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El principal objetivo del marketing para eCommerce es vender, y para ello es de vital importancia seguir una serie de buenas prácticas para conseguir éxito en las campañas desarrolladas. La agencia de marketing online Elogia acaba de lanzar un whitepaper con las 10 Mejores prácticas en Compra Programática. Un documento muy interesante sobre el que a continuación repasaremos algunas de las claves fundamentales.

Los primeros pasos en la práctica de Compra Programática

El primer paso que debemos seguir a la hora de utilizar la Compra Programática es taggear la web (esto es, etiquetarla, hacer que tenga entidad para el resto de usuarios) y las diferentes landing pages del anunciante. Debemos tener en cuenta, en estas últimas, la importancia de hacerlo en el formulario y en la página de “gracias por tu compra”. Pese a la idea inicial de que implementar píxeles (pequeñas imágenes transparentes que se introducen en la web para trackear su actividad) ralentizaba la carga de la página, hoy se puede afirmar que los píxeles que implementamos se activan después de que se carguen todos los elementos de la página, por lo que no afectan para nada a este tiempo de carga. Hablamos de implementación de píxeles para referirnos a una . También es muy relevante la adecuada utilización de bases de datos, para conocer dónde, cuándo y quién compra en nuestra eCommerce, y en base a ello definir patrones de comportamiento que impulsen el volumen de ventas.

Funnel de Conversión. La importancia de las bases de datos y las Campañas de Retargeting

Es imprescindible tener en mente cómo se comporta un consumidor. Por ello Elogia cita, entre las buenas prácticas de la Compra Programática, la utilización del Funnel de Conversión, que trata de definir  cuáles son los pasos necesarios que un usuario debe de dar para cumplir sus objetivos en la web. Una de las tareas principales será darnos a conocer a través de campañas de prospecting, campañas enfocadas a usuarios que no han visitado antes nuestro site, y en las que podemos definir diferentes estrategias: para potenciar la consideración y el interés del usuario, o para segmentar por categorías añadiendo keywords. Es lo que llamamos Upperfunnel, la primera parte del funnel de conversión.  El Midfunnel es la parte del funnel centrada en unir visitas y conversión, en la que buscamos a los usuarios que tienen intención de comprar o interés en el producto que vendemos. Para ello debemos tener claros todos los tipos de datos que debemos manejar: los First Party Data (los primeros que recogemos con los píxeles implementados en la web del anunciante). Los Second Party Data (serían los First Party Data de otras empresas partners. Sirven para hacer las llamadas lookalike o audiencias similares, y así enriquecer nuestro alcance y mejorar los resultados de nuestra campaña). Por último, estaría la parte de impacto a través de la publicidad, a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros. Serían las llamadas Campañas de Retargeting o Lowerfunnel, cuyo objetivo es la fidelización y en algunos casos la recuperación de usuarios que se van sin realizar una compra o conversión.

Diferentes tipos de contrataciones en compra programática

Debemos hacer una diferenciación entre RTB (Real Time Bidding) y Programática. La Compra Programática es el modelo automatizado mediante el que anunciantes y medios se conectan para comercializar sus inventarios. Un proceso de compraventa que engloba el RTB, un sistema basado en pujas mediante el que se decide en Compra Programática qué espacio adquiere cada uno de los anunciantes. Algo así como una compraventa de banners publicitarios. Debemos tener claros los diferentes tipos de contratación que existen, especialmente para las campañas más orientadas a la parte superior del funnel. Los citamos:

  • Subasta abierta y Open Exchange: Para evaluar los sites en los que mejor funciona nuestra campaña, y eliminar aquellos que no encajan. Por ejemplo a través de una whitelist de sites, una de las opciones más sencillas y económicas. En este caso no se puede garantizar que saldremos en un determinado site, pues competimos con otros anunciantes que pujen por el mismo target que nosotros.
  • Marketplace Privado o Subasta Privada: El mismo modelo de subasta pero con menor número de anunciantes. Se parte de un floor price desde el que entramos en el juego.
  • Preferred Deals: Aquí el acuerdo es entre un solo publisher y un solo anunciante, con un CPM (coste por cada mil impresiones) cerrado y acordado previamente.
  • Programmatic Garantizado: Precio fijo y garantía de volumen de impresiones tanto por parte del medio como del anunciante, por lo que tenemos mayor autonomía en el control de las campañas.

Últimos pasos a seguir en Compra Programática

En cualquier caso, este whitepaper incluye mucha más información acerca del campo de la Compra Programática. Algunos de los factores a tener en cuenta de acuerdo con los consejos de Elogia son:

  • Jugar con la frecuencia por usuario.
  • Atención a la Viewability.
  • Correcta medición de conversiones y modelo de atribución.
  • Utilizar todos los Ad Exchanges (marketplaces de publicidad digital que establecen contactos entre anunciantes y soportes).
  • Establecer el presupuesto a nivel de campaña para evitar reasignaciones constantes.
  • Dejar actuar los cambios al menos una semana.
  • Llevar un control estricto de los cambios.

¿Te has quedado con ganas de más? Puedes profundizar en cada uno de ellos y descargar el manual al completo sobre Compra Programática en este link.

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