Sin embargo, sí hay determinadas acciones que pueden ayudar a las pequeñas empresas salvar estas barreras:

  • Marketplaces. Acudir a un marketplace en el país en el que queremos penetrar es una buena idea que abre puertas y reduce costes, además de permitirnos hacer un test real de aceptación de nuestros productos en ese mercado.
  • Buscar partners locales. Asociarse con una empresa establecida en el país de destino es una forma estupenda de entrar en un mercado nuevo. No todo el mundo puede hacerlo, sobre todo si los productos que vendes no tienen valor añadido suficiente como para justificar esa asociación, pero, tanto a nivel administrativo como de marketing, ir de la mano de una marca consolidada en el mercado local puede ser muy ventajoso para vender online en la UE.
  • Aliarse con otras empresas españolas. La confusa normativa sobre el IVA obliga a las pequeñas empresas a buscar estrategias para minimizar los costes de administración para vender online en la UE . Obviamente no está pensada para pymes, con lo que ganar tamaño se convierte en una opción preferente para que vender online en la UE sea rentable.
  • Abrir delegaciones. A partir de cierto nivel de ventas, tener una delegación en el país en el que se vende puede reducir sensiblemente los costes logísticos, de distribución y de administración. El diferencial de tipo de IVA aplicable en cada país con el IVA español es un factor clave, ya que un 2% arriba o abajo en el precio final es determinante en segmentos del mercado muy competidos.

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El hecho de que tengas muy buenos precios en España no implica que los vayas a tener en otros países, por lo que la decisión de abrir mercado y vender online en la UE está muy condicionada por las características diferenciales del producto. Hacer que un producto tenga características únicas y sea altamente competitivo es básico para que la aventura de vender online en la UE tenga éxito.

¿Y si vendo fuera de la Unión Europea? En este caso hay dos factores que añadir a la ecuación: los costes de aduanas y el tipo de cambio con la moneda del país del que se trate, lo que todavía dificulta más las cosas.

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