Dalí Véliz
La moda guarda una estrecha relación con el lugar donde se presentan o al que están destinadas sus prendas, por ejemplo, la alta costura y las pasarelas en París, Nueva York o Tokio. En el caso de la moda urbana, su pasarela y su fuente de inspiración son la calle, la cultura y el dinamismo ligado a estas. Es por eso que la crisis de la Covid-19 y las restricciones de movilidad derivadas supusieron un fuerte golpe para este mercado, impidiendo que las empresas dieran a conocer sus nuevas colecciones o encontrarán inspiración en las calles.
Sin embargo, en algunos casos esta limitación supuso una oportunidad para la innovación. O al menos, así resultó para Zalando, que más allá del problema supo encontrar la veta comercial y así lo reflejó en su última campaña, Street It All, donde la moda urbana volvió a las calles aún sin estar presente.
Street It All, una forma de llevar la moda a las personas aún en la distancia
Zalando es uno de los eCommerces de moda de mayor impacto en el mercado español, destacándose principalmente por sus colecciones de ropa urbana. Es por eso que la empresa necesitó reinventar totalmente su estrategia de marketing a la hora de presentar nuevas colecciones durante la pandemia. Así fue como surgió la idea de Street It All, una campaña de moda realizada en calles virtuales.
Gracias a un trabajo conjunto con Ogilvy, una agencia británica de publicidad, la marca logró trasladar la última colección de ropa urbana directamente a sus consumidores a través de las calles, pero en un plano completamente digital. Para ello, el eCommerce de moda se valió de la plataforma de Google Street View para generar el primer lookbook virtual 360º ubicado en esta aplicación, una estrategia sin precedentes en el mercado.
Como explica Riccardo Vola, general manager Southern Europe y gift cards de Zalando, “Con ‘Street It All’ hemos querido reivindicar la importancia que tiene hoy en día el streetwear, que se ha convertido en uno de los movimientos más importantes dentro la moda (…) Teniendo en cuenta la pandemia actual, trasladamos nuestra campaña streetwear a un entorno virtual para llegar a nuestros consumidores de una forma totalmente innovadora y creativa. Lo hicimos de la mano de Google Street View y Google Maps por ser una tecnología existente y mundialmente conocida entre los consumidores”.
Calles virtuales donde comprar lo último en ropa urbana
Con esta campaña, Zalando no solo aprovechó la herramienta de Google Maps como su escaparate o pasarela digital para dar a conocer su colección, sino que también lo convirtió en un espacio interactivo para las compras. A través de una landing creada en su página web, los usuarios pueden acceder al lookbook que muestra varios de los sitios más relevantes en la cultura urbana de Madrid, Barcelona, Valencia y Málaga.
Además, la plataforma permite realizar compras directamente a través de las imágenes mostradas en el mapa, clicando en las prendas usadas por los modelos en cada locación.
Para potenciar el alcance de la campaña digital, Zalando también sacó publicidad exterior repartida por toda España en formato QR que, al escanearlo, llevaba a los usuarios directamente a los distintos conjuntos de la colección.
La campaña Street It All logró conseguir más de 96.000 visualizaciones en Google Maps a tan solo dos semanas de su lanzamiento y obtuvo más de 12.500 escaneos, superando cualquier expectativa prevista por la empresa. Esto llevó a Zalando a alcanzar máximos históricos en impacto de marca, awareness y engagement.
Con esta exitosa campaña, el marketplace de moda no solo abrió las puertas a los eCommerces para implementar un nuevo formato publicitario, sino que dejó un gran aprendizaje para los trabajadores del marketing: a través de un mejor entendimiento de la audiencia, es posible crear una gran campaña.
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